Файл: Маркетинг_Пособие.pdf

Ценовой маркетинг

Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» – ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента.

Маркетинговая цель – расширение или захват рынка. Условия применения:

покупатель – массовый со средним доходом, «подражатель»; товар – особо модный или используемый лидерами общественного мнения;

фирма – имеет возможность увеличения объема производства и частого измене- ния в технологии.

Преимущество стратегии – фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующе- го увеличения объема продаж.

Недостаток стратегии – нет.

Стратегия «роста проникающей цены» – повышение цен после реализации страте- гии цены проникновения.

Маркетинговая цель – использование существующего положения, завоеванной до- ли рынка.

Условия применения:

покупатель – массовый, постоянный (приверженец марки), товар – узнаваемый, отсутствуют заменители, фирма – мощная, имеет опытных маркетологов.

Преимущество стратегии – нет.

Недостаток стратегии – трудности повышения цен после низкого уровня. Стратегия «преимущественной цены» – достижение преимущества по отношению к

конкурентам.

Маркетинговая цель – атаковать или защищаться от натиска конкурентов. Условия применения:

покупатель – давно занятый другими фирмами рыночный сегмент; товар – широкого потребления, имеет заменителей; фирма – работает в условиях явной для потребителя конкуренции.

Преимущество стратегии – обязательный мониторинг конкурентного состояния. Недостаток стратегии – зависимость от поведения конкурента.

Разновидности:

а) цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству); б) цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).

Стратегия «следования за конкурентом» – основана на копировании поведения це-

нового лидера.

Маркетинговая цель – использование существующего положения. Условия применения:

покупатель – массовый, товар – имеет равноценный или более устойчивый субститут,

фирма – некрупная, в обозреваемом конкурентном пространстве имеет лидера или основного конкурента, имеет возможность осуществлять мониторинг его ценовой политики.

Преимущество стратегии – недорогая по осуществлению линия поведения фирмы. Недостаток стратегии – зависимость от поведения конкурента.

179

Маркетинг

Стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары» – использование широ-

кого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Маркетинговая цель – поощрение покупателей к потреблению. Условия применения:

покупатель – со средними или высокими доходами; товар – взаимосвязанные товары массового потребления; фирма – работающая с широким спектром товаров.

Преимущества стратегии – оптимизация продуктового портфеля. Недостатки стратегии – нет.

Разновидности:

а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров;

б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров;

в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью; г) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене

(ниже, чем цены продажи отдельных товаров).

Стратегия «ценовых линий» – использование резкой дифференциации цен на ас- сортиментные виды товара.

Маркетинговая цель – создать представление покупателей о принципиальном от- личии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.

Условия применения:

покупатель – имеет высокую ценовую эластичность спроса, товар – имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного опре-

деления потребителем, фирма – имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований.

Преимущество стратегии – оптимизация продуктового портфеля. Недостаток стратегии – сложно определить психологический барьер цен.

Стратегия «ценовой дискриминации» – продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам.

Маркетинговая цель – свободное или без дополнительных затрат перемещение то- вара с «дешевого» рынка на «дорогой».

Условия применения:

покупатель – постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно разная;

товар – уникальный, не имеющий равноценных заменителей; фирма – реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.

Преимущество стратегии – оптимизация спроса в реальных условиях. Недостаток стратегии – нет.

Разновидности:

а) льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в посредниче- ские структуры);

б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя.

180

Ценовой маркетинг

6.4. Методы маркетингового ценообразования

Стратегическому уровню цены (высокому-низкому), с которым товар выйдет на рынок, необходимо придать цифровую форму. Выбор метода расчета исходного уровня продажной цены осуществляется с учетом перечисленных факторов и традиций отрасле- вого ценообразования. Практическое ценообразование основывается не на методах оп- тимизации, а на постепенном, с использованием неполноценной информации поиске более или менее приемлемой цены. Продавец должен определить и обосновать цену, ко- торую хочет и может предложить рынку. Эта цена должна укладываться в интервал, за пределами которого производство становится бездоходным. Основные принципы цено- образования вытекают из «магического треугольника»: цена должна покрывать затраты и приносить достаточную прибыль, должна быть принята массой покупателей, выдержать стратегии конкурентов. Заложить эти условия в одну цену сложно, поэтому при перво- начальном определении цены необходимо выбрать приоритетное направление: затрат- ное, покупательское или конкурентное. В соответствии с этим различают методы, ориен- тированные на затраты, спрос, конкурентов, а также производные от них методы (также их можно назвать синтетическими, т.е. сочетающими разные направления).

Методы ценообразования в маркетинге

1. Затратные методы ценообразования:

9калькуляция на базе полных затрат

9калькуляция на базе переменных затрат

9ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли

9метод рентабельности инвестиций

2.Методы, ориентированные на спрос:

9определение цены на основании опроса представительной выборки по- требителей

9метод аукциона

9метод эксперимента (пробных продаж)

9параметрический метод

3.Методы, ориентированные на конкурентов:

9метод мониторинга конкурентных цен

9метод конкурса

4.Производственные методы ценообразования (микс):

9агрегатный метод

9обратная калькуляция

9калькуляционное выравнивание

Затратные методы: цена исчисляется как сумма издержек и наценки на себестои- мость (прогрессивная калькуляция). Как правило, продуктовый портфель фирмы состоит из нескольких элементов, что порождает проблему распределения постоянных издержек между продуктами. Существуют различные схемы установления продажной цены на ка- ждый товар.

181

Маркетинг

1) Калькуляция на базе полных затрат (Full Cost Priсing, Target Pricing): к полной сумме затрат добавляют сумму, соответствующую норме прибыли (Н). В надбавку вклю- чаются косвенные налоги и таможенные пошлины.

Ц = Полные затраты + Н * Полные затраты

Метод имеет варианты расчета: постоянные затраты распределяются пропорцио- нально выявленным переменным затратам каждого продукта; издержкам производства и реализации (Cost Plus Priсing), стоимости переработки (Conversion Cost Pricing) и др. В

первом случае используется формула:

Полные = Переменные + Постоянные * Постоянные затраты затраты затраты затраты Переменные затраты

Метод не учитывает разное положение продуктов на рынке, игнорирует эластич- ность спроса, снижает стимулы к минимизации издержек. Дорогие продукты становятся еще дороже, а снижение сбыта приводит к росту цены и еще больше ухудшает конкурен- тоспособность товара. Некоторые из недостатков устраняются расчетом себестоимости для среднего объема выпуска (не самого эффективного), учетом затрат по видам и месту возникновения и отнесением их к группе продуктов и т.п.

2)Калькуляция на базе переменных затрат – постоянные затраты делятся по возмож-

ности отнесения к продукту (цена покрывает затраты по производству продукта, а раз- ница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат: Ц = (переменные за- траты + покрытие) / объем выпуска.

Сумма покрытия (маржинальный доход, добавленная стоимость) определяется вычитанием из выручки суммы прямых переменных затрат, часть полученной суммы идет на покрытие постоянных затрат, остаток является прибылью.

3)Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки. Рассматриваются разные варианты цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целе- вой прибыли (тестирование цен на прибыльность).

Ц= (совокупные затраты + планируемая прибыль) / объем выпуска

Такие расчеты проводятся для различных объемов выпуска, и выбирается лучшее соотношение. Главный недостаток: объем производства зависит от цены, некорректно использовать его для ее расчета.

4)Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing).

Ц= совокупные затраты / объем выпуска + сумма процентов за кредит

Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. Этот метод используется предприятиями с широким ассор- тиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат.

Затратный метод применяется при определении нижнего порога возможной цены, необходимой для принятии решения об остановке производства, о приеме добавочных заказов. Например, для фирмы с неполной загрузкой приемлемы заказы по цене, покры- вающей хотя бы какую-то часть постоянных затрат.

Методы, ориентированные на спрос: ценообразование учитывает рыночную си- туацию (Pricing based on Market Consideration) и предпочтения потребителей и базирует- ся на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте.

182