Файл: Маркетинг_Пособие.pdf

Ценовой маркетинг

1) Метод опроса потребителей: осуществляется представительная выборка потреби- телей для опроса с целью выявить представление о «правильной» цене и потолке воз- можной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования. Этот процесс может быть смоделирован. Допустим, выявленные в ходе опроса зависимости имеют вид:

Монополист получит максимум дохода в случае, когда предельный доход равен предельным затратам:

[dD / dx = dz / dx, dD / dx = b-2bx, dz / dx=c] => x = (b-c) / 2b

Подстановкой значений спроса в уравнения получим значение оптимальной цены и соответствующие ей затраты, доход, прибыль.

На основе выявленных зависимостей используется также другой способ расчета значения оптимальной цены: Ропт = прямые издержки * Э / (1+Э), где Э / (1+Э) – нацен- ка на прямые издержки, Ропт максимальна при приближении |Э| к 1, что соответствует наличию сильного предпочтения марки.

2) Метод аукциона

Используется при назначении цен на уникальные, престижные товары, позволяет концентрировать спрос в одном месте, включать в цену элемент азарта, затраты на про- ведение аукциона и прибыль организаторов.

Варианты метода определяются типом аукциона (публичных торгов):

a) метод ценообразования «на повышение» (товар продают по цене, наиболее вы- сокой из предложенных покупателями);

б) метод ценообразования «на понижение» («голландская система» или вейлинго- вые торги: начальная цена предложения наивысшая);

в) метод «запечатанного конверта», при этом отсутствует возможность сравнения с запросами других покупателей.

3) Метод эксперимента (пробных продаж)

Цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен на основе наблюде- ния за реакцией потребителей, например, на небольшие изменения установленных цен и оптимизации сочетания «выручка-объем продаж». Применению метода предшествует определение приемлемых границ цены.

4) Параметрический метод основан на сравнении экспертных балльных оценок, данных основным параметрам нового (А) и базового (Б) товара (или нескольких конку- рирующих товаров). Новая цена должна находиться с ценой базового товара в том же со- отношении, что и качество.

Известно: экспертные оценки основных свойств обследуемых товаров (например, по 10-балльной шкале) и оценки важности этих свойств (для удобства 1,0 распределяют между всеми атрибутами). Для каждого товара определяется общий балл, т.е. сумма балльных оценок, взвешенных по их важности (оценки свойств умножаются на оценки важности и суммируются).

Далее может использоваться один из вариантов продолжения расчета:

183

Маркетинг

б) цена одного балла * общий балл товара А = искомая цена

Методы, ориентированные на конкурентов: применяются в обостренной конку-

рентной среде и в случае, если ценообразование на основе других методов потерпело не- удачу: цена изменяется до цены конкурентов или среднеотраслевой. Цены в целом ори- ентированы на повышение конкурентоспособности товара.

1)Метод мониторинга конкурентных цен – цена устанавливается и далее держится на уровне цен основного конкурента.

2)Метод конкурса. Конкурс (вынужденная ценовая конкуренция продавцов) ха- рактеризуется концентрацией предложения, обозреваемостью рынка. Условия: однород- ность продукта, возможность его четкого описания. Наиболее распространенный вари- ант этого метода – тендерный метод: покупатели анонимно участвуют в конкурсе пред- ложения (тендере), выигрывает тот, чья цена обеспечивает продавцу наибольшую при- быль. Используется, например, при размещении государственных заказов.

При закрытых торгах (метод «запечатанного конверта») конкурсанты не ведают о предложениях конкурентов, при договорных – оставшиеся два участника, предложившие наименьшую цену, договариваются между собой.

Цель для участника конкурса – определение максимальной собственной цены, мень- шей, чем цены конкурентов, что сводится к оценке вероятности получения заказа при раз- личных ценах. На практике удовлетворяются оценкой вероятности назначения той или иной ценыконкурентами на базе сравнения спредыдущими конкурсами илиинтуитивно.

Производные методы (микс, синтетические)

1)Агрегатный метод определяет цену товара, состоящего из отдельных деталей (например, люстра) или законченных изделий (мебельный гарнитур), как сумму цен этих составляющих. Если несколько товаров имеют общий агрегат (например, миксер – кофе- молка), то цена может определяться как сумма цены этого блока и надбавок за наличие отдельных элементов.

2)Обратная калькуляция: продажная цена минус скидка (необходимая фирме при- быль) равняется затратам. Служит для контроля реальной или планируемой цены с по- зиции допустимости затрат.

3)Калькуляционное выравнивание применяется, если цена, покрывающая затраты, не принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает затрат. Значение каждого продукта в программе неодинаково, поэтому высокие доходы от одних часто компенси- руют низкие результаты других. Вынужденное снижение цен на некоторые товары про- дуктового портфеля фирмы не позволит при запланированном объеме выпуска достиг- нуть желаемой прибыли. С этой целью предприятие поднимает цену «ходового» товара.

По товарам, не принятым рынком:

а) Плановый сбыт * Реальная цена = Реализуемая выручка б) Реализуемая выручка – Плановая выручка = Недопокрытие

184

Ценовой маркетинг

По «ходовому» товару:

а) Плановая выручка + Недопокрытие по = Требуемая выручка «неходовым» товарам

б) Требуемая выручка: Плановый объем выпуска = Цена продажи Варианты этого метода:

–ассортиментное выравнивание применяется в рамках стратегии – «дифференциа- ции цен взаимосвязанных товаров»;

–выравнивание во времени, по потребительским льготам используется в рамках дискриминационных стратегий.

6.5.Тактические приемы маркетингового ценообразования

Принципиально сформированный уровень цены необходимо адаптировать к практике различных конкретных рынков, на которых будет продаваться товар. Тактика корректировки цен разнообразна. Тактические изменения цен не способны принципи- ально поменять уровень спроса, они направлены на его стимулирование. Разнообразие тактических ходов ценового маркетинга связано с большими различиями в условиях, формирующих локальные рынки (например, центр и спальные районы города, обычные и круглосуточные магазины и т.п.).

Основные тактические приемы в маркетинговом ценообразовании

•устанавливается широкий спектр скидок;

•тактика «убыточных цен на наводящий товар» (ниже цены – выше спрос);

•практикуется применение цен, меняющихся (выше потребность в товаре или его недоступность – выше цена);

•в розничной торговле применяется тактика «ценовых градаций» – выделение в ма- газине ценовых зон, предполагающих разные уровни качества;

•«имитация качества» – необоснованное качеством изменение цены вновь посту- пившего в магазин товара до уровня, поддерживающего имидж.

•особое выставление цены (в сопровождении надписей, ярких рисунков),

•альтернативные способы – округление или дробление цен:

9«округленные» цены потребитель считает простыми, легко их воспринима- ет и сравнивает;

9«неокругленные» цены создают впечатление дешевизны. «Ломаные» цены (чуть меньше следующего десятка) – один из наиболее распространенных вариантов тактики «неокругленных цен», отталкивает определенный тип покупателей, считающих, что их «оболванивают».

•«пороговая цен» – назначение цены с учетом психологического ценового порога (воспринимаемого как предел для данного товара большинством покупателей).

Основные виды скидок

♦сезонные скидки за покупку вне сезона;

♦массовому покупателю (купоны, марки);

♦количественная скидка;

♦бонус (премия);

♦дистрибьюторские и дилерские скидки постоянным посредникам по сбыту, посто- янным клиентам за «верность»;

♦функциональные скидки с конечной цены посреднику;

185

Маркетинг

♦скидки за оплату наличными;

♦за предварительную оплату;

♦специальные скидки на пробные партии и заказы;

♦скидки за возврат ранее купленной у этой фирмы устаревшей модели;

♦скидки при продаже подержанных товаров;

♦экспортные скидки иностранным покупателям сверх скидок, предоставляемых на внутреннем рынке;

♦скидки за потери при усушке, утруске, сортировке, за повышенное количество гря- зи (сухофрукты), потери жидких товаров при транспортировке, испарении (молоко в цистернах), трудноудаляемые остатки (мед), избыточное содержание влаги (хлопок, шерсть);

♦возврат цены при неисправности;

♦надбавка за индивидуальность заказа;

♦надбавка за повышенное качество;

♦надбавка за рассрочку платежа;

♦специальная надбавка, если объем заказа меньше приемлемого для поставщика;

♦надбавка за изменение качественных элементов, дополнительные услуги;

наценки за упаковку, тару.

Страхование окончательной цены осуществляется внесением в контракт условий изменения цены (например, в случае изменения рыночных цен на товар или издержек после подписания договора).

Контрольные вопросы:

1. Как маркетинг трактует понятие цены?

2.Каковы факторы маркетингового ценообразования?

3. Какой фактор является основным ориентиром в процессе назначения цены на престижные товары?

4.Какие условия способствуют назначению высоких цен?

5.Что составляет основу риска при применении стратегии «цены проник- новения»?

6.Каковы особенности применения стратегии ценовых линий?

7.Для каких условий характерно ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли?

8.В каких случаях применяются методы, ориентированные на спрос?

9.В чем заключаются основные недостатки затратного метода?

10.Каковы особенности производственных методов ценообразования?

Литература:

Основная литература:

1.Маркетинг: Учебное пособие. – Тема 6.

2.Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. – М.: ИНФРА. – М-НОРМА, 1997.

3.Маркетинг / Под ред. Э.А. Уткина. – М.: ТАНДЕМ, издательство ЭК-

МОС, 1998.

4.Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи,

ЮНИТИ, 1995.

186

Ценовой маркетинг

Дополнительная литература:

5.Академия рынка. Маркетинг / Пер. с фр.– А. Дайан, Ф. Букерель и др. – М.: Экономика, 1993.

6.Все о маркетинге: Сб. материалов. – М.: Азимут-Центр, 1991.

7.Диксон П.Р. Управление маркетингом / Пер. с англ. – М.: ЗАО «Изда- тельство БИНОМ», 1998.

8.Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие. – М.: Высшая школа, 1995.

9.Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1991.

10.Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. / Пер. с фр.– СПб.: Наука, 1996.

11.Тактаров Г.А. Ценообразование. – М.: «Финансы и статистика», 2003.

12.Шуляк П.Н. Ценообразование. – М.: «Дашков и К», 2003.

13.Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учеб- ник / Под ред. Проф. Л.А. Данченок. – М.: ООО «Маркет ДС Корпо-

рейшн», 2004.

Посетить сайты Интернет:

1.www.4p.ru

2.www.cfin.ru.

Практические задания:

Задание № 6.1

На какие товары или при каких условиях:

а) цена предложения совпадает с ценой реализации; б) цена спроса совпадает с ценой реализации; в) цена спроса < цена реализации < цена предложения.

Задание № 6.2

Составьте схему взаимодействия следующих элементов маркетингового ценообра- зования: страхование цены, разработка ценовых стратегий, постановка целей ценообра- зования, выявление факторов ценообразования, выбор метода ценообразования, выбор тактических приемов цены.

Задание № 6.3

Фирма действует на рынке дорогостоящего, сложного в изготовлении товара, име- ет постоянных потребителей своего товара, конкуренция на рынке значительная.

Какую ценовую стратегию будет использовать фирма? Аргументируйте ответ. Спрогнозируйте варианты изменения стратегии при изменении конъюнктуры.

Задание № 6.4

На технически сложный товар Х необходимо назначить конкурентоспособную це- ну. Аналогичный товар У основного конкурента успешно продается по цене 2000 руб. / ед. Группа экспертов провела сравнительное тестирование основных свойств этих това- ров, а также ранжировала их по важности для потребления, приняв за единицу наименее важное свойство:

187