Файл: Маркетинг_Пособие.pdf

Маркетинг

Балльная оценка свойств товаров

Задание № 6.5

Традиционно применяя затратный метод ценообразования, владелец киоска получа- ет 25% прибыли к затратам. Закупочная цена товара А – 1,3 руб. / шт., товара Б – 12 руб. / шт., товара С – 30 руб. / кг. Объем закупок товара А – 300 шт., товара Б – 1000 шт., товара С – 150 кг Общие транспортные расходы – 2 тыс. руб., стоимость аренды – 150 руб. в день, зара- ботная плата продавца – 500 руб. в неделю. Товар предполагается продатьза неделю.

Требуется определить продажные цены товаров.

Тест:

1.Цена в роли индикатора рыночной конъюнктуры выполняет функцию:

а) орудия конкурентной борьбы; б) инструмента управления эффективностью рынка;

в) характеристики соотношения спроса и предложения; г) инструмента образования прибыли.

2.Для маркетолога на рынке реальный интерес представляет:

а) соотношение базовых цен, определяемое их стоимостью; б) предельная полезность конечного продукта;

в) цена как сумма денег, которую готов заплатить потребитель за единицу товара; г) максимальная цена, которую хочет предложить собственник товара.

3.Покупатель заинтересован приобрести товар по цене:

а) предложения; б) спроса; в) реализации;

г) жестко фиксированной.

4.Соответствующие маркетинговой концепции «совершенствования производства» цены, назначаются на товары:

а) высокого качества; б) широкого потребления; в) престижные;

г) индивидуального спроса.

5.Стратегической цели фирмы по захвату массового рынка соответствуют цены:

а) выше среднерыночных; б) ниже среднерыночных;

в) на уровне среднерыночных; г) уровень цены не влияет на захват рынка.

188

Ценовой маркетинг

6.Маркетинговое ценообразование ориентировано на:

а) спрос, издержки; б) конкуренцию, спрос;

в) издержки, конкуренцию; г) спрос, конкуренцию, издержки.

7.Покупатели, оценивающие покупку с точки зрения соответствия цены и качества товара, по отношению к цене характеризуются как:

а) рациональные; б) «транжиры»; в) апатичные; г) экономные.

8.Параметрическое ценообразование характерно для:

а) монопольного товара; б) продукт-комплекта (сложносоставного);

в) традиций ценообразования в отрасли; г) товара, имеющего много качественных характеристик.

9.Занижение цены на товар-приманку - основа стратегии:

а) дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров; б) ценовой дискриминации; в) ценовых линий; г) преимущественной цены.

10.Округление цен относится к:

а) методам ценообразования; б) ценовым стратегиям; в) тактике ценообразования;

г) факторам ценообразования.

189

Маркетинг

Кейс

ПОД МОСКВОЙ РАСТЕТ РЫНОК ЖИЛЬЯ

Растущие цены на жилье в Москве заставляют потенциальных покупателей обра- щать более пристальное внимание на ближайшее Подмосковье. На рынке появляются новые названия населенных пунктов, которые начали составлять конкуренцию привыч- ным Химкам, Мытищам, Королеву, Балашихе, Реутову.

Новые адреса в Подмосковье начали играть существенную роль на московском первичном рынке жилья, считает глава риэлторского агентства «Рескор» Сергей Лу- пашко. В частности, сказал он, новостройки пользуются спросом в Красногорске (Воло- коламское шоссе), Троицке (Калужское), Белой Даче (Новорязанское). Только в Белой Даче существует уже около десятка согласованных проектов, строительство которых должно начаться в ближайшее время, сказал он. Правда, указал директор по маркетин- гу компании «Инком-МЦБН» Сергей Елисеев, в Белой Даче нужно делать очень деше- вое жилье, так как к этому населенному пункту идет ветер из Капотни, где расположен Московский НПЗ.

На открывшейся вчера IV международной выставке «Рынок недвижимости» во Всероссийском выставочном центре (ВВЦ) представлено необычно много предложений новостроек в ближайшем Подмосковье, отметила директор управления новостроек ком- пании «Миэль» Наталья Тихоновская. Среди других «новичков», которые стали пози- ционироваться на рынке наравне со столичными объектами, риэлторы называют, в част- ности, поселки Заречье (Сколковское шоссе), Коммунарка (Калужское шоссе). В Заречье (1.5 км от МКАД) можно купить квартиру в панельном доме за $450 за кв. м, а в Комму- нарке (3-4 км от МКАД) – за $380-400.

Отдельные давно «раскрученные» пункты ближайшего Подмосковья постепенно начинают приближаться по цене к столичным районам массовой застройки. В современ- ном 17-этажном доме в Королеве квартиры стоят $430 - 435 за кв. м, тогда как неликвиды в Южном Бутове можно приобрести по $400. Однако такая тенденция пока не очень харак- терна для Подмосковья в целом, наоборот, большинство объектов вне Москвы старается победить столичных конкурентов как ценой, так и качеством. Например, в Жулебине, где идет уже только точечная застройка, жилье предлагается по $570 за кв. м, но реально оно остается районом массовой застройки с не особо развитой инфраструктурой. Тогда как через дорогу находятся Люберцы, где на центральной улице города квартиру в ново- стройке можно купить по $400 – 420 за кв. м. А чуть дальше от центра остатки в практиче- ски готовых к заселению домах распродаются по $320 за кв. м.

В основном в Подмосковье привлекает, конечно, цена, говорит Елисеев. «Через 1,5- 2 года, когда в Москве исчерпаются возможности строить дешевое жилье, Подмосковье станет реальной альтернативой столичным новостройкам, – говорит он. – Пока покупка квартиры в ближайшем Подмосковье – вынужденная мера, если не хватает денег». С этой точкой зрения соглашается и Тихоновская. «Отток в Подмосковье будет продолжаться, – сказала она. – Цены в Москве все равно будут всегда выше».

Среди причин такой ситуации эксперты назвали более дорогие по сравнению с Подмосковьем подрядные работы, ограниченное число участков в Москве, а также поли- тику властей. В скором времени в столице не останется крупных районов, которые годи- лись бы для массовой застройки без вывода предприятий, что является очень капитало- емким процессом. Одно из исключений – Новоподрезково, где планируется построить 300 000-400 000 кв. м жилья. Однако, указал Елисеев, этот район, хотя и входит в Москву,

190

Ценовой маркетинг

расположен значительно дальше и неудобнее Химок, глубоко врезаясь на север в Москов- скую область. Кроме того, Тихоновская отметила, что доля города в новостройках обычно составляет в Москве 30-40%, достигая половины в центре (что приводит к дополнитель- ному увеличению цен). Правительство Московской области более лояльно к инвесторам, ограничивая свои аппетиты 10-20%.

Сергей Жарков / Ведомости (Москва) – 06.04.2001 – № 061

Вопросы к кейсу:

1.Какие функции выполняет цена в роли индикатора рыночной конъюнктуры?

2.Проанализируйте тенденции в изменениях цен на рынке жилья.

3.Основываясь на проведенном анализе, опишите, как в ближайшее время изменит- ся рыночная конъюнктура.

4.К какой категории покупателей можно отнести лиц, совершающих покупки на данном рынке?

191

Маркетинг

ТЕМА 7.

Сбытовой маркетинг

Изучив тему 7, студент должен знать:

1.Понятие сбыта товара, его типы.

2.Функции сбыта, потоки распределения.

3.Понятие товародвижения.

4.Задачи управления товародвижением.

5.Этапы товародвижения.

6.Понятие распределения товаров (дистрибуции).

7.Сущность франчайзинга и факторинга в товародвижении.

8.Каналы товародвижения (распределения, сбыта), их понятия, основ- ные типы.

уметь:

1.Охарактеризовать условия, определяющие необходимость существо- вания посредников.

2.Отличать прямые связи (direct-marketing) и косвенные каналы.

3.Различать стратегии сбыта по принципу выбора клиентов и по спосо- бу привлечения клиентов.

4.Различать организационная структура оптовой и розничной торговли.

приобрести навыки:

1.Определения длины, ширины и уровня каналов товародвижения.

2.Выбора эффективного и оптимального канала товародвижения раз- личного уровня.

3.Выбора дистрибьютора.

4.Владения методами интеграции.

192

Сбытовой маркетинг

Содержание темы:

7.1. Основные понятия

Понятие товародвижения. Экономическое и физическое перемещение това- ра. Понятие сбыта товара, его типы. Функции сбыта, потоки товародвижения. Отличи- тельные характеристики сбыта / продажи и сбытового маркетинга.

7.2. Функции и этапы сбыта

Содержание основных этапов сбыта компании: поиск покупателя, организация обработки и выполнения заказов. Основные задачи коммерческой логистики.

7.3. Каналы товародвижения

Каналы товародвижения (распределения, сбыта), их понятия, основные типы. Длина и ширина канала. Уровень каналов товародвижения. Эффективность и оптималь- ность каналов различного уровня.

7.4. Причины и стратегии выбора посредников

Цель передачи сбытовых функций посредникам. Причины использования и неис- пользования посредников. Стратегии сбыта по принципу выбора посредников/клиентов: эксклюзивный, интенсивный и селективный тип сбыта.

7.5. Виды посредников

Классификация посредников. Виды торговых посредников по функциям сбыта. Виды посредников по наличию собственности. Виды посредников-собственников прода- ваемого товара. Виды посредников, не имеющих права собственности на продаваемый товар. Виды агентов.

7.6. Отношения в канале товародвижения

Принципы отношений с посредником до и после выбора канала товародвижения. Критерии выбора посредников. Формы контроля и стимулирования работы посредника. Формы сотрудничества уровней канала товародвижения. Признаки конвенциональных и координированных каналов товародвижения. Координация каналов товародвижения: вертикальная и горизонтальная. Вертикальные маркетинговые системы: корпоративные, контролируемые и договорные каналы товародвижения. Стратегии фирмы по привлече- нию посредников: стратегия «вталкивания», «притягивания», смешанные стратегии. Ти- пы конкуренции в канале товародвижения. Франчайзинг как форма координации.

Цели изучения темы:

1.Сформировать представление о сбытовом маркетинге.

2.Ознакомление с этапами сбыта, сбытовыми стратегиями.

Задачи изучения темы:

1.Ознакомиться с понятиями сбыта, товародвижения, каналами товародвижения.

2.Ознакомиться с основными сбытовыми стратегиями.

3.Ознакомиться с классификацией посредников.

4.Ознакомиться с принципами взаимоотношений в канале товародвижения.

Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях:

агент; вертикальные маркетинговые системы; виды сбыта; длина канала товародвижения; конвенциональный канал товародвижения; косвенный канал товародвижения; логисти-

193