Файл: Маркетинг_Пособие.pdf

Маркетинг

ка; сбыт; типы агентов; типы торговых посредников; товародвижение; торговый посред- ник; уровень канала товародвижения; франчайзинг; ширина канала товародвижения.

Порядок изучения темы:

Рекомендуемая длительность изучения темы – 4 часа лекционных занятий, 4 часа практических занятий, 4 часа самостоятельной работы.

Предусмотрены:

1.Лекция на тему «Сбытовой маркетинг».

2.Практические занятия в форме семинаров.

3.Самостоятельная работа студентов в формах: изучения основной и дополнительной литературы; выполнения тестовых заданий по теме 7; решения задач по теме 7; по- сещения Интернет-сайтов по данной тематике; участия в чатах.

Впроцессе аудиторной работы:

•решите задачи 7.1 – 7.3. практикума;

•разберите ситуационную задачу по теме 7 и ответьте на вопросы.

Впроцессе самостоятельной работы решите задачи 7.4, 7.5. практикума.

Методические указания:

Вопросы темы: 1) Основные понятия; 2) Функции и этапы сбыта; 3) Каналы това- родвижения; 4) Причины и стратегии выбор посредников; 5) Виды посредников; 6) Отношения в канале товародвижения.

При подготовке к первому вопроса.

Познакомьтесь с темой 7.1. Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

1.Охарактеризуйте процесс товародвижения.

2.Что означает экономическое перемещение товара, каково его отличие от физиче- ского перемещения?

3.Каковы основные задачи сбытового маркетинга?

При подготовке ко второму вопросу.

Познакомьтесь с темой 7.2. Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

1.Охарактеризуйте основные этапы сбыта.

2.Каковы основные задачи логистики? Как с помощью логистики можно управлять сбытом?

При подготовке к третьему вопросу.

Познакомьтесь с темой 7.3 Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

Обсудите основные типы каналов товародвижения.

194

Сбытовой маркетинг

При подготовке к четвертому вопросу.

Познакомьтесь с темой 7.4 Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на во-

просы.

Каковы основные функции посредников?

Обсудите условия применения эксклюзивного, селективного и интенсивного ти- пов сбыта.

Чат. В течение 20 минут обсудите причины использования и неиспользования по- средников при планировании сбыта.

При подготовке к пятому вопросу.

Познакомьтесь с темой 7.5 Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

1.Приведите классификацию посредников.

2.Каковы функции дистрибьюторов, дилеров, независимых торговцев?

3.Каковы профессиональные требования к агентам? Чем они обусловливаются?

При подготовке к шестому вопросу.

Познакомьтесь с темой 7.6 Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

1.Перечислите основные проблемы, возникающие в процессе взаимоотношения в канале товародвижения?

2.Каковы принципы управления отношениями в канале товародвижения?

7.1.Основные понятия

Важным инструментом маркетинга является определение оптимального места продажи товара и доставка его туда наилучшим образом. Движение товара от произво- дителя к потребителю – это одновременно экономическое и физическое перемещение товара. Эти процессы взаимосвязаны и воплощаются в маркетинговом явлении – товаро- движении.

Товародвижение – перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве.

Экономическое перемещение – процесс перехода товара от одного владельца к

Определение другому.

Физическое перемещение – транспортировка товара от места его создания до места конечного использования.

195

Маркетинг

Рис. 7.1. Схема параллельных потоков товародвижения

Экономическое перемещение

Экономическое движение товара связано с понятиями продажа, сбыт.

Продажа – обмен товара на деньги с переменой собственника товара.

Сбыт – продажа, часто понимаемая узко как продажа товара его владельцем Определение или, наоборот, широко – как политика товародвижения.

Понятие сбыт / продажа уже, чем сбытовой маркетинг: сбыт / продажа – реаль- ность, действие, совершающееся в конкретный момент, его методы могут определяться маркетингом.

Таблица 7.1

Отличительные характеристики сбыта / продажи и сбытового маркетинга

196

Сбытовой маркетинг

Важность сбытового маркетинга иллюстрирует пример европейского рынка морожено- го. Доминирующее положение на нем занимает фирма Walls, принадлежащая компании Unilever. До недавнего времени, пока на рынке не появились новые марки мороженого – Mars и Häagens-Dazs, производимые крупными корпорациями, Walls предлагала самое обыкновенное (некоторые считают, что оно таким и осталось) мороженое. Новые марки предлагали покупа- телю высочайшее качество и поддерживались великолепно организованной рекламной кампани- ей. Тем не менее, ни одной из них не удалось завоевать прибыльной доли рынка, производители потеряли миллионы долларов.

Компания Unilever занимает ведущие позиции на рынке мороженого не потому, что она предлагает первоклассный товар, более низкие цены или эффективную систему коммуникации. Она умеет управлять товародвижением. Несколько лет назад она обеспечила морозильными камерами сотни тысяч маленьких магазинов, торгующих мороженым, с тем условием, что в них будут храниться только товары Unilever. Конкуренты компании предлагали прекрасный товар, но, к сожалению, они не учли важность сбытового маркетинга, необходимого для входа на массовый рынок.

С помощью сбытового маркетинга решаются задачи повышения эффективности распределения продукции и качества обслуживания потребителей, выбора оптимальных каналов товародвижения, управления каналами товародвижения. При правильной стра- тегии канал товародвижения становится средством конкурентной борьбы.

7.2.Функции и этапы сбыта

Как уже отмечалось, экономическое перемещение товаров начинается со сбыта. Сбыт проходит несколько этапов.

Таблица 7.2

Содержание основных этапов сбыта компании

Управление физическим перемещением и складированием товаров представляет собой важную и ответственную задачу, от успешного решения которой во многом зави- сит экономическая эффективность товародвижения. В последние десятилетия ХХ века сформировалось самостоятельное направление, принимающее на себя эти функции – логистика. Основные задачи коммерческой логистики:

197

Маркетинг

•оптимизация технических и технологических структур транспортировки товара;

•выбор оптимальных направлений движений товарной массы от поставщика к поку- пателю;

•построение эконометрических моделей транспортировки и складирования товаров;

•создание и функционирование компьютеризированной и механизированной складской сети.

Логистика, с учетом транспортных расстояний, формирует хозяйственные связи «по- ставщик – покупатель», определяет потребности в транспорте и последовательность пере- мещения искладирования товара, осуществляет управление товарными запасами и т.д.

7.3.Каналы товародвижения

Производитель, приступая к планированию сбыта своих товаров, выбирает опти- мальный путь товародвижения, который называется каналом товародвижения.

Канал товародвижения (КТД) – ряд юридических и / или физических лиц (по- средников), занимающихся передвижением и обменом товара; путь товара от производителя к потребителям.

Определение

Различают несколько типов каналов товародвижения.

По числу уровней, т.е. посредников (звеньев), которые образуют канал, различают:

1.Прямой канал товародвижения (простая система сбыта).

2.Непрямой КТД (сложная система сбыта):

а) короткий, б) длинный.

3.Сочетание прямых и косвенных каналов товародвижения. Чем длиннее КТД, тем сложнее его контролировать.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных спосо- ба прямой продажи – торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принад- лежащие производителю магазины.

Коммивояжеры фирмы «Эйвон» продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма «Франклин минт» продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма «3ингер» продает свои швейные машины через собственные магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рын- ках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров про- мышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рын- ках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рын- ках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

198