ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 12.08.2024
Просмотров: 634
Скачиваний: 0
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Сбытовой маркетинг |
||
Рис. 7.2. Типы каналов товародвижения |
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
Канал |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Произ- |
|
|
|
|
|
|
|
|
Потреби- |
|
|
нулевого |
водитель |
|
|
|
|
|
|
|
|
тель |
|
уровня |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Одно- |
Произ- |
|
|
|
|
|
|
Рознич- |
|
Потреби- |
|
уровневый |
водитель |
|
|
|
|
|
|
ная фир- |
|
тель |
|
канал |
|
|
|
|
|
|
|
ма |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Двух- |
Произ- |
|
Оптовая |
|
|
|
|
Рознич- |
|
Потреби- |
|
уровневый |
водитель |
|
фирма |
|
|
|
|
ная фир- |
|
тель |
|
канал |
|
|
|
|
|
|
|
ма |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Трех- |
Произ- |
|
Оптовая |
|
|
Оптовая |
|
Рознич- |
|
Потреби- |
|
уровневый |
водитель |
|
фирма |
|
|
фирма |
|
ная фир- |
|
тель |
|
канал |
|
|
|
|
|
|
|
ма |
|
|
|
Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперераба- тывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и пе- репродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптови- ки, как правило, не обслуживают.
Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Зачастую компании используют одновремен- ного несколько каналов товародвижения.
Причины одновременного использования нескольких КТД:
•выход в сегменты с разными покупательскими привычками;
•создание конкуренции между торговцами.
Parker-Hannifin Corporation.
Для реализации своей продукции (пневматические дрели для лесной, рыбной и авиаци- онной промышленности) компания РНС использует три отдельных канала, что позволяет ей минимизировать конфликты между дистрибьюторами, специализирующимися на обслужива- нии отдельных потребительских сегментов.
Steihl Company.
Компания производит три линии электрических пил.
Продукция, предназначенная для домашних хозяйств и малых строительных предпри- ятий, реализуется в центрах улучшения жилых домов, таких как Ноте Depot и Lowe's.
Вторая линия – профессиональные цепные пилы для средних подрядчиков, специализи- рующихся на строительстве частных домов; ее распространением занимаются дистрибьюто- ры, ориентированные на строительные компании.
Третью линию составляют пилы, используемые для резки стальных балок и других ра- бот. В основном такие инструменты закупают крупные подрядчики, получающие заказы на строительство коммерческих зданий. А они продаются исключительно дистрибьюторами специального режущего инструмента.
В каждом случае в зависимости от канала компания Steihl дифференцирует сроки оплаты, программы поддержки и стимулирования, упаковки и цены.
199
Маркетинг
7.4.Причины и стратегии выбора посредников
Высокий уровень затрат побуждает предприятия к оптимизации рыночной дея- тельности. Функции сбыта можно отдать, но нельзя исключить. Цель передачи сбытовых функций посредникам состоит в том, чтобы они смогли выполнить их более эффективно, с меньшими затратами. Многие производители выпускают ограниченный набор товаров, в то время как потребители нуждаются в разнообразных товарах. Посредники же, взаимо- действуя с несколькими производителями, имеют возможность удовлетворить все запросы покупателей и при этом тратят меньше коммуникационных и транспортных ресурсов.
|
|
Таблица 7.3 |
|
Причины использования и неиспользования посредников |
|
|
|
|
|
Причины использования |
Причины неиспользования |
1. |
Сокращение числа контактов. |
1. Производитель получает всю прибыль, не делясь с |
2. |
Экономия на масштабе. |
посредником. |
3. |
Снижение функционального несоот- |
2. Относительная прибыль (на единицу товара), полу- |
ветствия. |
чаемая производителем, выше, чем при использова- |
|
4. |
Улучшение ассортимента. |
нии посредников. |
5. |
Улучшение обслуживания. |
3. У производителя выше возможности по контролю |
6. |
Быстрый и в большом объеме возврат |
качества и оптимальности продвижения (особенно |
финансов в производство. |
для сильной марки). |
|
7. |
Увеличение объема продаж, вызван- |
4. Производитель тесно контактирует с потребителем, |
ное более значительным охватом тер- |
имеетвозможности дляизучения потребностей. |
|
ритории целевого рынка и широкой |
5. Сбыт без посредников считается для производителя |
|
представленностью товара в торговле. |
более надежным, т.к. торговля может не прикладывать |
|
|
|
достаточных усилий для сбыта, может сменить по- |
|
|
ставщиков на более выгодных, предоставлять недоста- |
|
|
точную информацию о сбыте, вкусах потребителя. |
|
|
6. Низкая звенность товародвижения, снижение из- |
|
|
держек на содержание аппарата промежуточных |
|
|
звеньев, складские перегрузки. |
По принципу выбора посредников / клиентов можно выделить три стратегии. В таб. 7.4 приведены признаки и критерии выбора клиентов для каждого из типов сбыта.
Таблица 7.4
Стратегии сбыта по принципу выбора посредников / клиентов
№ |
Тип сбыта |
Число |
Объем |
Характер |
Особые |
п / п |
|
покупателей |
продажи |
товара |
условия |
1. |
Эксклюзив- |
один (как правило, |
ограни- |
уникальный, |
монтаж оборудова- |
|
ный (исклю- |
производственный) |
ченный |
малосерий- |
ния и другие специ- |
|
чительный) |
потребитель |
|
ный |
альные услуги |
2. |
Селективный |
ограниченный |
серий- |
требующий |
контроль надпрода- |
|
(избиратель- |
отбор |
ный |
послепро- |
жейиподготовкой |
|
ный) |
|
|
дажного об- |
персонала |
|
|
|
|
служивания |
|
3. |
Интенсивный |
любое |
значи- |
массовый то- |
нет |
|
(массовый) |
|
тельный |
вар широкого |
|
|
|
|
|
ассортимента |
|
200
Сбытовой маркетинг
Выбор торговых посредников – очень ответственный шаг, ведь доведение товара от производителя до потребителя, удовлетворение покупательского спроса становится задачей посредников. От того, насколько удачно выбран посредник, во многом зависит судьба товара и отношение к нему потребителя.
7.5.Виды посредников
Вкачестве посредников могут выступать оптовые и розничные торговцы, органи- заторы торговли и коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта. В сбытовом маркетин- ге различают типы посредников по стадиям сбыта и по наличию прав собственности на товар.
Рассмотрим классификации посредников.
Таблица 7.5
Классификация посредников
Вид классификации |
|
Содержание |
По стадиям (функциям) сбыта |
|
1) оптовые торговцы; |
|
|
2) розничные торговцы; |
|
|
3) организаторы торговли; |
|
|
4) коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта. |
По наличию права собственности на товар |
|
1) имеющие; |
|
|
2) не имеющие. |
|
|
Таблица 7.6 |
Виды торговых посредников по функциям сбыта |
||
|
|
|
Виды посредников |
|
Характеристика посредников |
Оптовые торговцы |
– закупаютбольшиепартиитовара упроизводителей; |
|
|
– продают партии товара промежуточным пользова- |
|
|
телям (в розничное звено, гостиницам, ресторанам); |
|
|
– аккумулируют товары на складах в партии, удоб- |
|
|
ные для транспортировки. |
|
Розничные торговцы |
|
− закупают большой объем товаров у производи- |
|
телей или оптовиков; |
|
|
|
− продаютпартиитоваровпоштучно потребителю; |
|
|
− аккумулируют в магазинах ассортимент, необ- |
|
ходимый потребителю. |
|
Организаторы торговли |
– представители владельца товара (продавца) или |
|
|
покупателя, действуют за их счет, часто от их имени, |
|
|
способствуют поиску партнеров по продаже и за- |
|
|
ключению сделки. Получают вознаграждение в виде |
|
|
комиссии или фиксированных платежей. |
|
Коммерческие фирмы по обслуживанию |
– оказывают услуги, сопутствующие продаже. Явля- |
|
сбыта |
ются субподрядчиками, выполняющими определен- |
|
|
ные функции благодаря опыту и специализации. |
|
|
Получают вознаграждение в виде комиссии или |
|
|
фиксированных платежей. |
|
|
201 |
|
Маркетинг
|
|
|
|
Таблица 7.7 |
Виды посредников по наличию собственности |
||||
|
|
|
|
|
Виды посредников |
|
|
Характеристика посредников |
|
Собственники продаваемого товара |
– действуют от своего имени и за свой счет, несут свя- |
|||
|
|
|
занные с этим риски (изменение моды, цен, порча). |
|
Не владельцы товара |
|
– не имеют прав собственности на продаваемый товар, |
||
|
|
|
реализуют товар от имени принципала в рамках пре- |
|
|
|
|
доставленных полномочий, получая процент от стои- |
|
|
|
|
мости товара или фиксированное вознаграждение. |
|
|
|
|
|
Таблица 7.8 |
Виды посредников-собственников продаваемого товара |
||||
|
|
|
|
|
Вид посредника |
|
Характеристика |
||
Независимые оптовые и розничные торговцы |
– юридические и физические лица, зани- |
|||
|
|
|
|
мающиеся закупкой и продажей собственно- |
|
|
|
|
го товара. |
Дистрибьютор |
|
|
– оптовик, осуществляет закупки на долго- |
|
|
|
|
|
срочной основе, распределяет товар по всему |
|
|
|
|
рынку, имеет склады, определяет ценовую, |
|
|
|
|
рекламную, сервисную политику, создает |
|
|
|
|
сбытовую сеть, изучает конъюнктуру рынка. |
Джоббер |
|
|
– быстро перепродает большие партий това- |
|
|
|
|
|
ра (опт с колес), отсутствие склада. |
Дилер |
|
|
– независимый мелкий предприниматель, |
|
|
|
|
|
специализируется обычно на продаже ко- |
|
|
|
|
нечному потребителю товаров длительного |
|
|
|
|
пользования, технически сложных товаров, |
|
|
|
|
требующих значительного и квалифициро- |
|
|
|
|
ванного сервиса. |
|
|
|
|
Таблица 7.9 |
Виды посредников, не имеющих права собственности на продаваемый товар |
||||
|
|
|
|
|
Вид посредника |
|
|
|
Характеристика |
Брокер |
|
– сводит продавца и покупателя, организует встречи по поручению |
||
|
|
продавца или покупателя, часто работает в структуре брокерских |
||
|
|
фирм (маклеры – операционные брокеры в зале биржи), часто яв- |
||
|
|
ляется гарантом сделки, предоставляет кредит, специализируется |
||
|
|
на определенных товарах. Комиссионное вознаграждение (броке- |
||
|
|
ридж, куртаж, провизион) составляет 0,25-3% от суммы сделки. |
||
Комиссионер (порученец, |
– продает по поручению и за счет собственника товара или покупате- |
|||
имеющий полномочия) |
|
ля (комитентов), от своего имени, несет коммерческие риски сохран- |
||
|
|
ноститовара, частострахуетеговпользукомитента. |
||
Консигнатор |
|
– продает со своего склада товар, переданный ему на ответственное |
||
|
|
хранение и продажу на условиях консигнации, платежи консигна- |
||
|
|
ту осуществляются по мере продажи товара, имеет право подписи |
||
|
|
при сделке, т.е. продает от своего имени. |
||
Агент |
|
– представитель, действующий по поручению другого лица (прин- |
||
|
|
ципала). |
|
|
202