Файл: Маркетинг_Пособие.pdf

Скачать файл
Заказать решение

ВУЗ: Не указан

Категория: Не указан

Дисциплина: Не указана

Добавлен: 12.08.2024

Просмотров: 2917

Скачиваний: 3

ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.

Сбытовой маркетинг

Рис. 7.2. Типы каналов товародвижения

Канал

Произ-

Потреби-

нулевого

водитель

тель

уровня

Одно-

Произ-

Рознич-

Потреби-

уровневый

водитель

ная фир-

тель

канал

ма

Двух-

Произ-

Оптовая

Рознич-

Потреби-

уровневый

водитель

фирма

ная фир-

тель

канал

ма

Трех-

Произ-

Оптовая

Оптовая

Рознич-

Потреби-

уровневый

водитель

фирма

фирма

ная фир-

тель

канал

ма

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперераба- тывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и пе- репродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптови- ки, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Зачастую компании используют одновремен- ного несколько каналов товародвижения.

Причины одновременного использования нескольких КТД:

•выход в сегменты с разными покупательскими привычками;

•создание конкуренции между торговцами.

Parker-Hannifin Corporation.

Для реализации своей продукции (пневматические дрели для лесной, рыбной и авиаци- онной промышленности) компания РНС использует три отдельных канала, что позволяет ей минимизировать конфликты между дистрибьюторами, специализирующимися на обслужива- нии отдельных потребительских сегментов.

Steihl Company.

Компания производит три линии электрических пил.

Продукция, предназначенная для домашних хозяйств и малых строительных предпри- ятий, реализуется в центрах улучшения жилых домов, таких как Ноте Depot и Lowe's.

Вторая линия – профессиональные цепные пилы для средних подрядчиков, специализи- рующихся на строительстве частных домов; ее распространением занимаются дистрибьюто- ры, ориентированные на строительные компании.

Третью линию составляют пилы, используемые для резки стальных балок и других ра- бот. В основном такие инструменты закупают крупные подрядчики, получающие заказы на строительство коммерческих зданий. А они продаются исключительно дистрибьюторами специального режущего инструмента.

В каждом случае в зависимости от канала компания Steihl дифференцирует сроки оплаты, программы поддержки и стимулирования, упаковки и цены.

199

Маркетинг

7.4.Причины и стратегии выбора посредников

Высокий уровень затрат побуждает предприятия к оптимизации рыночной дея- тельности. Функции сбыта можно отдать, но нельзя исключить. Цель передачи сбытовых функций посредникам состоит в том, чтобы они смогли выполнить их более эффективно, с меньшими затратами. Многие производители выпускают ограниченный набор товаров, в то время как потребители нуждаются в разнообразных товарах. Посредники же, взаимо- действуя с несколькими производителями, имеют возможность удовлетворить все запросы покупателей и при этом тратят меньше коммуникационных и транспортных ресурсов.

Таблица 7.3

Причины использования и неиспользования посредников

Причины использования

Причины неиспользования

1.

Сокращение числа контактов.

1. Производитель получает всю прибыль, не делясь с

2.

Экономия на масштабе.

посредником.

3.

Снижение функционального несоот-

2. Относительная прибыль (на единицу товара), полу-

ветствия.

чаемая производителем, выше, чем при использова-

4.

Улучшение ассортимента.

нии посредников.

5.

Улучшение обслуживания.

3. У производителя выше возможности по контролю

6.

Быстрый и в большом объеме возврат

качества и оптимальности продвижения (особенно

финансов в производство.

для сильной марки).

7.

Увеличение объема продаж, вызван-

4. Производитель тесно контактирует с потребителем,

ное более значительным охватом тер-

имеетвозможности дляизучения потребностей.

ритории целевого рынка и широкой

5. Сбыт без посредников считается для производителя

представленностью товара в торговле.

более надежным, т.к. торговля может не прикладывать

достаточных усилий для сбыта, может сменить по-

ставщиков на более выгодных, предоставлять недоста-

точную информацию о сбыте, вкусах потребителя.

6. Низкая звенность товародвижения, снижение из-

держек на содержание аппарата промежуточных

звеньев, складские перегрузки.

По принципу выбора посредников / клиентов можно выделить три стратегии. В таб. 7.4 приведены признаки и критерии выбора клиентов для каждого из типов сбыта.

Таблица 7.4

Стратегии сбыта по принципу выбора посредников / клиентов

№

Тип сбыта

Число

Объем

Характер

Особые

п / п

покупателей

продажи

товара

условия

1.

Эксклюзив-

один (как правило,

ограни-

уникальный,

монтаж оборудова-

ный (исклю-

производственный)

ченный

малосерий-

ния и другие специ-

чительный)

потребитель

ный

альные услуги

2.

Селективный

ограниченный

серий-

требующий

контроль надпрода-

(избиратель-

отбор

ный

послепро-

жейиподготовкой

ный)

дажного об-

персонала

служивания

3.

Интенсивный

любое

значи-

массовый то-

нет

(массовый)

тельный

вар широкого

ассортимента

200

Сбытовой маркетинг

Выбор торговых посредников – очень ответственный шаг, ведь доведение товара от производителя до потребителя, удовлетворение покупательского спроса становится задачей посредников. От того, насколько удачно выбран посредник, во многом зависит судьба товара и отношение к нему потребителя.

7.5.Виды посредников

Вкачестве посредников могут выступать оптовые и розничные торговцы, органи- заторы торговли и коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта. В сбытовом маркетин- ге различают типы посредников по стадиям сбыта и по наличию прав собственности на товар.

Рассмотрим классификации посредников.

Таблица 7.5

Классификация посредников

Вид классификации

Содержание

По стадиям (функциям) сбыта

1) оптовые торговцы;

2) розничные торговцы;

3) организаторы торговли;

4) коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта.

По наличию права собственности на товар

1) имеющие;

2) не имеющие.

Таблица 7.6

Виды торговых посредников по функциям сбыта

Виды посредников

Характеристика посредников

Оптовые торговцы

– закупаютбольшиепартиитовара упроизводителей;

– продают партии товара промежуточным пользова-

телям (в розничное звено, гостиницам, ресторанам);

– аккумулируют товары на складах в партии, удоб-

ные для транспортировки.

Розничные торговцы

− закупают большой объем товаров у производи-

телей или оптовиков;

− продаютпартиитоваровпоштучно потребителю;

− аккумулируют в магазинах ассортимент, необ-

ходимый потребителю.

Организаторы торговли

– представители владельца товара (продавца) или

покупателя, действуют за их счет, часто от их имени,

способствуют поиску партнеров по продаже и за-

ключению сделки. Получают вознаграждение в виде

комиссии или фиксированных платежей.

Коммерческие фирмы по обслуживанию

– оказывают услуги, сопутствующие продаже. Явля-

сбыта

ются субподрядчиками, выполняющими определен-

ные функции благодаря опыту и специализации.

Получают вознаграждение в виде комиссии или

фиксированных платежей.

201

Маркетинг

Таблица 7.7

Виды посредников по наличию собственности

Виды посредников

Характеристика посредников

Собственники продаваемого товара

– действуют от своего имени и за свой счет, несут свя-

занные с этим риски (изменение моды, цен, порча).

Не владельцы товара

– не имеют прав собственности на продаваемый товар,

реализуют товар от имени принципала в рамках пре-

доставленных полномочий, получая процент от стои-

мости товара или фиксированное вознаграждение.

Таблица 7.8

Виды посредников-собственников продаваемого товара

Вид посредника

Характеристика

Независимые оптовые и розничные торговцы

– юридические и физические лица, зани-

мающиеся закупкой и продажей собственно-

го товара.

Дистрибьютор

– оптовик, осуществляет закупки на долго-

срочной основе, распределяет товар по всему

рынку, имеет склады, определяет ценовую,

рекламную, сервисную политику, создает

сбытовую сеть, изучает конъюнктуру рынка.

Джоббер

– быстро перепродает большие партий това-

ра (опт с колес), отсутствие склада.

Дилер

– независимый мелкий предприниматель,

специализируется обычно на продаже ко-

нечному потребителю товаров длительного

пользования, технически сложных товаров,

требующих значительного и квалифициро-

ванного сервиса.

Таблица 7.9

Виды посредников, не имеющих права собственности на продаваемый товар

Вид посредника

Характеристика

Брокер

– сводит продавца и покупателя, организует встречи по поручению

продавца или покупателя, часто работает в структуре брокерских

фирм (маклеры – операционные брокеры в зале биржи), часто яв-

ляется гарантом сделки, предоставляет кредит, специализируется

на определенных товарах. Комиссионное вознаграждение (броке-

ридж, куртаж, провизион) составляет 0,25-3% от суммы сделки.

Комиссионер (порученец,

– продает по поручению и за счет собственника товара или покупате-

имеющий полномочия)

ля (комитентов), от своего имени, несет коммерческие риски сохран-

ноститовара, частострахуетеговпользукомитента.

Консигнатор

– продает со своего склада товар, переданный ему на ответственное

хранение и продажу на условиях консигнации, платежи консигна-

ту осуществляются по мере продажи товара, имеет право подписи

при сделке, т.е. продает от своего имени.

Агент

– представитель, действующий по поручению другого лица (прин-

ципала).

202

Смотрите также файлы