Файл: Маркетинг_Пособие.pdf

Маркетинговые исследования

Содержание темы:

9.1. Цели и этапы маркетинговых исследований

Понятие маркетингового исследования, цели, задачи и этапы проведения маркетинговых исследований. Роль маркетинговых исследований в информационно- аналитическом обеспечении управленческих и регулирующих функций маркетинга. Процесс планирования маркетингового исследования. Причины проведения маркетин- говых исследований. Задачи маркетингового исследования потребителей.

9.2. Система маркетинговой информации

Информационное обеспечение маркетинга. Понятие маркетинговой информа- ции, ее роль в маркетинговом исследовании. Источники маркетинговой информации. Система маркетинговой информации. Отчет о рыночной среде. Источники информации по типам рынков. Классификация маркетинговой информации. Виды маркетинговой информации, примеры количественной и качественной информации. Проблема обеспе- чения надежности информации.

9.3. Типология маркетинговых исследований

Классификация маркетинговых исследований.

«Кабинетное» и «полевое» исследование. Возможности непосредственного наблю- дения при сборе маркетинговой информации.

Информация о потребителях. Выборочный метод получения информации о по- требителях. Обеспечение репрезентативности выборочной информации. Опросы как наиболее распространенная форма получения маркетинговой ин-

формации. Виды опросов. Периодичность и полнота проведения опросов.

Панели потребителей как источник информации о потребителях, их организация, информационный потенциал.

Индивидуальное и групповое интервьюирование потребителей, телефонные ин- тервью. Фокус-группы.

Анкетирование как форма опроса, его сущность, задачи и основы методологии. Требования по составлению анкеты. Экспертные исследования. Роль экспертных оценок как источника маркетинговой информации. Основные виды экспертных исследований.

Цели изучения темы:

1.Формирование системы понятий о маркетинговых исследованиях и маркетинго- вой информации.

2.Формулирование исходных представлений о роли маркетинговых исследований в системе маркетинга.

Задачи изучения темы:

1.Ознакомиться с целями и задачами проведения маркетинговых исследований.

2.Ознакомиться с этапами проведения маркетинговых исследований.

3.Ознакомиться с методами сбора маркетинговой информации.

Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях:

маркетинговое исследование; маркетинговая информация; количественные исследова- ния; качественные исследования; кабинетные исследования; тестирование рынка; интер- вью; анкета; целевые группы.

251

Маркетинг

Порядок изучения темы:

Рекомендуемая длительность изучения темы – 4 часа лекционных занятий, 4 часа практических занятий, 4 часа самостоятельной работы.

Предусмотрены:

1.Лекция на тему «Маркетинговые исследования».

2.Практические занятия в форме семинаров.

3.Самостоятельная работа студентов в формах: изучения основной и дополнительной литературы; выполнения тестовых заданий по теме 9; решения задач по теме 9; по- сещения Интернет-сайтов по данной тематике; участия в чатах.

В процессе аудиторной работы:

•решите задачи 9.1 –9.3. практикума;

•разберите ситуационную задачу по теме 9 и ответьте на вопросы.

В процессе самостоятельной работы решите задачи 9.4, 9.5. практикума.

Методические указания:

Вопросы темы: 1) Цели и этапы маркетинговых исследований; 2) Система марке- тинговой информации; 3) Типология маркетинговых исследований.

При подготовке к первому вопросу.

Прочитайте тему 9.1 Учебного пособия «Основы маркетинга».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

Обсудите основные проблемы сбора маркетинговой информации и проведения маркетинговых исследований.

Проанализируйте процесс планирования маркетингового исследования.

При подготовке ко второму вопросу.

Прочитайте тему 9.2 Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

Рассмотрите основные источники маркетинговой информации. Получение какого типа информации является:

•наиболее дорогостоящим процессом,

•наиболее дешевым?

Какая информация является наиболее ценной?

При подготовке к третьему вопросу.

Прочитайте тему 9.3 Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

Приведите классификацию маркетинговых исследований. Подумайте, чем обу- словлена рассмотренная квалификация? Какие задачи стоят перед обработкой результа- тов исследований?

252

Маркетинговые исследования

9.1.Цели и этапы маркетинговых исследований

Маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое за- ключается в удовлетворении потребностей покупателей без сбора достоверной инфор- мации и последующего его анализа, т.е. без проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования – любая исследовательская деятельность, направ- ленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Определение

Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналити- ческую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанный с ними.

Если компания собирается работать в другой стране с культурой, сильно отли- чающейся от привычной, то необходимо проводить тщательные исследования рынка, продумать свою стратегию.

Несколько лет назад для английского производителя печенья «Wagon Wheels» проводи- лось маркетинговое исследование. Производитель заказал произвести анализ конкурентов, ко- торыми считал производителей печенья. Результаты качественного исследования были весьма неожиданными для заказчика, поскольку оказалось, что российские дети воспринимают печенье «Wagon Wheels» в одном ряду с шоколадными батончиками «Марс», «Сникерс».

Следующим открытием явилось то, что продукция, которая шла в Лондоне как про- дукция для среднего класса, в России была воспринята как продукция для людей с достатком выше среднего уровня.

Как правило, маркетинговое исследование проходит 5 основных этапов.

Рис 9.1. Этапы маркетингового исследования

I.Определение целей и задач исследования

II.Отбор источников информации

III.Сбор информации

IV. Анализ собранной информации

V. Представление результатов

253

Маркетинг

Таблица 9.1

Процесс планирования маркетингового исследования

I.Определение целей и задач исследования:

–выявление проблемы

Что было раньше? Что происходит сейчас? Должны ли мы этим заняться?

– формулировка проблемы и поиск путей ее решения

Когда нужно получить решение? Насколько значимо решение? Насколько значима высокая точ- ность?

II.Отбор источников информации:

–поиск вторичных и объединенных источников информации, опубликованных в СМИ

Имело ли это место в прошлом? Обратиться к внутренним и внешним экспертам. Как могут по- мочь специализированные маркетинговые фирмы? Есть ли опубликованные исследования на данную тему?

III.Сбор информации:

–проведение предварительного экспресс-анализа

Провести опрос торгового контингента лично или по электронной почте. Нанести визиты кли- ентам / дистрибьюторам. Провести собрания целевых групп.

– всесторонний предварительный анализ

Определить тип выборки (потребительская панель в масштабе страны с произвольной выбор- кой, проведенная исследовательской фирмой). Выбор методики опроса (личный визит, опрос на месте покупки, телефонный опрос, почтовый опрос). Разработка опросника.

IV. Анализ собранной информации:

– анализ информации

Изучение наглядных статистических данных (проценты, средние значения, коэффициент ва- риации). Анализ зависимостей (взаимосвязей) (перекрестная классификация, хи-квадрат, кор- реляционный анализ, моделирование структурных уравнений, сопряженный анализ).

V.Представление результатов:

–представление результатов исследования

Провести краткие совещания по поводу наиболее важных результатов. Осветить презентацию в прессе.

Цели маркетинговых исследований формулируются исходя из стратегических це- лей компании или проблем, с которыми она столкнулась.

Рис. 9.2. Причины проведения маркетинговых исследований

Причины проведения маркетинговых исследований

В результате проведения маркетинговых исследований решаются комплексно или выборочно следующие основные задачи.

254