ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 12.08.2024
Просмотров: 612
Скачиваний: 0
|
Маркетинговые исследования |
|
|
общественного |
• Темы общественного контроля / снятия общественного контроля |
мнения |
• Охрана окружающей среды и другие политические темы |
|
• Положительное изменение общественного мнения, системы ценностей и |
|
этических категорий |
|
• Новые этические темы |
Внутренняя |
• Долговременная роль товара в миссии / плане корпорации |
среда компа- |
• Задачи, связанные с прибылью, прибылью на инвестированный капитал и |
нии |
движением наличности |
•Аудит культуры компании, ее ресурсов, слабых и сильных сторон
Вследующих таблицах приведены результаты исследований (Нью-Йорк, 1988 г.) значительного числа крупных компаний, работающих на индустриальном и потреби- тельском рынках.
Таблица 9.5
Наиболее ценные источники информации (по типам рынков)
Процентное распределение
|
Всего |
Промышлен- |
Потребительские |
Промышленные и по- |
|
|
|
ные товары |
товары |
требительские товары |
|
Контингент продавцов |
27% |
35% |
18% |
23% |
|
Публикации, базы данных |
16 |
13 |
15 |
22 |
|
Потребители |
14 |
13 |
11 |
17 |
|
Маркетинговые исследова- |
9 |
3 |
24 |
9 |
|
ния, службы отслеживания |
|||||
|
|
|
|
||
Финансовые отчеты |
5 |
7 |
3 |
1 |
|
Дистрибьюторы |
3 |
4 |
1 |
1 |
|
Сотрудники фирмы |
2 |
2 |
6 |
- |
|
(произвольный выбор) |
|||||
|
|
|
|
||
Изучение продукции |
2 |
1 |
3 |
3 |
|
Другое |
8 |
6 |
8 |
13 |
|
Не ответили |
14 |
16 |
11 |
11 |
|
|
100% |
100% |
100% |
100% |
|
Число компаний – респон- |
308 |
158 |
72 |
78 |
|
дентов |
|||||
|
|
|
|
||
|
|
|
|
Таблица 9.6 |
Наиболее ценные виды данных (по типам рынков)
|
|
Промышлен- |
Потребитель- |
Промышленные и |
|
Процентное распределение |
Всего |
потребительские |
|||
|
|
ные товары |
ские товары |
товары |
|
|
|
|
|
||
Ценообразование |
23% |
26% |
20% |
19% |
|
Стратегия |
19 |
20 |
15 |
22 |
|
Данные продавцов |
13 |
11 |
18 |
12 |
|
Новые товары, ассортименты |
11 |
13 |
8 |
10 |
|
Рекламная / маркетинговая |
7 |
3 |
19 |
4 |
|
деятельность |
|||||
|
|
|
|
||
Издержки |
6 |
8 |
3 |
5 |
257
Маркетинг
|
|
Промышлен- |
Потребитель- |
Промышленные и |
Процентное распределение |
Всего |
потребительские |
||
|
|
ные товары |
ские товары |
товары |
|
|
|
|
|
Основные потребители / РЫНКИ |
3 |
3 |
6 |
1 |
НИОКР |
2 |
2 |
1 |
3 |
Стиль управления |
2 |
1 |
3 |
1 |
Другое |
4 |
4 |
- |
8 |
Не ответили |
10 |
9 |
7 |
15 |
|
100% |
100% |
100% |
100% |
Число компаний – респондентов |
308 |
158 |
72 |
78 |
Маркетинговую информацию можно классифицировать не только по содержа- нию, но и по другим признакам.
|
Таблица 9.7 |
Классификация маркетинговой информации |
|
|
|
Признаки классификации |
Виды маркетинговой информации |
Период времени, к которому относятся |
Историческая |
сведения |
Текущая |
|
Прогнозная |
Отношение к этапам принятия маркетинго- |
Констатирующая |
вых решений |
Поясняющая |
|
Плановая |
|
Информация, используемая при контроле |
|
маркетинга |
Возможность численной оценки |
Количественная |
|
Качественная |
Периодичность возникновения |
Постоянная |
|
Переменная |
|
Эпизодическая |
Характер информации |
Демоскопическая |
|
Экоскопическая |
Источники информации |
Первичная |
|
Вторичная |
|
Таблица 9.8 |
Виды маркетинговой информации
Виды маркетинговой информации
-Историческая информация формирует представление об условиях и результатах деятельно- сти предприятия в предшествующем периоде.
-Текущая информация отражает оперативное состояние бизнеса.
-Прогнозная информация представляет результат вероятностной оценки позиции предпри- ятия в обозримой перспективе.
-Констатирующая информация содержит данные о состоянии объектов управления.
-Поясняющая информация дает возможность сформулировать представление о факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в системе маркетинга.
-Плановая информация применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, страте- гии и программах маркетинга.
-Информация, используемая при контроле маркетинга, охватывает аспекты, связанные с кон- тролем текущей деятельности предприятия, а также ревизией маркетинговой стратегии.
258
Маркетинговые исследования
-Количественная информация позволяет установить в конкретных числовых величинах све- дения о состоянии исследуемых объектов.
-Качественнаяинформация даетописание состояния объектов вкачественных характеристиках.
-Постоянная информация отражает стабильные, т.е. длительное время неизменные величины маркетинговой среды.
-Переменная информация показывает фактические количественные и качественные характе- ристики функционирования системы маркетинга в целом и ее отдельных элементов.
-Эпизодическая информация формируется по мере необходимости.
-Демоскопическая информация предполагает сведения о самом потребителе.
-Экоскопическая информация отражает сведения об общеэкономической ситуации, состоя- нии рынка, конъюнктурообразующих факторах, уровне цен и т.д.
|
Таблица 9.9 |
Примеры количественной и качественной информации |
|
|
|
Качественная информация |
Количественная информация |
• Репутация конкурентов |
• Организационно-правовая фор- |
• Известность, престиж |
ма |
• Опыт руководства и сотрудников |
• Численность занятых |
• Частота трудовых конфликтов |
• Активы |
• Приоритеты на рынке |
• Доступ к другим источникам |
• Гибкость маркетинговой стратегии |
средств |
• Эффективность продуктовой стратегии |
• Объемы продаж |
• Работа в области внедрения на рынок новых продуктов |
• Доля рынка |
• Ценовая стратегия |
• Руководители фирмы |
• Сбытовая стратегия |
• Наличие и размеры филиальной |
• Коммуникационная стратегия |
сети |
• Организация маркетинга |
• Перечень основных видов услуг |
• Контроль маркетинга |
• Другие количественные данные |
• Уровень обслуживания клиентов |
|
• Приверженность клиентов |
|
• Реакция конкурентов на изменение рыночной ситуации |
|
9.3.Типология маркетинговых исследований
Взависимости от целей исследования и методов сбора и обработки данных выде- ляют несколько типов маркетинговых исследований.
Таблица 9.10
Классификация маркетингового исследования
Классификация маркетингового исследования
•стандартные исследования и специальные исследования
•панельные и репликативные исследования
•мультиклиентные и мультиспонсируемые исследования
•постоянные и разовые исследования
•качественные и количественные исследования
•поисковые, описательные и пояснительные исследования
Панельные исследования Панель представляет собой группу лиц или компаний, которая сохраняет все свойства
некоторой более крупной совокупности и члены которой регулярно поставляют информацию.
259