Файл: Определение и компоненты маркетинговой стратегии.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность выбранной для исследования темы обусловлена тем, что в настоящее время экономика России двигается по пути преобразований на рынке. Как правило, успешная работа любой организации в долгосрочной перспекти­ве, её экономический рост зависит от правильного выбора стратегии раз­вития организации, которая позволяет наилучшим образом реализовать ре­сурсы организации. Опыт работы передовых компаний свидетельствует о том, что для развития и оптимизации бизнеса требуются значительные затраты интеллектуального труда и вовлеченности многих специалистов. Одним из факторов оптимизации плановой работы организации является соблюдение последовательности этапов процесса маркетингового планирования.

Успех работы предприятия на рынке в значительной мере определяется правильно выбранной маркетинговой стратегией. Задача стратегии организации заключается в формировании ее конкурентного преимущества, нивелировании отрицательного эффекта нестабильности окружающей внешней среды, обеспечении прибыльности, уравновешении внешних требований и внутренних возможностей предприятия.

Способность предприятия применять самостоятельную стратегию во всех областях, повышает ее конкурентный статус, делает более гибкой, устойчивой, позволяет адекватно реагировать на требования времени и рыночные условия. Формирование стратегии осуществляется с учетом анализа воздействия внутренней и внешней среды, что предопределяет необходимость постоянного ее развития, своевременного реагирования на требования рынка.

Тенденции изменения внешней среды, а также учет внутреннего потенциала объекта управления являются основой для выработки стратегических альтернатив, выбора оптимальной маркетинговой стратегии. Далее, результаты выполнения стратегии становятся основой для корректировки стратегических планов.

Таким образом, можно сказать, что стратегическое маркетинговое планирование выступает фундаментом, на который опирается вся система управления и ключевым компонентом рыночного успеха предприятия.

Целью данной работы является изучение теоретических основ и прикладных аспектов организации и разработки маркетинговой стратегии для предприятия оптики. Для реализации поставленной цели необходимо выполнение следующих задач:

- раскрыть сущность и специфику процесса формирования стратегии организации;

- охарактеризовать стратегический план, как основу инфраструктурного обеспечения маркетинговой стратегии предприятия;

---

- представить общую характеристику деятельности предприятия;

- выполнить анализ применяемой в ООО «Оптик Плюс», маркетинговой стратегии развития;

- предложить направления совершенствования деятельности в рамках маркетинговой стратегии развития ООО «Оптик Плюс».

Объектом исследования выступает предприятие розничной торговли средствами коррекции зрения ООО «Оптик Плюс».

Предметом исследования являются выступают социально-экономические отношения, складывающиеся в процессе применения маркетинговой стратегии, направленной на продвижение средств коррекции зрения и повышение эффективности предпринимательской деятельности ООО «Оптик Плюс».

Теоретической основой написания работы послужили труды таких ученых и специалистов, как: М. Портер, С.А. Роганян, Е.Е. Сосницкая, В.А. Винокуров, Е.И. Мазилкина, В.А.Черненко, А.Ю.Скороход, Е.В. Сибирская, Л.В. Овешникова и других авторов, а также публикации в периодической печати и интернет-ресурсы.

Методологической основой исследования послужили общенаучные методы (наблюдение, анализ и т.д.), статистический метод, метод проектов и моделирования. Синтез новых знаний осуществлялся с использованием некоторых приемов формализации и графических методов.

Структурно работа представлена введением, двумя главами, содержащими подпункты, заключением и списком использованных источников и приложениями.

Глава 1. Теоретические основы планирования маркетинговой стратегии современной организации

1.1 Стратегия организации: сущность и специфика процесса ее формирования

В настоящее время, исключительно важным является то, что необходимо осуществлять такое управление, которое обеспечивало бы адаптацию компании к быстрым изменениям, происходящим в условиях ведения бизнеса. В интересах достижения установленных целей каждая организация разрабатывает свою в чем-то уникальную стратегию, применимую только для данной организации, учитывающей ее место на рынке, располагаемые ресурсы, наработанные технологии, квалификацию персонала и т.д.

---

Стратегия - объединяющая модель действий, которые предназначены для достижения поставленных целей организации. Содержанием стратегии является свод рекомендаций по принятию решений, которые используются для того, чтобы определить основные направления деятельности организации. Выделяют следующие виды стратегии, которые представлены на рисунке 1 [15, с.25].

Рисунок 1. - Классификация стратегий

Основными элементами стратегии являются миссия, организационные и частные конкретные цели, приоритеты (ведущие принципы распределения ресурсов), правила реализации управленческих действий [4, с.210].

Главный фактор в разработки стратегии является конкуренция, определяющая успешность организации или её неудачу. Конкуренция между организациями становится ещё более жесткой, поэтому в этих условиях выбрать оптимальную стратегию развития организации и маркетинговую стратегию является необходимым.

Маркетинговая стратегия - это комплекс долгосрочных маркетинговых решений для выбора целевых сегментов рынка, потребителей продукции/услуг, позиционирования предприятия и его продуктов, а также элементов маркетингового комплекса, направленных на достижение долгосрочных маркетинговых целей принятых на основе результатов анализа внешней и внутренней маркетинговой среды (рисунок 2) [14, с. 176].

Рисунок 2. - Элементы маркетинговой стратегии предприятия

В зависимости от поставленных перед организацией целей и задач, а также возможных механизмов их реализации, выделяют различные маркетинговые стратегии компании. Рассмотрим следующие из них [19, с.261]:

- стратегия первопроходца;

- стратегия снижения издержек производства;

- конкурентная стратегия;

-маркетинговая стратегия онлайн - продвижения;

- стратегия единственной ниши.

Стратегия первопроходца подходит для продвижения нового товара на еще не освоенном рынке сбыта. Данная стратегия несет за собой достаточно высокие финансовые вложения, т.к. неизвестно как потребитель отреагирует на данное новшество. Однако предприятие может реализовывать свою ценовую политику, оказывать определенное влияние на конечных потребителей, для стимулирования спроса на ранее никому не известный товар, тем самым увеличивая прибыль.

Стратегия снижения издержек производства направлена на рост конкурентоспособности товара. Она позволяет снизить расходы компании на научно- исследовательские и опытно-конструкторские работы, продвижение товара через средства массовой информации, обслуживание продукта. Кроме того, данная стратегия обеспечит контроль над относительно высокой долей рынка, а также ориентацию структуры сбыта на большие массы потребителей. Однако, стратегия снижения издержек производств наиболее применима в компаниях с крупными производственными мощностями.

---

Конкурентная стратегия. При реализации данной стратегии выгода перед другими фирмами достигается с помощью максимально быстрого изучения новых сегментов и создания абсолютно новых каналов распределения. Стратегия направлена на достижение наиболее подходящих качеств предлагаемого продукта, превышающих параметры предыдущих продуктов и технологий. В этом случае выбор часто ограничивается одним или несколькими вариациями, поскольку исходный сегмент рынка очень узкий. С одной стороны, это позволяет концентрировать финансовые ресурсы на определенном продукте, но узость сегмента и ассортимента продукции может вызвать финансовые проблемы для компании [5, с. 71].

Маркетинговая стратегия онлайн - продвижения ориентирована на продвижении деятельности через интернет. Реализация данной стратегии позволяет компании рассказать о своем продукте более эффективно и продуктивно за счет более быстрого распространения информации, а также охвата значительной целевой аудитории в минимальные сроки.

Анализируя примеры выбора и реализации различных стратегий различными предприятиями, можно говорить о огромном количестве маркетинговых стратегий.

Несмотря на то, что основная цель деятельности всех компаний и производителей на рынке почти одинакова - получение прибыли, не бывает единой маркетинговой стратегии по ее достижению, которая могла бы использоваться во всех предприятиях.

Описанные стратегии представляют собой общие варианты способов для конкурирования и могут применяться организациями в качестве базы при осуществлении выбора направления своего развития.

Все маркетинговые стратегии направлены на занятие рыночных ниш. Успешная стратегия занятия единственной ниши основывается на предоставлении продукта с наибольшей ценностью для потребителей в небольшом сегменте рынка. Эта цель может быть достигнута двумя способами: либо путем предоставления продукта целевой аудитории более высокого качества, основанной на отличных технических характеристиках продукта, так и ценовой политике. Последний метод популярен среди многих компаний. Жизнеспособная стратегия привлечения ниши предполагает выполнение нескольких требований: наличие отдельной ниши, наличие специальной структуры затрат, отсутствие стратегического интереса среди конкурентов, отсутствие нишевого потенциала [21, с. 168].

Таким образом, удовлетворение запросов потребителя является фундаментом любой маркетинговой стратегии предприятия. Применение в процессе деятельности каждого предприятия маркетинговых стратегий позволит значительно увеличить клиентскую базу, а значит и прибыль организации. Данные стратегии направлены на рост конкурентоспособности выпускаемого товара, а также выбор наиболее эффективной ценовой политики компании. Кроме того, наличие на предприятии отдела маркетинга поможет наиболее эффективно реализовывать эти стратегии, создавая механизм массового привлечения клиентов, а также улучшать качество их обслуживания.

---

Организация может иметь не одну, а несколько стратегий, что позволяет гибче реагировать на изменения внешней среды, действия конкурентов, использовать политическую ситуацию и т.д. Вместе с тем, организации необходимо иметь генеральную стратегию, отражающую способы осуществления миссии и функциональные стратегии, отражающие пути достижения специфических целей организации, будь-то привлечение финансовых средств либо информационное сопровождение ее деятельности.

Основываясь на месте стратегического анализа в системе управления и функциональных возможностях, его основная цель - предоставить аналитическое обоснование конкурентной стратегии и тактики развития организации на будущее.

Важнейшими задачами стратегического анализа являются [24, с.260]:

- оценка макро- и микроэкологических факторов, условий работы и определение их влияния на организацию и ее деятельность;

- выявление конкурентных преимуществ и оценка ресурсного потенциала организации с учетом влияния на них параметров внешней бизнес-среды субъекта хозяйствования;

- аналитическое обоснование конкурентных стратегических вариантов для достижения ключевых задач организации, выполнения ее миссии с учетом рационального использования имущественного и финансового потенциала, производственных ресурсов, минимизации рисков, максимизации прибыльности и рыночной стоимости бизнеса;

- аналитическое обоснование принятых стратегических управленческих решений и объективная оценка экономических последствий их реализации;

- оценка степени достижения поставленных стратегических целей, выбранной стратегии развития.

Все методы стратегического анализа в системе управления и функциональных возможностей можно группировать следующим образом: простые методы, матричные методы, а также графические и аналитические модели.

Простые методы определения стратегических альтернатив включают такие известные методы принятия решений, как: мозговой штурм, разработку сценариев, моделирование и другие подходы, основанные на экспертных оценках.

Матричные методы не позволяют напрямую определять стратегические альтернативы, но они облегчают упрощение проблемы, способствуют ее разделению в простые ситуации, которые позволяют принимать обоснованные решения о развитии компании или продукта.

Примерами матричных методов выступают [26]: матрица BCG, модель GE/McKinsey&Co, SWOT-анализ с 4 активными полями, SNW-анализ , STEP (PEST)-анализ, Модель ADL – LC, модель Фахи и Нарайян, модель анализа заинтересованных сторон, модели М. Портера пяти сил, карты стратегических групп, модель И. Ансоффа.

---