Файл: Определение и компоненты маркетинговой стратегии.pdf

Графические и аналитические модели. К таким моделям относятся [22, с.179]: модель М. Портера типовых стратегий, ресурсная модель Р. Гранта и SPACE-анализ.

Таким образом, следует отметить, что определение стратегических альтернатив является важнейшим шагом к разработке или адаптации стратегии компании. Так же требуется провести работу по оценке качества альтернатив, которые должны быть разнообразными, достижимыми, сложными в реализации, соответствовать текущей ситуации и ориентировать компанию на достижение основных целей.

1.2 Стратегический план, как основной элемент инфраструктурного обеспечения маркетинговой стратегии предприятия

Стратегическое планирование представляет собой набор действий повторяющегося характера, ведущие к разработке стратегий, которые, в свою очередь, предназначены для того, чтобы помочь организации достичь своих целей и характеризуется следующими особенностями [3, с.179]:

- содержит совокупность глoбальных идей развития организации;

- предусматривает перспективное направление развития организации, а также альтернативные действия организации на долгосрочный период;

- определяет основные виды деятельности;

- устанавливает для каждого подразделения организации цели, согласованные с общей стратегией;

- определяет задачи, политику и наиболее перспективных направлений деятельности организации;

- служит основой для других видов планирования;

- предусматривает единую систему разных видов деятельности организации (например, маркетинговой, производственной, социальной и т.д.);

- цели устанавливаются руководством, а потом согласуются со всеми подразделениями;

- осуществляет более целенаправленное управление ресурсами, снижающее материальные и финансовые потери при достижении целей;

- характеризуется направленностью к адаптации деятельности организации, к постоянно меняющимся условиям внешней среды и на извлечение выгод из новых возможностей [23, с.213].

Стратегический план предприятия — документ в котором формулируются главные цели предприятия на перспективу, привязанную по времени и ресурсам, а также общая стратегия достижения поставленных целей и задач.

---

Стратегический план способствует выполнению миссии предприятия наиболее эффективным способом; разрабатывается в условиях неполной информации об альтернативах развития; носит инновационный характер и является комплексным (то есть, охватывающим множество видов плановой деятельности фирмы). Этапы выработки стратегического плана выглядят следующим образом [10, с.90]:

Рисунок 3. - Этапы выработки стратегии предприятия

Существуют несколько видов стратегического планирования [18, с.74]:

1. долгосрочное (перспективное) планирование (разрабатывается в среднем от 5 до 10 лет)

2. среднесрочное планирование (разрабатывается от 1 года до 5 лет)

3. краткосрочное планирование(охватывает период в несколько месяцев)

4. оперативное планирование.

В задачу оперативного планирования входит контроль за ежедневной загрузкой оборудования, последовательность операций и др.

На деле обычно применяют 3 основные схемы разработки плана развития [10, с.92]:

- планирование «сверху-вниз» (характерно для специализированных предприятий). Основная информация и задачи всех подразделений формируются на уровне предприятия в целом , служат для оперативных подразделений предприятия руководящей линией);

- планирование «снизу-вверх» (характерно для диверсифицированных предприятий); цели отделений, производственные планы определяются оперативными подразделениями предприятия);

- интерактивное планирование представляет собой что-то среднее между двумя вышеописанными схемами стратегического планирования.

Процесс стратегического планирования можно представить в таком виде следующих последовательных этапов (рисунок 4):

Рисунок 4. - Процесс стратегического планирования

На первом этапе стратегического планирования маркетинга на основе прогнозов формулируется перспективное видение предприятия в будущем, его роль в экономике, а также пути достижения этого нового места в производственно-хозяйственной жизни страны [6, с.51].

На втором этапе формируется миссия предприятия, которая определяет предназначение компании и основные направления ее деятельности, как себя позиционирует, кем видит по отношению к другим участникам, в особенности по отношению к потребителям [7, с.167]. При этом важным показателем выступает потребительская ценность, как совокупность свойств, качеств товаров или услуг, имеющих особенное значение для потребителей.

---

На третьем этапе необходимо рассмотреть текущую ситуацию, в которой находится организация. Это можно осуществить через анализ внешней и внутренней среды, то есть при помощи систематического и постоянно продолжающегося сбора и интерпретации данных о внутренних и внешних факторах [19, с.198].

Источники информации для внешнего аудита опираются на внутреннюю информацию о потребителях, поставщиках, партнерах, долю на рынке, технические стандарты, отзывы потребителей, полученные через опросы, сбор предложений и жалоб, Государственные, научные или рыночные исследования рынка, промышленности и конкурентов; публикации в средствах массовой информации; специальные группы интересов. Вся необходимая информация собирается, оценивается и обрабатывается в документе, отражающем сильные и слабые стороны организации, возможности и угрозы, который носит название SWOT-анализ. Многие эксперты по маркетингу рекомендуют проводить SWOT-анализ текущих и потенциальных конкурентов, чтобы иметь более четкое представление о конкурентной ситуации. Это помогает создать маркетинговый план, который позволит вам укрепить сильные стороны и уменьшить слабые стороны организации, воспользоваться недостатками конкурентов и защитить себя от сильных сторон соперников [9, с. 154].

На четвертом этапе стратегического маркетингового планирования осуществляется формулировка целей компании. Формулирование целей, поставленных предприятием в процессе стратегического маркетингового планирования, целесообразно проводить с учетом предъявляемых к ним требований. Цели должны быть: конкретными, измеримыми, достижимыми, реалистичными, связанными по времени.

На пятом этапе маркетинговая стратегия формируется для реализации поставленных целей. Маркетинговая стратегия - это направление маркетинговых действий, связанных с разработкой стратегических стандартов конкурентоспособности управляемых объектов на основе прогнозирования спроса, стратегической сегментации рынка, позиционирования товаров и организации, анализа параметров конкуренции на рынках продавцов и покупатели, управляющие конкурентными преимуществами объектов.

Основная стратегия - это не то, что установлено один раз и далее остается неизменным. Стратегию следует регулярно корректировать и обновлять в зависимости от изменений, происходящих на рынке, и результатов деятельности компании. В рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии, которые охватывают широкие направления деятельности предприятия и требуют конкретизации посредством маркетингового планирования. Как и на предыдущем этапе, на результаты планирования влияют результаты ситуационного анализа, а также конкретные внутренние и внешние условия. Данный этап отличается необходимостью разработки маркетинговых решений в рамках маркетингового микса («4R» или «4C»), а также о распределении маркетингового бюджета [8, с.140]. Кроме того, маркетинговая стратегия определяется путем разработки маркетингового плана и бюджета. В маркетинговом плане, который объединяет все элементы маркетинга в согласованный план действий детализируя, кто, что, когда и как это делается для достижения своих целей, устанавливаются рыночные цели и методы их реализации. Бюджет маркетинга отражает все расходы на маркетинг, прогнозируемые величины прибыли и основывается на приоритетных целях и стратегиях маркетинга [17, с.77].

---

На следующем этапе осуществляется реализация плана маркетинга. Она является важным процессом, поскольку во многом от нее зависит успех предприятия. Успешной реализации плана маркетинга способствует соблюдение следующих требований: цели, мероприятия должны быть хорошо структурированы, доведены до работников и восприняты ими; определение ответственных за выполнение плана маркетинга; обеспечение всеми необходимыми ресурсами. На заключительном этапе осуществляются контроль за выполнением плана, включающий в себя установление определенных стандартов мониторинга и измерения как происходит стратегическое планирование маркетинга, анализ достижений и корректировку действий, если результаты не будут соответствовать ожиданиям. Итоговые результаты этого этапа служат основой для нового цикла процесса стратегического планирования маркетинга [8, с.145].

Таким образом, обобщая изложенный материал можно определить стратегию, как конкурентоспособный план достижения перспективных целей организации, который призван обеспечить фирме значительные конкурентные преимущества в тех сферах, где имеются наибольшие шансы на успех; помочь выбрать те виды продукции, с помощью которых этого можно достичь; отыскать пути нейтрализации соперников.

Стратегическое управление деятельностью предприятия необходимо в любой сфере хозяйственной деятельности.

Стратегическое планирование – это процесс по разработке долгосрочных планов развития организации в соответствии с ее миссией.

Результаты оформляются в стратегический план развития, который включает в себя фактические данные и исследования и вопросы конкуренции на рынке. Также он должен быть разработан так, чтобы быть гибким (на случай если понадобится изменение).

Глава 2. Маркетинговый анализ состояния и перспектив развития ООО «Оптик Плюс» на региональном оптическом рынке

---

2.1 Общая характеристика деятельности и позиционирования ООО «Оптик Плюс» на фармацевтическом рынке г. Екатеринбург

Фармацевтический рынок является одними из самых динамично развивающихся рынков не только в Российской Федерации но и во всем мире

Рынок, вопреки последствиям кризиса (стагнации ВВП, падению реальных располагаемых доходов, снижению оборота розничной торговли), продолжает увеличиваться и по итогам 17 года объем фармрынка России составил 1 250 млрд р., показав в целом прирост 8,2%, р.; –4,4%, упаковок [12, с.1037]. Наибольший удельный вес в объеме рынка занимает коммерческий сегмент, а именно на него приходится порядка 74,9% продаж, млн р.; 78,7%, млн упаковок. В абсолютном выражении товарооборот сегмента достигает 935 716 млн р. [25].

Значимой составляющей фармацевтического рынка является рынок оптики. В настоящее время предприниматели все больше обращают на него внимание. При этом, по общим оценкам, ниша торговли оптикой заполнена только на 40–50% [13, с. 225].

К крупнейшим сетям салонов оптики Екатеринбурга относятся «Золотое пенсне» и «Очки для Вас». Они располагают 12 филиалами каждая. «Очкофф», «Фокус», «Наша оптика», «Культура зрения», «Взгляни на мир» представлены 5 филиалами в городе. Снабжением розничных предприятий в городе занимаются 4 оптовые компании ООО «Оптика Перспектива», ООО «Новая оптика», ООО «Оптик Плюс Екатеринбург», ООО «Эссилор-Луйс-оптика».

ООО «Оптик Плюс Екатеринбург» – один из ведущих в Свердловской области поставщиков мягких контактных линз и средств ухода за ними, а также официальный дистрибьютор Ciba Vision, Baush+Lomb, Maxima Optics, Alcon, работающий на рынке более 7 лет.

ООО «Оптик Плюс Екатеринбург» (далее «Оптик Плюс») зарегистрировано 1 октября 2009 г. Инспекцией по следующему юридическому адресу: 620028, Свердловская область, город Екатеринбург, улица Татищева, 100, 6. [27].

Общество с ограниченной ответственностью ООО «Оптик Плюс» создано в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации [1] и Федеральным законом Российской Федерации «Об обществах с ограниченной ответственностью» [2].

В соответствии с регистрационными документами основным видом деятельности ООО «Оптик Плюс» является деятельность согласно Оквед 46.46 «Торговля оптовая фармацевтической продукцией», кроме того, открыто 6 дополнительных видов деятельности.

В организации 3 уровня управления (исполнительный директор, заместители, службы). Верхний уровень управления в ООО «Оптик Плюс» представлен директором, в подчинении которого находятся заместитель директора, главный бухгалтер и инженер, которые соответственно руководят отделами.

---