Файл: к отчету.docx

Организация систем формирования спроса и стимулирования сбыта.

Реклама.

Цель рекламной компании – создание у потенциального клиента необходимого восприятия организации и полного представления о ее товарах - услугах, в том числе об их качестве и стоимости (товарная и имиджевая реклама).

В маркетинговых коммуникацияхвыделяютATL и BTL сегменты:

ATL (от англ.above-the-line)  - комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий традиционные (классический) видырекламы:

- СМИ - пресса, радио, телевидение, интернет.

- реклама OOH (англ. Out Of Home) - наружная (в открытой местности) и внутренняя (интерьерная, внутри специализированных помещений).

- полиграфическая реклама.

BTL (below-the-line — под чертой) - реклама в коммуникативных условиях (общение), наиболее приближенных к потребителю:

- разнообразные рассылки (почтовые, sms, e-mail и другие);

- торговые конференции;

- промоакции — отличный способ не на словах, а на деле показать потребителям качество товаров или услуг. Интерактивные мероприятия, направленные на потенциальных клиентов, вовлекают их в действие и делают заинтересованными участниками Btl-акции, внушают доверие к фирме, которая не боится показать товар лицом.

- вирусный маркетинг;

- выставки и ярмарки;

- спонсорство;

- интернет-конференции;

- установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта;

- корпоративные мероприятия;

- внутриотраслевые мероприятия (B2B party);

- разработка программ лояльности;

- управление базами данных;

Имидж, Деловая Репутация, Гудвилл.

Имидж - часть Рекламной деятельности, осуществляемая службами PR, пропагандирующими необходимый образ об организации (не всегда корректный – отображающий действительность), с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к себе.

Корпоративный стиль, айдентика (англ. corporate identity) — объединённый одной идеей, набор графических форм и принципов построения визуальной коммуникации, основная задача которого — выделить компанию среди себе подобных и создать узнаваемый образ в глазах потребителей.

Корпоративный дизайн наряду с корпоративной философией, корпоративной культурой и корпоративным поведением является одним из элементов корпоративной идентичности.

Деловая Репутация - мнение об организации, возникшее в результате ее функциональной деловой деятельности - внешних (потребители, конкуренты, общество) и внутренних (партнеры, сотрудники) деловых взаимоотношениях.

Бренд – ментальная конструкция, скомбинированная из имени, термина, знака, символа и дизайна торговой марки продукта, имеющая стратегическую цель в формировании дополнительного капитала торговой марки, посредством повышения популярности и лояльности потребителя.

Рестайлинг - привлечение новых решений к формированию образа бренда, стилю в обслуживании, атмосферы.

Гудвилл - разница между фактической себестоимостью инвестиций и справедливой стоимостью активов и обязательств предприятия.

Сервис – предпродажный, продажный, послепродажный и послегарантийный процесс создания, поддержания и расширения прочных, полноценных взаимоотношений с потребителями и партнерами компании (включая все вышеперечисленное).

Качество сервиса на всех этапах отношений с потребителем является показателем внутреннего климата организации, ощущения сотрудниками чувства благополучия, наличия условий к мотивации сотрудников для его оказания - сформировавшейся культуры организации.

Социальная этика - порядочность в ведении бизнеса, экология, коллективизация ценностей, чистая конкуренция - переход от частных ценностей, личностного удовлетворения к общим, коллективным.

Выводы:

Вместе с решением производственных задач (оптимизация производства, снабжение, эргономика, и т.д.), стремящейся к развитию организации, необходимо организовать сеть поставки готовой продукции по каналам сбыта, выработать товарную и ценовую стратегии развития продукции, сформировать полноценный имидж организации и донести его как до самих сотрудников организации, так и до внешней аудитории.

4.6.4. Управленческая функция. 

Организация стратегического и оперативного планирования.

Оперативное, тактическое управление.

При оперативном планировании составляются бюджеты и программы действия на ближайшую перспективу с учетом текущих целей предприятия – способы достижения стратегического планирования:

-Ассортимента продукции - определение групп потенциальных потребителей и потребности в товарах, оценка конкурентоспособности, модификация товаров и обновление ассортимента, разработка упаковки.

-Сбыта и распределения - оценка потребностей в хранении и транспортировке, выбор каналов сбыта, фирменная торговля, размеры товарных запасов, товарооборот, послепродажное обслуживание.

-Рекламы и стимулирования продаж - выбор рекламных средств и методов стимулирования продавцов, а также поощрения покупателей, оценка способов воздействия на конкурирующие фирмы.

-Финансовых показателей - расходы на маркетинг, цена, доходы от проведения маркетинговых мероприятий.

-Кадрового обеспечения - расстановка специалистов и руководящего персонала, подготовка и переподготовка кадров, изучение опыта других предприятий.

Тактический маркетинг - повышение навыков и возможностей коммуникации максимально приближающим к идеальным-универсальным (учитывающим все запланированные, интересы) процессам в сфере бизнеса.

Стратегическое управление (планирование).

При стратегическом планировании обеспечивается заданный уровень прибыли и рентабельности на долгосрочную перспективу, успешное развитие производственных мощностей, планов по изысканию новых рынков сбыта, улучшению ассортимента,  выходу на мировой рынок и т.д. Здесь важно использовать новейшие инструменты и технологии, например, контроллинг и реинжиниринг. От выбора направления стратегического развития организации зависит дальнейшее тактическое развитие, приоритеты в оперативном управлении деятельностью, само существование организации.

Стратегический маркетинг - удовлетворение потребностей клиента - концентрация организацией взаимоотношений и мероприятий по привлечению и удержанию клиента (звонки, встречи, договоры, транзакции, обслуживание) – тактических действий, мероприятий по изучению, разработке, и контролю за внедрением товара в единый направленный бизнес процесс, с учетом времени, к достижению целей и реализации миссии.

Информационное обеспечение:

Внутренняя информация.

- Основывается на бухгалтерской, оперативной и статистической отчетности фирмы. Она раскрывает ее внутреннее состояние и содержит данные о движении ресурсов, продукции и ее запасов, доходах и расходах и т.д.

Внешняя информация:

- Дает возможность изучения развития внешней среды организации, состояния рынка и его инфраструктуры, поведения покупателей и поставщиков, действий фирм-конкурентов, мер государственного регулирования, в том числе законодательных. Собрать такую информацию поможет специальная литература, публикуемые статистические данные, конъюнктурные обзоры. Также можно проводить различного рода встречи и переговоры, конференции, выставки и т.д.

Исследовательская информация:

- Позволяет более глубоко раскрывать состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности компании. Такие данные получают на основе проведения «кабинетных» и «полевых» исследований.

Информационная маркетинговая база может состоять из:

Постоянной информации:

- Используют для принятия решений, когда задачи систематически повторяются. Например, для оценки возможного объема продаж в условиях стабильной конъюнктуры рынка.

Эпизодической информации:

- Требуется, если условия меняются. Например, в качестве эпизодической информации могут выступать сведения о новом конкуренте для оценки колебаний продаж.

Организация контроля деятельности маркетинга (ситуационный анализ, обратные связи).

Контроль – это завершающая стадия деятельности маркетинга. Здесь необходим ситуационный анализ, когда руководству компании представляются сведения о той ситуации, где она находится в настоящий момент. Так можно оценить успехи, проанализировать недостатки, внести коррективы в тактические и стратегические планы.

Маркетинговый контроль разделяют на три вида:

- Стратегический контроль (соответствие).

Это объективная, периодическая и всесторонняя проверка деятельности маркетинга с целью выявить соответствие - адекватность выбранной стратегии реальным процессам, которые протекают на рынке.

- Ежегодный плановый (тактический) контроль (исполнение).

Это текущий контроль достижения целей (доля рынка, объемы продаж, отношение потребителей к товарам и т.д.).

- Контроль прибыльности (рентабельности).

Такой контроль осуществляется на основе отчета о прибылях и убытках, а также на основе соотношения информации о затратах и полученных результатов. Контроль прибыльности особенно важен для крупных компаний, реализующих свои товары (услуги) на нескольких целевых рынках и по нескольким каналам сбыта.

Оценка эффективности маркетинговой деятельности:

Проведение оценки рентабельности, эффекта от внедрения маркетинговых мероприятий, отслеживание их влияния на сферы деятельности организации является одной из функций контроля деятельности маркетинга.

Количественные методы – проведение регулярного маркетингового аудита, пересмотра статистических показателей деловой активности предприятия – продажи, сделки, документооборот.

Качественные методы – маркетинговый аудит проводится с целью выявления этапов достижения целей организации, дополнительных угроз и возможностей организации.

Социологические методы - маркетинговый аудит на предмет достижения восприятия сотрудниками, партнерами и потребителями необходимого образа организации – анкетирование, опросы, экспертные оценки.

Показатели эффективности маркетинговых мероприятий:

Текущие – выборочные данные на момент исследования, проведения аудита.

Конечные – за период, по плановой отчетности.

Внешние – касающиеся конкурентов, потребителей, рыночной активности.

Внутренние – финансовые показатели рентабельности деятельности организации (продажи, прибыль, оборачиваемость).

4.6.4.1. CRM и Управление Производством Предприятия (УПП).

Одним из важных направлений оптимизации производственных и деловых процессов в организации в рамках управленческой функции маркетинга выделяю модернизацию информационных технологий, обеспечивающих учет, отслеживание и управление ее деятельностью.

Технологии CRM – (сокр. от англ. Customer Relationship Management System) —информационная система управления внутренним и внешним взаимодействием сотрудников организации.

Внедрение CRM- технологии позволяет организации упорядочить, детально проработать и существенно облегчить работу в следующих аспектах деятельности: