Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты)(Маркетинг и финансы в области интересов отдела продаж).pdf

Решение: открывая магазин, проводить локальные рекламные мероприятия в районе продаж. В штате компании шесть промоутеров. Двое работают неделю на новой точке с момента ее открытия: приглашают на дегустации, раздают купоны на скидку 20% на первую покупку. Открытие новой точки в Москве вместе с арендой на первый месяц и закупкой оборудования обходится в среднем в 700 тыс. руб. Из них на работу промоутеров тратят 4 тыс. руб. в день, на печать листовок, купонов и оформление магазина - до 30 тыс. Раньше запускали точечные рекламные кампании в районных газетах, но сейчас отказались от этого. Чаще сотрудничать со СМИ на взаимовыгодных условиях: СМИ выступают в качестве экспертов по теме открытия нового ритейла и самой продукции. В магазине формата SHOP-IN-SHOP продавец общается с покупателем напрямую, рассказывает о специфике продукции и ее производстве. Объясняет, почему натуральная сметана не всегда должна быть густой и почему не страшно, а выгодно покупать йогурт со скидкой. Компания возит продавцов на производство, поэтому они хорошо знают продукт и подробно рассказывают о нем клиентам. Также информируют о скидках. Благодаря такой работе покупатели приходят снова.

Результат: с переходом на продажу товара через собственные торговые точки увеличили выработку продукции в полтора раза - вырос и доход производства. В 2018 году выручка, которую принесло компании открытие сети фирменных магазинов, достигла 600 млн руб. в год.

Во второй главе, определив цели и стратегии маркетинга фирмы, представим обоснование стратегического выбора, используя модель портфельного анализа (БКГ, «товар-рынок» - см. таблицы № 1, № 1 и № 1):

Таблица 1 - БКГ - «товар-рынок»

Название группы	Объем продаж, руб.	Объем прибыли, в тыс. руб.
Название группы	за май 2019
Молоко - 1 литр пакет	500	100
Молоко - 0,5 литра пакет	1 000	200
Мороженное	1 500	1 100
Молоко - 1 литр в эко упаковке	450	200
Молоко - 0,5 литра в эко упаковке	3 000	1 700
ИТОГО		3 300

Таблица 2 - БКГ - «товар-рынок»

Название группы	Расчет средневзвешенного темпа роста рынка для матрицы БКГ - «товар-рынок»
Название группы	Темп роста	Емкость рынка	Взвешенный темп роста	Рост для матрицы
Молоко - 1 литр пакет	5%	12 500	0,93%	низкий
Молоко - 0,5 литра пакет	75%	10 000	11,17%	высокий
Мороженное	25%	27 273	10,2%	высокий
Молоко - 1 литр в эко упаковке	6%	5 625	0,50%	низкий
Молоко - 0,5 литра в эко упаковке	1%	11 765	0,18%	низкий
рассчитан средневзвешенный темп роста рынка (взвешенный на суммарную емкость рынка, на котором функционирует компания)

Таблица 3 - БКГ - «товар-рынок»

Название группы	Расчет относительной доли рынка для матрицы БКГ - «товар-рынок»
Название группы	Доля рынка бренда в сегменте	Доля рынка ключевого конкурента	Относительная доля рынка	Доля для матрицы
Молоко - 1 литр пакет	8%	50%	0,16	низкая
Молоко - 0,5 литра пакет	2%	15%	0,13	низкая
Мороженное	11%	21%	0,52	низкая
Молоко - 1 литр в эко упаковке	16%	12%	1,33	высокая
Молоко - 0,5 литра в эко упаковке	51%	31%	1,65	высокая

БКГ по объему прибыли		НАИМЕНОВАНИЕ	ОБЪЁМ ПРОДАЖ	НАИМЕНОВАНИЕ	ОБЪЁМ ПРОДАЖ
ТЕМП РОСТА	ВЫСОКИЙ (БОЛЬШЕ 10%)	ТРУДНЫЕ ДЕТИ		ЗВЁЗДЫ
		Мороженное	1 100	------------------	------------------
		Молоко - 0,5 литра пакет	200	------------------	------------------
		ИТОГО:	1 300	ИТОГО:	------------------
	НИЗКИЙ (МЕНЬШЕ 10%)	СОБАКИ		ДОЙНЫЕ КОРОВЫ
		Молоко - 1 литр пакет	100	Молоко - 0,5 литра в эко упаковке	1 700
		------------------	--------------	Молоко - 1 литр в эко упаковке	200
		ИТОГО:	100	ИТОГО:	1 900
		НИЗКАЯ (МЕНЬШЕ 1)		ВЫСОКАЯ (БОЛЬШЕ 1)
		ОТНОСИТЕЛЬНАЯ ДОЛЯ РЫНКА

ВЫВОД: Баланс товарной политики оптимизирован маркетингом за счёт того, что прибыль от «дойных коров» может поддержать «трудных детей». А доля «неликвидного ассортимента – собак» в портфеле не велика.

Акцент внимания маркетинга на «Молоко - 1 литр пакет», потому что данную товарную группу необходимо закрывать. Если емкость рынка велика - то можно попробовать сделать из товара «дойную корову», - тогда необходима программа по улучшению товара.

На матрице совсем нет «звёзд» - необходимо рассмотреть возможность развития «Молоко - 0,5 литра пакет» и «Мороженное» в «звезды», то есть попробовать укрепить конкурентные преимущества, построить дистрибуцию, развить знание товара. В случае невозможности развития существующих «трудных детей» в «звезды», - стоит рассмотреть создание новых товарных категорий или брендов, способных занять это место.

Основной акцент в поддержке сделать на товар: «Молоко - 0,5 литра в эко упаковке», потому что оно обеспечивает основную долю продаж. Цель удержать положение, например, развивать по схеме: создание конкурентных преимуществ - рост дистрибуции – промо поддержка.

После того, как общая цель и стратегия маркетинга определены, заполним таблицу № 4, в которой детализируем маркетинговые цели и соответствующие им стратегии по четырем элементам маркетингового комплекса (продукт, цена, распределение и продвижение продукта):

Таблица 4 - Определение целей и стратегий товарной политики

Цели маркетинга	Стратегии	Сроки реализации	Ответственное лицо
1. ПРОДУКТ: поддержка товара «Молоко - 0,5 литра в эко упаковке», потому что оно обеспечивает основную долю продаж:	развивать по схеме: создание конкурентных преимуществ - рост дистрибуции - промо поддержка;	4й квартал 2019 г.	Иванов И.И.
2 ЦЕНА: развитие «Молоко - 0,5 литра пакет» и «Мороженное» в «звезды», то есть попробовать укрепить конкурентные преимущества:	снизить цены в формате акции (3 пакета по цене двух);	3й квартал 2019 г.	Петров С.И.
3. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ: «Мороженное» в «звезды»:	построить дистрибуцию в векторе на развитие знания товара (лето 2019);	4й квартал 2019 г.	Сидоров М.М.
4. ПРОДВИЖЕНИЕ: «Молоко - 1 литр пакет» в векторе на «дойную корову»	программа по улучшению товара «Молоко - 1 литр пакет»;	3й квартал 2019 г.	Просто А.А.

Представим разработку комплекса маркетинговых мероприятий для совершенствования товарной политики:

Таблица 5 - План маркетинговых мероприятий на III квартал 2019 года – лето 2019 года: июль 2019 г. – сентябрь 2019 г.:

Основные статьи расходов / период: третий кварта – на больший срок «молочку» рассчитывать контр продуктивно			июль 2019	август 2019	сентябрь 2019	3 квартал 2019
СТРАНА / РЕГИОН	РОССИЯ / Москва ИТОГО, в тыс. руб.:		2 112	1 368	2 556	6 036
Прямая реклама	общий итог		600	912	1 278	2 790
	ТВ	общий итог	600	0	600	1 200
	не эфирные каналы	общий итог	0	456	0	456
	пресса	общий итог	0	0	678	678
	радио	общий итог	0	0	0	0
	спонсорство	общий итог	0	0	0	0
Интернет	общий итог		456	0	0	456
	реклама Google	общий итог	456	0	0	456
	копирайтинг / контент	общий итог	0	0	0	0
	продвижение сайта	общий итог	0	0	0	0
	улучшение сайта	общий итог	0	0	0	0
	продвижение в социальных сетях	общий итог	0	0	0	0
Трейд-маркетинг	общий итог		0	0	0	0
	акции для торгового персонала	общий итог	0	0	0	0
	акции для потребителей	общий итог	0	0	0	0
	подарочный фонд	общий итог	0	0	0	0
	выставки	общий итог	0	0	0	0
	POS материалы	общий итог	0	0	0	0
Мелкие расходы	общий итог		0	0	0	0

Бюджет маркетингового плана товарной политики представим в виде укрупненных статей (см. таблицу № 6), проанализировав их на соответствие: заключенным договорам; утвержденным нормам и лимитам. Бюджет расходов маркетингового плана - это цифровое отражение маркетинговой стратегии. Поэтому первое, что нужно сделать, - надо сопоставить мероприятия, отраженные и в плане, и в стратегии продвижения:

Таблица 6 - Бюджет маркетинга на третий квартал 2019 г.

Показатели	2019 год – третий квартал + 1 месяц лето 2019:
Показатели	июнь 2019	июль 2019	август 2019	сентябрь 2019	Итого
Расходы на рекламу	1050	1450	1025	1475	5000
Целевая реклама потенциальным покупателям (верхняя строчка – в ритейле, нижняя – онлайн)	500	750	500	750	2500
	300	300	300	300	1200
Реклама в социальных сетях	50	50	75	75	250
Связи с общественностью	200	-	150	-	350
Рекламные видеоролики в сети интернет	-	350	-	350	700
Расходы на продвижение товаров	450	925	850	775	3000
Тренинги для товарных сетевых менеджеров	100	125	150	125	500
дисконтные карты	250	300	350	400	1300
Лотереи и выдача призов покупателям	-	250	250	-	500
Акции по привлечению новых клиентов	-	150	-	150	300
Укрепление лояльности текущих клиентов	100	100	100	100	400
Расходы на маркетинговые исследования	225	525	225	525	1500
Исследования потребителей	-	250	-	250	500
Исследования конкурентов	100	100	100	100	400
Мониторинг цен	50	25	50	25	150
Оплата внешних консультантов	-	150	-	150	300
Оценка деятельности по продвижению продаж	75	-	75	-	150
Операционные расходы	310	230	350	310	1200
Зарплата разработчиков приложения	150	150	200	200	700
Отчисления с зарплаты	40	40	55	55	190
Командировочные расходы маркетологов	20	-	15	15	50
Обучение продажам нового продукта	60	-	40	-	100
Прочие операционные расходы маркетинга	40	40	40	40	160
Итого бюджет маркетинга проекта	2035	3130	2450	3085	10 700

Смотрите также файлы

Формы правления в прошлом и настоящем (ПОНЯТИЕ ФОРМЫ ГОСУДАРСТВЕННОГО ПРАВЛЕНИЯ).pdf

Организационная культура и ее роль в современных организациях (Теоретические аспекты организационной культуры).pdf

Виды договоров (Договор и его сущность).pdf

Организация рекламной деятельности в организации (Теоретические основы планирования и организации рекламной деятельности предприятия).pdf

Понятие и виды правосознания (Понятие, структура, виды и функции правосознания).pdf

Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты)(Маркетинг и финансы в области интересов отдела продаж).pdf

Смотрите также файлы

Информация

Списки файлов

Дополнительно