Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты)(Маркетинг и финансы в области интересов отдела продаж).pdf

В расходах на реализацию маркетингового плана предусмотрен только мониторинг цен конкурентов (150 000 руб.), а в бюджете по этой статье запланированы такие мероприятия, как: исследования потребителей; исследования конкурентов; оплата внешних консультантов; оценка деятельности по продвижению продаж. Значит нужно проверить маркетинговые расходы на соответствие плану продаж, коэффициенту отдачи от спроса, индексу покупательной способности. Их можно свести в таблицу – так будет нагляднее (см. таблицу № 7):

Таблица 7 - Анализ показателей проекта на 3й кв. 2019 – лето 2019 г.

Судя по таблице, молочные товары обладают выраженным спросом рынка (на сентябрь 2019 приходится 40 процентов продаж продукта проекта). Смысла тратиться на продвижение в пик спроса нет, следовательно, нужно убедиться, что расходы на продвижение приходятся на период, когда наблюдается максимальный спад спроса. При проверке на корректность бюджета расходов нелишним будет убедиться, что он согласован с планами других центров финансовой ответственности компании. Далее проверить каждую укрупненную статью расходов. Как вариант: расходы на рекламу; расходы на продвижение и маркетинговые исследования; операционные расходы маркетинга.

3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РАЗВИТИЮ КОММУНИКАЦИЙ МАРКЕТИНГА

3.1. Общефирменный план маркетинга (для всех подразделений)

Дополнительно к плану маркетинга (включить в план маркетинга):

Чтобы наладить оперативный контроль над финансами компании, - можно включить в план маркетинга регламент, который подскажет, какие показатели ежедневно анализировать, чтобы избежать кассовых разрывов, непредвиденного роста расходов, а также претензий обслуживающего банка. Чтобы оперативно управлять финансовым положением компании, - маркетингу стоит ежедневно анализировать ситуацию в таких разрезах: платежеспособность; обязательства перед банком; продажи; себестоимость продукции; факторы внешней среды.

Надо определить, какие показатели потребуются, и разработать формы управленческой отчетности. Представим, какие данные помогут маркетингу оперативно контролировать платежеспособность компании: чтобы оценивать платежеспособность предприятия и управлять расчетами с контрагентами, - маркетингу стоит ежедневно контролировать как минимум: остатки на счетах на начало рабочего дня; поступления за предыдущий день; план платежей на текущий день. Эти показатели можно объединить в отчет, пример которого представим в таблице № 8. Желательно также формировать план движения денежных средств на каждые три–пять дней.

Таблица 8 - План платежей на 05.06.2019

Остатки на счетах на начало дня: включить в ежедневную отчетность этот показатель, чтобы понимать, хватит ли денег на платежи контрагентам.

Источники информации: сальдо входящее по банковским выпискам, а также сальдо входящее по оборотной сальдовой ведомости по счетам 51 «Расчетные счета» и 52 «Валютные счета». Чтобы распределить платежи – решить, что с какого счета оплачивать, изучить данные в детализации по банкам и видам валюты.

Цены на ключевые ресурсы: ключевые ресурсы - это товарно-материальные ценности, работы, услуги, стоимость которых составляет существенную долю в производственной себестоимости. Установить самостоятельно порог существенности исходя из специфики деятельности – например, от 50 процентов. От того, меняются ли цены на ключевые ресурсы, зависит, сможет ли компания выполнить бюджет доходов и расходов. При стабильном рынке цены достаточно контролировать раз в месяц, иначе – еженедельно. Исходные данные маркетингу предоставляет финансовая служба совместно с отделом закупок. В оперативный маркетинговый отчет включать не только цены, но и даты, когда их установили, – см. в таблице № 9:

Таблица 9 - Динамика цен без НДС на ключевые ресурсы, руб.

3.2. Прогнозирование цен в основе товарных политик маркетинга

Представим прогнозирование цен в маркетинге, чтобы выяснить по каким именно причинам изменится маржинальный доход от уровня цен по сравнению с предыдущим периодом или планом, а также какие факторы оказали на товарную политику наибольшее влияние.

Предлагаемую методику анализа товарной политики можно использовать и для дальнейшего анализа цен, потому что в рамках анализа цен и их влияния на финансовые результаты компании стоит разобраться, почему изменился маржинальный доход по сравнению с показателем за предыдущий год или планом на текущий год (нужно заранее определить, что считать базовым периодом), то есть провести факторный анализ цен. Прогнозирование цен очень важно для любой компании, потому что качественное прогнозирование цен в основе понимания источников покрытия постоянных затрат, внереализационных расходов, налогов на доходы (налог на прибыль, ЕНВД, УСН), а также формирования чистой прибыли предприятия. На внутреннее изменение цен могут влиять (вместе или по отдельности) два фактора – увеличение (уменьшение) выручки и себестоимости (см. формулу № 1. Расчет прогнозирования изменения цен в маржинальном доходе).

Формула 1. Расчет прогнозирования изменения цен в маржинальном доходе

На первом этапе прогнозирования необходимо вычислить изменение цен в маржинальном доходе и каждого из факторов, непосредственно на это влияющих (результаты такого расчета представлены в таблице № 1):

Таблица 10 - Прогнозирование цен от изменения выручки, себестоимости

и маржинального дохода в текущем периоде по сравнению с базовым, тыс. руб.

На основании полученных данных можно сделать прогноз о том, значительно ли изменился маржинальный доход и за счет чего – каких изменений цены (изменения выручки) или себестоимости. Поскольку выручку можно рассматривать как произведение объема реализации и цены единицы продукции, а себестоимость – как произведение объема реализации и себестоимости единицы продукции, в рамках факторного анализа стоит оценить влияние и этих факторов «второго уровня» на маржинальный доход: представим, как прогнозировать влияние изменения цен на выручку: то, как изменился маржинальный доход за счет роста или уменьшения цен в выручке, можно рассчитать по формуле № 2:

Формула 2. Расчет изменения маржинального дохода за счет изменения цен

Далее предстоит выявить индивидуальное воздействие объема реализации и цены единицы продукции на изменение выручки.

Чтобы прогнозировать, как повлияло изменение объема продаж (без учета влияния повышения или понижения цены), нужно:

1) вычислить условную выручку. То есть определить, какой была бы выручка, если бы объем продаж (в натуральном выражении) был фактический, а цены – как по плану или в прошлом году (т. е. базовые);

2) сопоставить условную и плановую (или прошлогоднюю) выручку.

Для расчета прогнозирования применяется формула № 3:

Формула 3. Расчет прогнозирования влияния изменения продаж на изменение выручки