Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты)(Маркетинг и финансы в области интересов отдела продаж).pdf

Чтобы прогнозировать влияние изменения цены единицы продукции на выручку (без учета влияния изменения объема продаж), нужно сопоставить условную выручку с фактической. Для расчета прогнозирования -формула № 4:

Формула 4. Расчет влияния изменения цены единицы продукции

на изменение выручки

Если требуется факторный анализ изменения выручки от реализации нескольких видов (номенклатурных позиций или групп) продукции, можно использовать один из следующих подходов прогнозирования цен: рассмотрим детально данное совершенствование товарной политики:

1. Анализировать индивидуально каждую номенклатурную позицию (группу) продукции. Если у компании большой ассортимент, то такие расчеты трудозатратны и требуется автоматизация. Важно корректно и точно сформулировать задачи для нее. Использовать среднюю за период цену, спрогнозировать которую по формуле № 5. Объем продаж при этом – общий за период.

Формула 5. Расчет средней за период цены продукции

2. Если цены на виды продукции несопоставимы для прогнозирования (например, цены за 1 л молока и 1 кг масла, за один пакет молока и одну пачку масла), - для прогнозирования и анализа продукцию можно объединить в группы, соизмеримые по натуральным показателям. Например, в группу «Молоко 1 л» можно включить всю продукцию данного объема, но с разной жирностью и продолжительностью хранения. Дальнейший прогноз и анализ предстоит проводить по выделенным группам, используя в расчетах общий за период объем продаж по каждой группе.

3. Применять средневзвешенную цену – общую по всей номенклатуре или рассчитанную для каждой из выделенных групп. Объем продаж – общий за период (всего или для каждой группы).

Формула 6. Расчет прогнозирования средней взвешенной цены

Анализ цен в основе товарных стратегий маркетинга:

Представим, как анализировать цены - пример факторного анализа цен:

Компания производит мороженое. По итогам работы в 2018 году маржинальный доход составил 10 395 тыс. руб., что выше плана на 7 680 тыс. руб. Нам необходимо выяснить, какие изменения цен обеспечили этот рост: на первом этапе в расчетах использовали среднюю цену (отношение выручки к объему продаж) и себестоимость единицы продукции (отношение себестоимости к объему продаж).

Анализ результатов деятельности показал, что выручка превысила план на 4 250 тыс. руб., а себестоимость – на 1 535 тыс. руб. (см. гр. 5 таблицы № 11. Анализ цен, повлиявших на маржинальный доход за 2018 год – в Приложении к работе).

Дальнейший факторный анализ позволил выявить, что рост объема продаж на 40 т обеспечил увеличение как выручки (на 1 866,67 тыс. руб.), так и себестоимости (на 1 013,33 тыс. руб.), что в результате позволило увеличить маржинальный доход на 853,33 тыс. руб. (см. гр. 6 таблицы № 11). Однако за рассматриваемый период поставщики повысили цены на сырье. В результате себестоимость единицы продукции увеличилась на 1,3 руб./шт. Результат – сокращение маржинального дохода на 521,67 тыс. руб. по сравнению с планом (см. гр. 8 таблицы № 11). В связи с ростом цен на сырье компания повысила цены на свою продукцию – с 46,67 руб./шт. до 52,63 руб./шт. Это обеспечило повышение маржинального дохода на 2383,33 тыс. руб. (см. гр. 7 таблицы № 11 – в Приложении к работе):

Таблица № 11 – в приложении к курсовой работе.

На втором этапе мы изучили и проанализировали, как на финансовый результат повлияло изменение структуры продаж (через увеличение средней цены):

Для этого выпускаемую продукцию (мороженое) разделили на группы с одинаковой (или примерно одинаковой) ценой и себестоимостью:

- ванильно-сливочная группа, масса 70–100 г (группа 1);

- ванильно-сливочная группа, масса 600 г (группа 2);

- ванильно-сливочная группа с наполнителями, масса 100 г (группа 3).

Рассчитав средневзвешенные цены (как показано в таблице № 12), установили, что на увеличение средней цены и выручки в целом (см. гр. 5 таблицы № 12) повлиял рост цены и доли в объеме продаж продукции группы 1 и группы 3.

На третьем этапе мы проанализировали влияние каждой номенклатурной группы на маржинальный доход, как показано в таблице № 12.

Согласно результатам расчетов, наибольшее влияние на повышение маржинального дохода оказала продукция группы 3.

По этой группе он увеличился на 1 020 тыс. руб.:

- прирост на 180 тыс. руб. благодаря росту объема продаж;

- прирост на 1200 тыс. руб. из-за повышения цены;

- уменьшение на 360 тыс. руб. из-за увеличения себестоимости единицы продукции.

Продукция группы 2 обеспечила увеличение маржинального дохода на 900 тыс. руб. за счет повышения цен, несмотря на снижение объема продаж.

Продукция группы 1 – на 795 тыс. руб. (повлияло повышение цен и увеличение объема продаж).

Таблица № 11, № 12 и № 13 – в приложении к курсовой работе.

Подводим итоги курсового проекта:

За товарную стратегию компании отвечает коммерческая служба. Задача финансового директора – убедиться, что наценку считают с учетом желаемой нормы прибыли, а у скидок и премий покупателям есть предельные значения. Поэтому представим следующие рекомендации на какие положения товарной политики (то есть что именно взять под контроль при прогнозировании и анализе цен на потребительском рынке) обратить внимание и когда их скорректировать:

Проверяя товарную стратегию компании - как именно прогнозируют и анализируют цены на потребительском рынке, - стоит изучить:

- порядок формирования и корректировки цен;

- правила расчета скидок и премий покупателям.

Представим рекомендацию - что изучить в порядке формирования и корректировки отпускных цен:

Изучая товарную политику, стоит качественно разобраться, как определяют в компании базовые и отпускные цены:

Базовые цены. Базовая цена – минимально допустимая, ниже которой продавать будет в убыток. Важно убедиться, что в действующей товарной политике не забыли зафиксировать порядок расчета базовых цен. Проверить, описали ли в документе:

- как часто пересматривают в компании базовые цены;

- кто инициатор актуализации базовых цен;

- в каких случаях коммерсанты могут продавать товар по цене ниже базовой.

Если в товарной политике не отразили порядок формирования и корректировки базовой цены, - рекомендуем - надо зафиксировать в документе, например, такую формулировку:

«… базовые цены на товар рассчитывают так: себестоимость плюс издержки. Их величину пересматривают не чаще одного раза в год.

Продажа товаров по цене ниже базовой возможна только для неликвидов с разрешения генерального директора …».

Отпускные цены. Очень важно убедиться, что цены реализации покрывают операционные расходы компании. Для этого рекомендуем - сравнить плановую и фактическую рентабельность продаж по товарным группам, каналам сбыта:

Если фактическая рентабельность продаж ниже плановой, - рекомендуем: пересмотреть размер наценки и не забыть отразить скорректированную наценку в товарной политике.

Рекомендуем выяснить, есть ли в товарной политике информация о том, как актуализируют цены.

Рекомендуем обратить внимание, отразили ли в документе:

- кто вправе инициировать пересмотр отпускных цен. Как вариант – бренд-менеджеры;

- что может служить основанием корректировки цен.

Причины могут быть такими – рост закупочных цен, падение потребительского спроса из-за экономического кризиса в стране;

- как часто и в какие сроки допустимо пересматривать цены (раз в квартал, год);

- кто имеет право согласовывать новые цены (финансовый или генеральный директора);

- в какие сроки нужно уведомить покупателей о новых ценах.

Если этой информации нет, товарную политику стоит скорректировать.

Рекомендуем убедиться, что в документе закрепили отдельным пунктом: финансовая служба участвует в формировании отпускных цен на товары.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Представим в завершении курсовой работы наши рекомендации по формированию регламентов и алгоритмов организации маркетинга на предприятии (теоретические аспекты) в области товарных стратегий российским предприятия в виде актуальных этапов формирования отпускных цен на товары в товарной стратегии маркетинга, так:

1. Финансовая служба предоставляет коммерческому директору данные о себестоимости товаров.

2. Отдел маркетинга изучает цены конкурентов на аналогичные товары на рынке, составляет отчет и присылает его по электронной почте коммерческому директору.

3. Финансовый директор согласовывает с собственником компании норму прибыли по каждой категории товаров, данные отправляет по электронной почте коммерческому директору.

4. Коммерческий директор рассчитывает отпускные цены по категориям товаров с учетом информации финансового директора, отдела маркетинга. Таблицу с расчетами по электронной почте финансовому директору.

5. Финансовый директор проверяет расчет отпускных цен на корректность и отправляет генеральному директору на согласование».

Представим в завершении курсовой работы что именно важно проверять в правилах расчета скидок и премий товарной политики, потому что это очень важно для прогнозирования и анализа цен на потребительском рынке: если в компании нет отдельного регламента о стимулирующих выплатах покупателям, - важно убедиться, что в товарной политике есть раздел о скидках и премиях с информацией: виды скидок и премий. Как вариант – постоянные, сезонные, ассортиментные; основание для их предоставления покупателям. Клиент может отгружать товары по утвержденному графику, получать за это скидки и бонусы, но при этом не платить. Чтобы обезопасить компанию от роста дебиторской задолженности, - стоит закрепить в документе формулировку:

«Все скидки и премии клиенты получают только при соблюдении условий сотрудничества и отсутствии просроченной дебиторской задолженности»;

- предельные размеры скидок и премий – минимум и максимум. Их лучше привязать к объему отгрузок клиентов в стоимостном выражении;

- периодичность пересмотра размера скидок и премий, инициаторов их корректировок.

Важно обратить внимание, закрепили ли в товарной политике пункт о том, что сотрудники коммерческой службы могут самостоятельно уменьшать или увеличивать размер скидок и премий контрагентам. Если да – исключить его из документа. Зафиксировать в документе формулировку: «Размер всех скидок и премий покупателям утверждает генеральный директор».

Вывод: если цены меняются, придется корректировать бюджет движения денежных средств в части планирования закупок. Возможно, компании нужно продавать свою продукцию дороже, чтобы получить запланированную прибыль. Заранее определить, при каком росте цен на ключевые ресурсы (в процентах) нужно повысить свои цены. Чтобы избежать сложностей со сбытом, - стоит заранее договориться с поставщиками о фиксации закупочных цен.

Дополнительно представим, какие данные нужны, чтобы контролировать влияние внешней среды: чтобы контролировать воздействие внешних факторов, - надо ежедневно анализировать общеэкономические индикаторы: курсы валют, кредитные ставки. Их изменение может привести, например, к росту стоимости текущего займа компании, увеличению обязательств по импорту или снижению поступлений по экспорту. Включать индикаторы в оперативную отчетность не обязательно. Можно самостоятельно найти необходимую информацию на сайте ЦБ.