Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты)(Маркетинг и финансы в области интересов отдела продаж).pdf
Добавлен: 31.03.2023
Просмотров: 139
Скачиваний: 1
СОДЕРЖАНИЕ
1.1. Маркетинг и финансы в области интересов отдела продаж
1.2. Маркетинговый проект договора на сбыт продукции агрофирмы
1.3. Маркетинг и экономический отдел по бюджетированию Бизнеса
2. ТЕОРИЯ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ
2.1. Положение фирмы на рынке. Предлагаемые к продаже товары
2.2. Цели и стратегии маркетинга в области товарной политики
3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РАЗВИТИЮ КОММУНИКАЦИЙ МАРКЕТИНГА
3.1. Общефирменный план маркетинга (для всех подразделений)
3.2. Прогнозирование цен в основе товарных политик маркетинга
Порядок сбора и хранения всей полученной информации о клиентах и поставщицах также стоит зафиксировать в этом регламенте (в каком виде – электронном или на бумаге, где именно – буквально в какой папке и т. п.). Все это в случае необходимости может стать одним из главных аргументов при спорах с налоговой инспекцией или судебных разбирательствах.
Не менее важно в регламенте указать уровень ответственности и порядок наказаний за несоблюдение требований к документам, регулирующих договорную работу.
Подписание договора происходит сразу после согласования его проекта внутри компании, совместно со специалистами по маркетингу. Затем он направляется контрагенту. Если последний имеет какие-либо замечания по тексту, то готовит протокол разногласий. В этом случае контракт подписывается с пометкой «с протоколом разногласий». Ее следует делать в разделе, отведенном под подписи сторон на последнем листе договора, а также на всех тех приложениях, с которыми контрагент не согласен.
Протокол разногласий, как правило, представляет собой таблицу из двух колонок. В обязательном порядке в нем указываются две формулировки проекта договора (компании и ее контрагента). Кроме того, может быть и третья колонка, в которой приводится обоснование позиции компании, составлявшей протокол.
Компания, получившая назад договор с протоколом разногласий, может согласиться со всеми замечаниями и подписать документ с формулировками в редакции контрагента. В таком виде договор действует во всех тех положениях, которые не оговорены в протоколе разногласий (т. е. во всем том, с чем не спорят стороны и что не противоречить закону). В обратной ситуации компании придется инициировать повторные переговоры с контрагентом по всем спорным пунктам. Итогом таких переговоров служит протокол согласования. Он так же представляет собой таблицу, в которой первые две колонки – те же, что и в протоколе разногласий, а третья – согласованный вариант (указывается формулировка, которую утвердили обе стороны). В результате действовать будут положения протокола согласования разногласий, а во всем остальном – положения договора [9, с.118].
Подписанные договоры следует регистрировать в информационной базе компании в форме реестра. Так удобнее отслеживать сроки действия договоров, качество исполнения обязательств сторонами, вести учет первичных документов.
Такой реестр должен содержать как минимум следующие сведения:
- категория договора;
- контрагент;
- дата и номер договора;
- предмет;
- срок действия;
- условия пролонгации;
- условия платежей;
- место расположения оригинала (как правило, бухгалтерия).
Всё это входит в аудит маркетинговой информации сбыта – см. в инфо графике пяти представленных в Приложении к курсовойработе нотаций регламента сбора, обработки и анализа маркетинговой информации.
Обязанность по ведению реестра маркетинговой информации ложится на юридический отдел или финансовую службу. В крайнем случае можно доверить эту процедуру секретарю агрофирмы [5].
1.3. Маркетинг и экономический отдел по бюджетированию Бизнеса
На основе заключенных и планируемых к подписанию договоров, совместно со специалистами по маркетингу, строится фактически весь бюджет компании. Соответственно, если в агрофирме есть действующие контракты, то исполнение обязательств по ним должно быть запланировано в бюджетах доходов и расходов, движения денежных средств. Фактически реестр договоров – это база для бюджетирования. Все вновь заключенные контракты должны проходить проверку на соответствие утвержденным в компании бюджетам. Очевидно, что исполнение обязательств будет зависеть от специфики самого договора. Но в любом случае оно должно найти свое отражение в отчетах об исполнении бюджетов доходов и расходов, движения денежных средств. Поэтому для финансового директора эти отчеты – ключевые инструменты контроля исполнения договорного процесса.
Учет документов по договору – прерогатива бухгалтерии. Однако если последняя находится в подчинении финансового директора, то у финансистов появляется ряд задач. К примеру, прежде всего предстоит наладить систему учета документов. Наиболее удобный инструмент – реестр. Он оптимален для проверки книги покупок и книги продаж, а также контроля НДС (поскольку этот налог отражается в учете не по дате документа, а по дате его получения).
При этом важно, чтобы ответственный за контракт (это, как правило, инициатор или специалист, который его ведет) отвечал и за формирование первичных учетных документов по нему.
Чтобы принять решение о том, заключать ли с клиентом договор сбыта на условии отсрочки платежа, можно воспользоваться простой системой поиска информации по контрагентам.
К примеру, запросить у потенциальных дебиторов бухгалтерскую отчетность за два–три последних квартала и выписку из Единого государственного реестра юридических лиц. Как правило, этих сведений хватает, чтобы отследить динамику движения денежных средств, размер уставного капитала и список участников.
Однако большинство российских предприятий продолжает оставаться непрозрачным и неохотно делится подобными сведениями [7, с.63].
Выписку из единого реестра можно запросить и в налоговой инспекции. А вот остальную информацию приходится искать. Для этого вполне подходят специализированные интернет ресурсы. К примеру, база данных СКРИН (https://skrin.ru).
Перечисленных источников информации о контрагенте более чем достаточно для того, чтобы провести оценку его надежности и платежеспособности. Их использование позволит избежать роста просроченной дебиторской задолженности, а также исключить возможность возникновения безнадежной дебиторки. Всё выше представленное формирует большую часть нотаций регламента сбора, обработки и анализа маркетинговой информации, - дополняет её тривиальный анализ рынка, показатели воронок продаж по контрагентам, лидогенерацию в В2В секторе интересов агрофирмы (за пределами регламента).
По итогам первого раздела курсовой работы создали инфо графику (см. 5 Приложений к курсовой работе), где наглядно представили в выгодном формате инфо графики основные вектора коммуникаций маркетинга и логистики, юр. и эконом. отделов, управления и снабжения.
2. ТЕОРИЯ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ
2.1. Положение фирмы на рынке. Предлагаемые к продаже товары
Представим текущее состояние соответствующей отрасли, её перспективы развития. Кратко опишем фирму, её цели и предполагаемое место на её рынке:
Компания – объект исследования входит в состав холдинга «САПК» (Сухиничский агропромышленный комбинат): 249270, Калужская обл., Сухиничи, Тявкина ул., 32. Основана в 2011 году. Имеет 100 собственных магазинов и десять точек, работающих по франшизе. Специализируется на торговле натуральными молочными продуктами. Магазины расположены в Москве и ближайшем Подмосковье. Штат: более 200 человек.
Официальный сайт — www.podvor.com
В 2005 году открыли молочное хозяйство. Переработчики приобретали продукцию по невыгодным для компании ценам, закупки были нерегулярными. Иногда молоко приходилось раздавать.
Чтобы развиваться, в 2009 году запустили перерабатывающий завод.
Топ-менеджменту казалось, что, работая с сетевыми магазинами без посредников, Бизнес избежит списаний продукции и увеличит доход. Но они ошиблись. Оказалось, что для тех, кто перерабатывает меньше 100 тонн молока в сутки, выгоднее открыть собственные торговые точки в формате SHOP-IN-SHOP, чем сотрудничать с супермаркетами [4, с.127].
Представим, с какими проблемами столкнулась компания при работе с сетями и какое решение для себя нашли:
Высокий процент возврата товаров:
Сетевым магазинам нужно заполнить продуктовые полки, поэтому они заказывают примерно на 30% больше товара, чем реализовывают. Выкупать остатки обязывают поставщика - это указывают в контракте, несмотря на то что торговые сети по закону о торговле не имеют права навязывать условия договора контрагентам.
Компания ежедневно выбрасывала почти треть товара. Срок годности натуральной молочной продукции - три-пять дней. Продукцию, которую за этот срок сети не успевали реализовать, возвращали обратно. Отправлять продукцию на переработку после возврата не могли. На заводе из просроченного молока не делают сырники или кефир: неизвестно, какая бактерия стала причиной скисания, и есть риск заразить все производство.
Решение: пришла идея открыть магазины формата SHOP-IN-SHOP, когда торговые точки с вывеской и витринами располагаются в торговом зале другого магазина. За прилавком стоит консультант, который продает товар и отвечает на вопросы клиентов. Работа только с сетью собственных магазинов и отказ от сотрудничества с торговыми сетями расширили ассортимент товаров с 13 до 50 наименований и сгладили колебания продаж.
Например, летом делают в производстве упор на йогурты, зимой — на кефир. При этом доля продукции, которую приходится списывать, сократилась до 1%. Иногда она увеличивается до 1,5% из-за праздников, слишком жаркой или холодной погоды — в такие дни люди ходят за покупками реже.
Но есть инструменты для минимизации списания: например, отдел заказов собирает информацию из точек продаж и передает ее на производство. Ночью менеджеры проверяют остатки в магазинах и формируют заказ для завода. В семь часов утра его уже видят на предприятии. В 18:00 машины выезжают в Москву и развозят товары, на которые есть или прогнозируется активный спрос.
Отсутствие спроса в сетях:
Чтобы покрыть большие издержки, производитель вынужден поднимать цену на продукт. Для массового покупателя она становится слишком высокой, и тогда процент списания снова растет. Например, натуральное молоко по цене 120 руб. за литр в супермаркете не может успешно конкурировать с продукцией по 60–80 руб.
Решение:
Если уменьшить процент списанной продукции, снизится и ее стоимость. Регулировать объем продаж можно за счет скидок на товар, который задержался в магазине до середины срока годности.
Обычно скидка составляет 20–40%. Это стимулирует спрос.
Кроме того, спустя два дня с момента производства продукт не становится хуже. Наоборот, ряженка или сметана, например, набирают густоту только на третий-четвертый день. Рассказать об этом клиентам, дать попробовать продукт продавец торговой сети не может, но может консультант в фирменном магазине.
Штрафы за недопоставки:
Торговые сети штрафуют партнеров за несвоевременную поставку. Надо быть уверенным, что ежедневно способны обеспечивать необходимым объемом продукции все магазины сети. Если произошел сбой на производстве или во время доставки сломалась машина и опоздали, - товар уже не примут и надо будет списать всю партию.
Помимо технических сложностей, возникают и другие:
Например, использовали новую партию закваски - сметана получилась жидкая. На реализацию в сеть ее не возьмут, и придется списать продукт, получить штраф за недопоставку и потерять деньги.
Решение:
Работа с собственными магазинами даст гарантию, что товар поступит на прилавки. Если, например, машина в дороге сломалась, то, прежде чем приедет другая и сотрудники перегрузят туда несколько тонн продукции, пройдет время. И если сеть уже не возьмет этот товар на реализацию, то в собственные магазины его поставить можно без проблем, пусть даже с опозданием в четыре-пять часов. Не получат штраф за недопоставку, а убытков избежать можно, предложив покупателям скидку за причиненные неудобства [15, с.39].
2.2. Цели и стратегии маркетинга в области товарной политики
Цель и стратегию можно кратко представить, как: оптимизация затрат на продвижение: рынок переполнен брендами, и чтобы товар выделился на полке среди конкурентов, необходима масштабная рекламная кампания, в том числе на телевидении и в интернете. Помимо этого, нужно обеспечить промо поддержку в местах продаж. Минимальная стоимость такого продвижения — десятки миллионов рублей. Даже в тех товарных сетях, где организованы фермерские уголки, спрос на дорогой товар местного производителя невысок, а продавать по меньшей цене фермеры не могут, поскольку это не покроет издержек. Например, если в фирменных магазинах литр молока стоит 60 руб., то в сетевых точках цена была бы выше 100 руб.