Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты)(Значение маркетинговой организации).pdf

Пространственные аспекты структуры распределения, например, географическая концентрация покупателей на каждом рынке, будут иметь большое значение при определении наилучшего набора каналов для конкретной ситуации.

(3) Цены:

Цены должны быть установлены. Цены конкурентов обычно устанавливают значительные ограничения на диапазон выбора, но обычно есть некоторая свобода действий. Есть много проблем с ценами. Мало того, что должен быть оценен ряд продуктов, но если используется маркетинговый канал, отличный от прямого для пользователя, часто необходимо учитывать цены, установленные на каждом уровне маркетингового канала. Наконец, некоторые покупатели могут получить другую цену (или скидку, как ее обычно называют), основанную на таких факторах, как количество, которое они покупают.

(4) Продвижение:

Большинство компаний должны использовать некоторые виды рекламных усилий. Функция обоих видов продвижения - рекламы и личных продаж - заключается в предоставлении потенциальным покупателям информации о продукте - его качестве, доступности и цене. Продавец вполне может выполнять другие функции, такие как доставка и ремонт, но, для упрощения, он будет рассматриваться здесь как конвейер и получатель информации.

Таким образом, реклама и личные продажи являются альтернативными методами выполнения функции передачи информации, но конкретное сочетание этих двух факторов может быть более эффективным, чем любой из них в отдельности. Во многих компаниях решение о продвижении требует

2.4 Концепция маркетинговой деятельности
 

Маркетинг - это взаимодействие с рынками, независимо от того, идет ли речь о прибыли или некоммерческой организации. Такие фирмы, как Hindustan Unilever Limited (HUL) и Procter & Gamble (P & G), работают на потребительских рынках, в то время как Schneider Electric и Larsen & Toubro (L & T) являются бизнес-маркетологами.

У людей есть разные идеи относительно того, как следует вести жизнь. Некоторая философская основа управляет поведением, устанавливающим моральные и этические границы. Именно эта философская идея отличает правильное от неправильного и то, что приемлемо, а что нет.

Отсутствие сильного философского ядра может сделать человека непоследовательным и запутанным. Аналогичным образом, организациям нужна философия, чтобы направлять их мышление и поведение. Организации можно выделить с точки зрения их корпоративного мышления или бизнес-ориентации.

Ориентация, в случае человека, влияет на его или ее фундаментальное отношение, веру, чувства и действия по отношению к определенному предмету или проблеме, в то время как взаимодействие организации с ее рынком с точки зрения расширенных ответов зависит от ее руководящей философии или ориентации.

Это подразумевает, что организация может по-своему вести бизнес или маркетинговую деятельность. Были выделены пять различных философий или концепций, а именно: концепция производства, концепция продукта, концепция продажи, концепция маркетинга и концепция общественного маркетинга. Идеи, содержащиеся в этих концепциях, порождают разные культуры с точки зрения ведения бизнеса с потребителями. Эти концепции предполагают, что существуют разные способы достижения организационных целей.

I. Производственная ориентация:

Концепция производства, вероятно, является самой старой идеей управления бизнесом, которая восходит к периоду дефицита товаров. Ранее, когда спрос превышал предложение, у фирм не было стимула учитывать потребителей в своей деятельности. Бизнес, основанный на философии производства, работает с рынками, полагая, что доступность и доступность продукта являются ключевыми факторами, определяющими потребительские покупки.

Это предположение создает стратегическую ориентацию, на которой должна сосредоточиться фирма, делая продукт доступным и доступным. Необходимость доступности и доступности ставит две функции, а именно распределение и производство, в центр маркетинговой стратегии.

Соответственно, первая задача управления состоит в том, чтобы найти эффективную стратегию распространения, которая обеспечит доступность продукта, чтобы потребители могли легко покупать продукты. Во-вторых, работайте над производственными системами, чтобы снизить себестоимость, чтобы их могло купить больше потребителей. Снижение затрат создает доступность и тем самым расширяет рынок.

Концепция производства была общей для фирм в ранний период индустриализации, когда рождались разные продукты. Форд в свое время практиковал концепцию производства, когда компания стремилась снизить цены на автомобили, чтобы привлечь большое количество покупателей.

Модель Т Форда была среди первых автомобилей, которые были произведены на конвейере, который уменьшил стоимость производства автомобиля за счет эффективности производственных процессов. Концепция производства все еще может сохраняться в отраслях, где потребительские покупки преимущественно осуществляются на основе цены (они не придают значения неценовой дифференциации) и простоты покупки.

Такая ситуация часто наблюдается на товарных рынках, таких как песок, цемент и железная руда. Слияния и поглощения в области товаров, таких как цемент, алюминий и сталь, руководствуются мотивом создания крупных производственных систем, которые играют важную роль в снижении себестоимости продукции за счет эффекта масштаба и эффекта кривых.

II. Ориентация на продукт:

Предприятия работают в динамичной среде. Двумя важными рыночными силами являются потребители и конкуренция. С течением времени потребительские и конкурентные условия развивались. По мере роста числа компаний-участников на рынке увеличивалась и доступность продукта.

Рынки постепенно перешли от избыточного спроса к избыточному предложению. В этом новом развивающемся сценарии старая мантра доступности и доступности стала неэффективной. Идеи, заложенные в производственную концепцию, постепенно распространились по разным фирмам, что делает участвующие фирмы похожими по своему маркетинговому подходу.

Это потребовало пересмотра бизнес-ориентации и открытия чего-то нового, что позволило бы фирмам эффективно справиться с возникшим сценарием. Ключевые идеи доступности и доступности были признаны необходимыми, но недостаточными для достижения успеха. Это привело к изменению бизнес-ориентации и появлению концепции продукта. Концепция продукта сместила акцент на качество продукта, заявив, что «потребитель предпочтет продукты с наивысшим качеством по заданной цене».

Концепция продукта основана на убеждении, что потребители мотивированы покупать те продукты, которые предлагают наибольшее качество. Это предложение изменило маркетинговую направленность на разработку лучших продуктов и улучшение их с течением времени. На первый взгляд, эта концепция имеет смысл. Люди ищут более качественные продукты и услуги.

Эта концепция создала своего рода навязчивую идею продукта, когда руководители производства стремились сконцентрироваться на улучшении качества и создали лучший продукт, чем когда-либо прежде. Однако вскоре эта слепая вера в силу качества продукции обнажила ее заблуждение. Вера в то, что потребитель всегда покупает лучший товар, на самом деле оказалась неверной.

Ральф Уолдо Эмерсон писал: «Если человек может написать лучшую книгу, проповедовать лучшую проповедь или сделать лучшую мышеловку, чем его сосед, хотя он и строит свой дом в лесу, мир проложит путь к его двери». ».

Это утверждение, вероятно, вдохновило концепцию продукта, которая так сильно верит в силу качества, что ослепляет своих приверженцев реальности. Для многих маркетинговых компаний ориентация на продукт оказывается ловушкой. Совет Эмерсона о том, что если вы построите лучшую ловушку для мыши, мир проложит непростой путь к вашей двери, то это неправильно сместит маркетинговый фокус с потребителя на продукт.

Что гарантирует, что лучшая ловушка для мыши всегда будет продаваться? Предположим, кому-то удается изобрести ловушку для мыши отличного качества. Значит ли это, что люди стекаются к его двери, чтобы взять ее? Ответ - нет, если только они не сталкиваются с угрозой мышей. Люди не заинтересованы в продуктах, а хотят решения своих проблем.

Лучшая ловушка для мыши - заблуждение, которое может ошибочно ориентировать организацию на убеждение, что люди покупают продукты, когда вместо этого они покупают решения своих проблем.

Концепция продукта игнорирует роль другой маркетинговой деятельности. Люди вряд ли будут толпами покупать продукт высшего качества автоматически. Создание продукта высшего качества не может быть стратегией «быть всем». Даже если бы был создан продукт хорошего качества, чтобы люди могли проложить путь к дверям фирмы, для этого потребуется сделать много других полезных вещей.

Во-первых, люди, которые могут купить продукт, должны быть осведомлены и проинформированы о его превосходстве. Во-вторых, продукт должен быть привлекательным, упакованным, оцененным и доступным, чтобы потребители могли увидеть, потрогать, почувствовать и захотеть его купить.

III. Ориентация на продажу:

Со временем несколько отраслей стали свидетелями расширения производственных мощностей. Это усилило конкуренцию и заставило фирмы предлагать продукцию более высокого качества. Это изменило маркетинговую ситуацию в пользу покупателей. Со стороны покупателя наблюдалось нежелание оперативно реагировать на продаваемые товары и услуги.

Провал более ранних идей в получении ответа потребителей заставил менеджеров переосмыслить то, что они считали ключом к ведению бизнеса. Этот поиск привел к открытию концепции продажи. Концепция продажи опиралась на веру в силу убеждения. Последователи ориентации на продажу убеждены, что «это убеждение, что потребители не будут покупать или покупать достаточно продукции организации, если их интерес не стимулируется и их не убеждают покупать».

Концепция продажи начинается с предположения о том, что потребители равнодушны или неохотно относятся к продаваемым продуктам или услугам. Это особенно верно для вещей, которые воспринимаются как несущественные. Некоторые продукты и услуги, такие как страхование и профилактические осмотры, сталкиваются с сопротивлением потребителей, поскольку они считаются ненужными.

Можно выделить две категории товаров: покупные товары и продаваемые товары. Покупаемые товары - это те товары, которые потребители мотивируют покупать, исходя из их предполагаемой важности и интереса (например, косметика и очки), в то время как продаваемые товары - это те товары, которые потребители вряд ли будут покупать самостоятельно.

Именно из-за этого безразличия и нежелания продаваемые товары продвигаются или перекладываются на покупателей, предпринимая усилия по продаже. Люди редко покупают договор страхования и обслуживания из-за своей мотивации.

Ориентация на продажи делает упор на преодоление сопротивления потребителей с помощью информации, убеждения и часто жестких продаж. Продажа основана на предпосылке, что потребителем можно манипулировать и уговаривать его покупать то, что продается. Он по-настоящему верит в силу продаж и рекламы.

Потребители могут быть либо безрассудными, либо заманчивыми, чтобы дать положительный ответ. Нередко можно встретить агрессивных продавцов в таких областях, как автосалоны, страхование, кредитные карты, недвижимость, сбор средств и продуктовые магазины. Ориентация на продажу исключительно фокусирует внимание на способах продвижения продукта практически без учета интересов потребителей. Практикующий продавец руководствуется собственными интересами, а не интересами покупателя.

Концепция продажи может иметь катастрофические последствия в долгосрочной перспективе. Клиента можно убедить в покупке силой убеждения или агрессии только один раз, но не повторно. Покупатели, ставшие жертвами агрессии продавца, становятся недовольными и выражают свой гнев, распространяя негативную рекламу из уст в уста.

Негативная реклама влияет на будущие продажи, превращая потенциальных клиентов в не клиентов. Это может подорвать будущие возможности для бизнеса. Подход продаж может дать успешные результаты в ситуациях, когда организация пользуется бесконечным предложением клиентов, и это не должно зависеть от повторных продаж.

Эту ориентацию практикуют продавцы на вокзалах и в местах туристического притяжения. Их выживание не зависит от повторного бизнеса от одного и того же клиента.

IV.Маркетинговая ориентация:

Ориентация на продажи, вероятно, будет неэффективной, когда организация должна зависеть от повторного бизнеса. Ограничение повторного бизнеса меняет маркетинговую парадигму в пользу клиента. Бизнес становится законной заботой о том, чтобы выяснить, что действительно важно, чтобы клиенты продолжали возвращаться.

Новая реальность усиления конкуренции и насыщения рынка привела к открытию концепции маркетинга в 1950-х годах, которая поставила клиента в центр вселенной маркетинга. Ранние философии были сосредоточены на чем-то, что принадлежало внутри фирмы, таких как продукт, технология, производство или продажи.