Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты)(Значение маркетинговой организации).pdf

Введение

Менеджер по маркетингу сталкивается с задачей достижения различных заранее определенных целей. Эти цели могут относиться к максимизации прибыли, удовлетворенности клиентов, созданию имиджа или максимизации продаж и т. д. Достижение этих целей требует надлежащей внутренней организации.

Таким образом, для достижения целей важно, чтобы маркетинговые политики и стратегии были должным образом реализованы. Надлежащая реализация требует хорошей организационной структуры, где полномочия и обязанности должным образом делегированы.

Что такое организация маркетинга?

Определение организации маркетинга:

Организационная маркетинговая дисциплина существует для создания, поддержания или изменения общественного мнения организации.

Например - Армия Спасения в Южной Африке стояла за какой-то блестящей организацией маркетинга.

Некоторое время назад, вы можете вспомнить фотографию платья, которое стало вирусным. Оптическая иллюзия, люди видели платье двумя способами: оно было либо золотым с белым, либо черным с синим. (Приложение 1)

Во время истерии Армия Спасения использовала фотографию и добавила хитрый поворот, чтобы повысить осведомленность о домашнем насилии в отношении женщин.

Организация как структура, по словам профессора Уиллера, звучит так: «Внутренняя организация - это структурная структура обязанностей и ответственности, которые требуются от персонала при выполнении различных функций внутри компании. Это чертежи, механизм ».

По словам Джорджа Терри, организация «Установление эффективных властных отношений между выбранной работой, персоной и рабочими местами для совместной работы группы».

По словам Кундиффа , Стилла и Горони, «Маркетинговая организация предоставляет средство для принятия маркетинговых решений относительно каналов сбыта продукции, физического распространения, продвижения и цен».

Маркетинговая организация, таким образом, представляет собой механизм разделения, а затем группировки различных маркетинговых действий и установления авторитета и ответственности среди маркетологов для обеспечения скоординированных усилий по достижению маркетинговых целей. Это система взаимоотношений между различными маркетинговыми функциями, выполняемая различным персоналом маркетинга скоординированным образом для достижения маркетинговых целей.

Глава 1. Организация маркетинга
 

1.1 Значение маркетинговой организации

Организация - это управленческая функция. Это основа взаимоотношений между разными людьми в организации, которая определяет их полномочия, обязанности.
Маркетинг (от англ. marketing «рыночная деятельность») — организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. Более кратко, маркетинг — деятельность, направленная на удовлетворение рыночных потребностей с целью извлечения прибыли. В широком смысле предназначение маркетинга состоит в «определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей»(Wikipedia ,определение маркетинг).

Маркетинговая организация состоит из двух слов - маркетинг и организация. Маркетинговая организация является основой для планирования и выполнения решений в маркетинговой деятельности. Это группа маркетологов, работающих вместе скоординированным образом для достижения заранее определенных маркетинговых целей.

В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

Функции маркетинга отражают разные объекты их приложения, а так же различные концепции, отражающие технологические аспекты самого менеджмента и маркетинга как способа управления.

Потребность в организации маркетинга - Маркетинговая организация является важной основой отношений для достижения целей маркетинга.

В связи с этим потребность в организации маркетинга возникает по следующим причинам:
I. Недостаток инициативы:
В организации людям не хватает инициативы, чтобы самостоятельно выполнять конкретные обязанности. Они не могут поддерживать тесные отношения между собой.

Следовательно, они должны быть объединены, и должны быть назначены конкретные полномочия и обязанности.

II. Для баланса индивидуальных целей и организационных целей:

В организации люди руководствуются индивидуальными целями, которые сильно отличаются от целей организации. Чтобы согласовать две цели, организация стала необходимой. Каждый человек пытается сбалансировать индивидуальные цели с организационными целями.

III. Чтобы избежать конфликта:

Организация состоит из людей, которые имеют вертикальные или горизонтальные отношения. Это может привести к путанице и конфликту, если не будут четко определены границы полномочий и ответственности. Поэтому организация деятельности стала необходимой. Каждый человек должен знать свою особую роль, ответственность и авторитет. Это обеспечит надлежащую координацию деятельности в организации.

IV.Внутренняя организация обеспечивает надлежащее выполнение различных функций:

Маркетинг включает в себя различные функции и подфункции. Сотрудники отдела маркетинга должны четко понимать свои конкретные маркетинговые обязанности. Кроме того, баланс должен быть достигнут с другими функциональными отделами, такими как производство, финансы и персонал.

v. Характер работы по маркетингу

Природа маркетинговой работы такова, что она вовлекает людей в такие действия, как идея, инновации и поведение потребителей и других посредников. Изучение сложного поведения человека становится организованным. Хорошая организационная структура обеспечивает надлежащую координацию и готовность выполнять сложную задачу.

Факторы, влияющие на размер маркетинговой организации:
1. Философия управления:
Одним из основных факторов, влияющих на размер маркетинговой организации, является философия управления компанией. Менеджмент может придерживаться другой философии, такой как централизация или децентрализация, индивидуальные действия или групповые действия, их отношение и ценностное суждение.

2. Тип продукта:

Характер продукта оказывает существенное влияние на размер маркетинговой организации. Технические продукты, такие как товары машиностроения, требуют более подробного объяснения, поэтому прямые продажи стали лучшим вариантом, а для этого требуются более широкие продажи и организация. С другой стороны, быстро движущиеся товары могут быть легко проданы через канал дистрибуции и, следовательно, требуют меньших продаж и небольшой организации.

3. Продуктовая линейка:

Длина организации линейки продуктов является основным фактором, определяющим размер организации продаж. Если фирма занимается большим количеством продукции, она требует организации большого размера. Чтобы продавать большое разнообразие продуктов, фирма должна разработать ориентированную на рынок организационную структуру, чтобы охватить новые области и новые рынки. Для небольшого количества продуктов подходит функциональная организация.

4. Рынки:

Рынки связаны с различными факторами, такими как размер рынка, местоположение рынка, характер рынка, объем рынка и т. д. Каждый из этих факторов влияет на размер организации. Если рынки широко рассеяны, требуются большие продавцы, и поэтому размер организации велик, и наоборот.

5. Канал распространения:

Канал дистрибуции, разработанный фирмой, напрямую влияет на размер маркетинговой организации. При косвенных каналах существуют посредники, которые продают продукт, таким образом, размер организации невелик, в то время как при системе прямого канала сотрудники фирмы имеют своих продавцов для продажи товаров, поэтому размер организации велик.

6. Потребности и требования клиентов:

Рынок сегодня очень сложен, поскольку в компании постоянно меняются требования и ожидания клиентов. В результате, по мере того, как покупатель предъявляет более высокие требования и расширяет свои возможности, компания вынуждена соответствующим образом корректировать свою организацию продаж.

7. Условия ведения бизнеса и окружающая среда:

Среда, в которой подразделение осуществляет свою деятельность, также влияет на размер маркетинговой организации. Требование успеха в этих отраслях и скорость изменений в этой отрасли являются важным фактором, который определяет размер организации.

8. Сбытовая деятельность:

Размер маркетинговой организации зависит в значительной степени от активности продаж фирмы. Если будет больше операций, связанных с продажами и продажами, размер будет большим, и наоборот.

1.2 Структура маркетинговой организации

Организационная структура любой фирмы зависит главным образом от потребностей рынка и философии управления.

Таким образом, существует два важных способа классификации организаций:

1. Классическая классификация основана на классической школе мышления, которая разделяет организацию на Линию организации, Линию и организацию персонала, Функциональную организацию и организацию Комитета.

2. Современная классификация основана на современной школе мысли, которая делит организацию на основе функций, продуктов, клиентов, географии или сочетания видов использования.

Соответственно на основе современной школы мысли, различные типы организационной структуры являются:

Функциональная организация:

Это самая простая форма организационной структуры, которая очень часто используется. Это подходит для тех организаций, которые занимаются несколькими линиями продукта. Функциональная организация делит отдел маркетинга на основе специализированных маркетинговых исследований, продаж, дистрибуции, планирования продукта, ценообразования, рекламы и т. Д. Каждая функция назначается отдельному менеджеру по маркетингу.

Функциональная организация имеет то преимущество, что она помогает в развитии управленческих и технических навыков в различных маркетинговых функциях. Однако недостатком является то, что полномочия по принятию решений и координация в высшей степени централизованы. В то же время менеджер по маркетингу должен столкнуться с проблемой ненадлежащего контроля и координации, особенно когда организация расширяется.

Основанная на продукте организация:

Организация на основе продуктов - это организация, которая разделяет организацию на подразделения, основанные на различных типах продуктов. В соответствии с этими типами соглашений идентифицируются различные продукты, а организация классифицируется на основе различных продуктов.

Здесь тесно связанные продукты группируются вместе, и эта группа назначается конкретному менеджеру по продукту. Таким образом, менеджер по продукту конкретного продукта отвечает за маркетинг продукта своей группы, а также за формирование имиджа бренда, создание бренда, разработку нового продукта и т. Д.

Преимущество этого метода заключается в том, что менеджер по продукту определенной группы в обязательном порядке получает знания о продукте, что может привести к более эффективному маркетингу всех продуктов фирмы. Однако основной недостаток заключается в том, что слишком большое внимание может быть уделено продукту, игнорируя другие аспекты, такие как ориентация на клиента.

Клиентская организация:

Этот тип организационной структуры используется, когда фирма уделяет больше внимания различным типам клиентов, которых она обслуживает. Поскольку бизнес-единицы все больше ориентируются на клиента, фирмы пытаются организовать себя на основе различных групп потребителей.

Это помогает им в выборе специализированных продуктов, цен, политики распределения и продвижения для различных групп клиентов. Каждая группа клиентов находится под управлением отдельного менеджера по маркетингу, который отвечает за всю маркетинговую деятельность этой конкретной группы.