Файл: АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ НА РЫНКЕ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ СОБСТВЕННОЙ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ (НА ПРИМЕРЕ ООО «БИЗНЕС ГРУПП»).pdf

1. Теоретические основы анализа конкурентов на рынке и определения собственной конкурентоспособности предприятия

1.1. Понятие, сущность и факторы конкурентоспособности

В тематической экономической литературе можно встретить многообразие подходов к определению понятия «конкурентоспособность»:

• с позиции рассмотрения особенностей целей исследования и постановки задачи, что способно привести того или иного автора к акцентированию внимания на конкретном аспекте конкурентоспособности;
• в результате анализа особенностей выбора самого предмета исследования, что приводит к выбору предмета конкуренции (товара или услуги), субъектов (предприятия, организации, отрасли или национальной экономики государства в целом) и т. д.

Так, П.В. Старцев в своей статье, рассматривает понятие «конкурентоспособность» как «сравнительная характеристика фирмы по отношению к другим фирмам данной отрасли внутри страны и за её пределами»^[1] [42, с. 5].

Жан-Жак Ламбен указывает, что «конкурентоспособность» – это «соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купили и продажи товаров»^[2].

Ф. Котлер в учебники по маркетингу «Основы маркетинга» обозначает «конкурентоспособность» как «состязательность хозяйствующих субъектов, предпринимателей, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможности каждого из них воздействовать на общие условия обращения товаров на данном рынке и стимулируют производство тех товаров на данном рынке, которые требуются потребителям»^[3].

Коллектив авторов учебника по основам менеджмента: М.Х. Мескон, М. Альберт и Ф. Хедоури рассматривают «конкурентоспособность» как «относительную характеристику, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции»^[4].

Российские авторы учебника по маркетингу: А.А. Романов, В.П. Басенко и Б.М. Жуков трактуют конкурентоспособность» как «комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик предприятия, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого предприятия над другими»^[5].

Е. А. Горбашко и И. А. Максимцев в своем учебнике дают определение понятию «конкурентоспособность» как «особенность объекта, которая характеризуется степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на этом рынке». Также в работе указанных авторов указывается, что «конкурентоспособность объектов складывается из конкурентоспособности элементов и их организованности для достижения цели». Авторы определяют «конкурентоспособность предприятия – как комплексное понятие, которое обусловлено системой и качеством управления, качеством продукции, широтой и глубиной ассортимента, востребованного обществом или отдельными его членами, стабильным финансовым состоянием, способностью к инновациям, эффективным использованием ресурсов, целенаправленной работой с персоналом, уровнем системы товародвижения и сервиса, имиджем фирмы»^[6]. А под «конкурентоспособностью предприятия» авторами понимается способность предприятия производить конкурентоспособную продукцию за счет его умения эффективно использовать финансовый, производственный и трудовой потенциал»^[7].

Р.А. Фатхутдинов пишет, что «конкурентоспособность – это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке». При этом, автор определяет, что «конкурентоспособность» – это «способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке»^[8].

Таким образом, видно, что авторы дают разные определения понятию «конкурентоспособности».

Многие специалисты в сфере маркетинга делят конкурентоспособность на четыре вида^[9]:

• товарный (к данному виду относятся товары, работы и услуги);
• микроуровень (к данному виду относятся товаропроизводители, организации, предприятия и фирмы);
• мезоуровень (к данному виду относятся объединения товаропроизводителей, организации, предприятия и фирмы);
• макроуровень (к данному виду относятся конкурентоспособность регионов, народное хозяйство и конкурентоспособность нашей страны).

Представленные определения понятию «конкурентоспособность» и «конкурентоспособность предприятий» высвечивает, на наш взгляд, следующие аспекты конкурентоспособности:

• конкурентоспособность – это динамичное показатель, так как он варьируется при изменении внешней среды;
• конкурентоспособность оценивается в конкретных целевых сегментах;
• конкурентоспособное предприятие способно не просто удовлетворять, а предвосхищать потребности целевых групп;
• конкурентоспособность объединяет в себе два принципиально значимых показателя: конкурентоспособность продукции и конкурентный потенциал организации;
• определяет особенности измерения конкурентоспособности компании посредством синтеза двух составляющих: конкурентоспособности продукции и конкурентного потенциала предприятия;
• указывает на то, что конкурентоспособное предприятие должно развивать и адаптировать свои бизнес-процессы, чтобы соответствовать необходимому уровню;
• показывает, что конкурентоспособное предприятие должно учитывать экологические последствия своей деятельности.

Таким образом, далее, рассмотрим факторы, влияющие на уровень конкурентоспособности предприятий на конкурирующем рынке.

Разные авторы в зависимости от своих научных взглядов обосновывают разный набор факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятий, и, соответственно, по-разному классифицируют их^[10] [33, 38, 39, 45].

Согласно исследованию, М. Портера все факторы конкурентоспособности можно подразделить на несколько групп, которые представлены на рисунке 1^[11].

Рис. 1. Факторы конкурентоспособности

Помимо представленных групп, М. Портер выделяет пять факторов, которые определяют конкурентоспособность (см. рисунок 2)^[12].

Рис. 2. Факторы конкурентоспособности

Кроме того, М. Портер выделяет пять наиболее типичных новаций, дающих конкурентное преимущество, которые представлены на рисунке 3.

Рис. 3. Типичные новации, дающие конкурентные преимущества предприятиям

Р.А. Фатхутдинов классифицирует факторы конкурентоспособности предприятий, разделяя их на две группы: внешние и внутренние (см. приложение 1)^[13].

К внутренним он относит структурные, ресурсные, технические, управленческие, рыночные факторы и эффективность функционирования организации.

К внешним факторам^[14]: правовое регулирование сферы торговли; уровень конкурентоспособности региона, отрасли, страны; государственная поддержка развития предпринимательства; правовое регулирование функционирования страны и региона; открытость общества и рынков; научный уровень управления экономикой страны, отрасли, региона; национальная система стандартизации и сертификации; государственная поддержка развития человека, науки и инновационной деятельности; качество информационного обеспечения управления на всех уровнях иерархии; налоговые, процентные ставки в стране и регионах; система подготовки и переподготовки персонала; климатические условия и географическое положение страны или региона; уровень конкуренции в данной сфере деятельности.

Д.А. Майорова, считает, что предложенная Р.А. Факутдиновым классификация, несмотря на ее удобство группировки и многообразие выделенных составляющих, не учитывает всех факторов, влияющих на конкурентоспособность. Современные веяния времени, проблемы и тенденции социально-экономического развития различных стран предполагают учет таких факторов как сформированный уровень национальной культуры и менталитета в обществе; имидж продукции, компании, региона, отрасли, страны; уровень развития маркетинговой составляющей в компании, регионе, стране; экологичность продукции и производства и др.^[15]

Заслуживает внимания классификация факторов конкурентоспособности, приведенная Г.Л. Азоевым (см. таблица 1)^[16].

Таблица 1

Факторы конкурентоспособности предприятий по Азоеву Г.Л.

Интересная классификация факторов конкурентоспособности компании представлена в работе В.А. Алексунина, который предлагает их группировку в зависимости от степени возможного влияния на конкурентоспособность со стороны государства и предпринимателей^[17].

По мнению, Р.Ю. Емадакова, в соответствии с данным подходом, факторы конкурентоспособности предприятий делятся на три группы^[18]:

1. неконтролируемые государством (мегауровень);
2. контролируемые государством, не контролируемые предпринимательской структурой (макроуровень);
3. контролируемые предпринимательской структурой (микроуровень).

Мы солидарны с мнением Н.С. Климова, который считает, что предложенный В.А. Алексуниным подход позволяет не только определить наиболее значимые факторы обеспечения конкурентоспособности, но и сконцентрироваться на тех факторах, на которые предприятие может оказывать непосредственное влияние^[19].

В результате проведенного анализа мы выявили большое количество факторов, которые в конечном итоге оказывают существенное влияние на конкурентоспособность предприятий. Сами факторы могут относиться как к внутренней, так и к внешней среде предприятия.

Прежде чем искать пути повышения уровня конкурентоспособности, изначально необходимо произвести оценку. Таким образом, далее, мы рассмотрим методы анализа конкурентов и методы оценки собственной конкурентоспособности предприятия.

1.2. Методы анализа конкурентов на рынке и оценки уровня собственной конкурентоспособности

Анализ конкурентов и оценка собственной конкурентоспособности предприятия основывается на потенциальных возможностях обеспечить доходность бизнеса в перспективе, которая рассматривается как долгосрочный процесс^[20].

Оценка собственной конкурентоспособности предприятия предполагает проведение такой работы, которые отражены на рисунке 4^[21].

Рис. 4. Этапы оценки конкурентоспособности предприятия

Таким образом, по данным, представленным на рисунке 4 видно, что фирме необходимо в первую очередь провести анализ конкурентов перед оценкой собственной конкурентоспособности.

Рассмотрим основные шаги проведения анализа конкурентов, которые приведены на рисунке 5.

Рис. 5. Основные шаги проведения анализа конкурентов^[22]

Первый шаг – определить цель анализа конкурентов. Здесь может быть рассмотрено изменение ценовой политики, разработка стратегии позиционирования, выбор каналов дистрибуции и так далее. Определение цели позволяет сузить область анализа для достижения точного результата. Диагностирования целей конкурентов также помогает предвидеть их реакцию на стратегические изменения. Знание целей позволяет выявить степень удовлетворенности конкурентов их текущей позицией и финансовыми результатами и тем самым определить вероятность изменения ими стратегии и характер реакции на внешние события^[23].