Файл: Программа маркетингового исследования (Сущность, цели и задачи маркетингового исследования).pdf

1. Изумрудный город

2. МираМикс

3. Смайлcity

4. ЦУМ

5. Город

ТРЦ «Изумрудный город» - трехэтажный торгово-развлекательный центр, в котором представлены ведущие мировые и федеральные бренды одежды, обуви и аксессуаров, большой кинотеатр (семь залов), парк развлечений, фудкорт на 8 операторов разной концепции, 3 кафе. Расположен по адресу проспект Комсомольский 13Б, открыт 26 Апреля 2014 года.

Современный дизайн здания и интерьеров, удачное месторасположение, удобная парковка и уникальные международные и федеральные бренды делают ТРЦ «Изумрудный город» популярным местом покупок и проведения досуга. Общая площадь ТРЦ составляет 46 000 м2, из которых 33 000 м2 под аренду, парковка на 750 машиномест.

Якорными арендаторами являются продуктовый гипермаркет Interspar (8500 м2) и кинотеатр Goodwin Cinema (4200 м2) с развлекательной зоной.

Торговая галерея представлена такими брендами, как: H&M, «Снежная Королева», Re:Store, Colin’s, Stefanel, Gant, Caterina Leman, Betty Barclay, Reserved, Cropp, House, Mohito, Sin-say, супермаркет «Непоседа», Gulliver, Adidas Kids, «Буду мамой» и др. - всего 150 магазинов.

На втором этаже в зоне фудкорта имеются такие операторы, как KFC, Burger King, «Маленькая Япония», «Перчини».

ТРЦ «Изумрудный город» расположен в самом крупном и густонаселенном Октябрьском районе города Томска. Объект находится на основной транспортной магистрали, на Комсомольском проспекте. [32]

ТЦ «МираМикс» - двухэтажный комплекс общей площадью 16 400 м2, расположенный по адресу пр. Мира, д.36, открыт с 1 октября 2011 года. Общая площадь составляет 15 700 м2, торговая площадь 12 400 м2, парковка на 600 машиномест.

Якорными арендаторами являются гипермаркет бытовой техники «5 Элемент», дисконт-центр «Адидас», гипермаркет «ФУДcity».

Торговая галерея представлена такими брендами, как O’STIN, Zolla, Синар, ТВОЁ, Скорпион, Be-Inn, Аляска, Rieker, Аскания, Трейс, Milavitsa, Магикад, Adidas, Л’ЭТУАЛЬ, Refan, Линии Любви, Eff, Постелька, Ascona. МТС, Мегафон, Билайн, Теле2, Связной.

Зона food-court включает Subway, Сибирские блины, 33 пингвина. Также на втором этаже расположена швейная мастерская.

Объект расположен на крупной транспортной магистрали Ленинского района – пр. Мира, в 50 м. от автобусной остановки. Население района – 118 тысяч человек, порядка 23% жителей города Томска.[28]

ТЦ «СМАЙЛcity» - это классический торговый центр с фуд-кортом, зонами отдыха, игровой детской комнатой, расположенный по адресу ул. Учебная 48. Дата открытия 01.12.2008 года. Общая площадь торгового центра 14 670 м2, из них торговая - 11 793 м2., парковка на 350 машиномест. По архитектурно-проектировочному решению и по классу обслуживания выходит на европейский уровень, а в своей ценовой политике ориентируется на средний класс.

Якорным арендатором является гипермаркет «ФУДcity».

Торговая галерея представлена следующими брендами:

– Одежда: LUHTA, Kira Plastinina, TATUUM, O’STIN, Zolla, ТВОЁ, Black Star, Малина,

Скорпион, Concept Club, Befree, Olar, Diverse.

– Спортивная одежда: Nike.

– Обувь: BASCONI, Эконика, ТомShoes, Respect., Монро, Трейс, Кари.

– Белье: Milavitsa, INTIMISSIMI, CALSEDONIA, Sugarelle, Стиль парк.

– Парфюмерия и косметика: Л’ЭТУАЛЬ, YVES ROCHER, e’llipse, Lush.

– Украшения: Линии Любви, Lady Collection, Nomination, Hot Diamands,

MARMALATO.

– Салон сотовой связи: Appletomsk , Мегафон, Билайн, Теле2, МТС.

– Аксессуары: Lavra, Sabellina.

В зоне food-court находятся Сибирские блины, Yougumi, 33 пингвина, кофейня Baba Roma, Суши Маке.

Также в торговом центре есть такие услуги, как ателье, туристическое агентство "Горящие туры" и салон красоты "Место под солнцем". [29]

ЦУМ – пятиэтажный комплекс формата «fashion lifestyle», известный широким ассортиментом представленных модных товаров и расположенный в самом центре города Томска. С 2007 года ЦУМ представляет для своих покупателей более 100 всемирно известных брендов одежды, обуви и аксессуаров. Подобной концентрации брендов нет ни в одном другом магазине города.

Торговая галерея представлена магазинами Детский мир, Fiora, Ile De Beaute, Incity, Lady Collection, Mango, Marmalato, Promod, STYLE AVENUE, Swarovski, Swatch, Tropicana, X-time, Yota, Евросеть, Мой талисман, Московский Ювелирный Завод, Обувной мультибренд, Экспедиция, Denim & Casual, Европейские коллекции, М.Видео. На первом этаже имеется итальянское кафе «Pastamama». [30]

Исходя из результатов опроса посетителей, лишь 8% предпочитают посещать только ритейл-парк «Мегаполис». Большинство опрошенных регулярно посещают ТРЦ «Изумрудный город» - 26%. На втором месте по популярности занимает торговый центр «МираМикс», а торговые центры «СМАЙЛcity» и ЦУМ делят третье место в рейтинге торговых центров города Томска, по опросу участников акции.

Для сравнения сильных и слабых сторон основных конкурентов ТРК «Мегаполис», проведен экспертный анализ по наиболее значимым критериям (Таблица 4).

Таблица 4

Экспертный анализ конкурентов ТРК «Мегаполис»

Исходя из результатов экспертного анализа, можно сделать вывод о том, что главным конкурентом ТРК «Мегаполис» является ТРЦ «Изумрудный город». Прежде всего, это единственный торгово-развлекательный комплекс, в структуру которого входит кинотеатр и игровая зона, как и у ТРК «Мегаполис», что говорит о схожем формате компаний.

Основное конкурентное преимущество ТРЦ «Изумрудный город» - это наличие большого количества арендаторов, представляющих всемирно известные бренды модной одежды. Такие торговые марки, как H&M, Collins, Reserved, Cropp и т.д. притягивают население, поскольку, цены на вещи и аксессуары ниже, чем в других магазинах, а стиль соответствует последним тенденциям моды. Кроме того, ТРЦ «Изумрудный город» занимает лидирующие позиции по количеству сконцентрированных в одном месте разнопрофильных магазинов. Данные показатели подтверждаются сравнительным анализом основных характеристик торговых центров конкурентов ТРК «Мегаполис», представленных в Таблице 5.

Таблица 5

Сравнительный анализ основных характеристик торговых центров

На основании проведенного сравнительного анализа, можно сделать вывод о том, что ТРК «Мегаполис» имеет самые низкую стоимость на торговые помещения среди других торговых центров. Обусловлено это тем, что для нормального функционирования и привлечения, как посетителей, так и арендаторов, требуется наполненность залов магазинами. В ТРЦ «Изумрудный город» арендуют площади более 150 ритейлеров, что является самым сильным конкурентным преимуществом, которое обеспечивает торговому центру большую посещаемость и привлекательность для арендаторов. В том числе, зона охвата значительно больше, чем у «Мегаполиса».

Однако, цены на арендные услуги ТРЦ «Изумрудный город» значительно выше, чем в других торговых центрах г. Томск (В ТРК «Мегаполис» самые низкие арендные ставки), что можно отнести к слабому месту, так как в условиях современной экономической ситуации финансовая составляющая для арендаторов является существенным моментом.

Третий корпус ТРК «Мегаполис» был открыт 30 Января 2015 года, что на 9 месяцев позже открытия ТРЦ «Изумрудный город». Это в значительной мере повлияло на количество арендаторов, желающих расположиться в торговом центре, так как их основная масса уже нашла торговые площади.

Говоря об остальных преимуществах, ТРЦ «Изумрудный город» имеет единую концепцию, стильное оформление, располагающую к покупкам атмосферу внутри.

Проведение развлекательных мероприятий и розыгрышей повышают лояльность покупателей, стимулируют их к покупкам. В ТРК «Мегаполис» малая заполняемость торговых помещений в 3 корпусе отталкивает посетителей, так как помимо фудкорта и кинотеатра, внутри нет никаких магазинов.

Исходя из проведенного исследования, можно составить портрет потенциального посетителя ТРК «Мегаполис», который обладает следующими характеристиками:

- Значительное преобладание женщин - 61%

- Возраст 25 – 44 года

- Работающий

- Посещает «Мегаполис» регулярно, предпочтительнее в выходные

- Проводит в ТРК от 1 до 2 часов

- Предпочитает покупать продукты, одежду и обувь, и товары для детей

- Приходит торговый комплекс не один, а преимущественно с детьми

- Редко участвуют в акциях, но имеют большую заинтересованность в участии

- Часто посещают торговый центр «Изумрудный город»

- Пользуются в большей степени социальной сетью «Вконтакте»

- Большинство пользуются смартфонами на базе Android

- Предпочитают слушать радиостанции «Русское радио и радио «Сибирь»

- Предпочитают смотреть телеканал ТНТ

- Читают печатное издание «Аргументы и факты».

Информация о целевой аудитории помогает разработать грамотную стратегию дальнейшего развития торгового комплекса, а именно составить эффективную рекламную программу продвижения и коммуникации с потребителями.

Так, на основании полученных данных в июне планируется запустить рекламу по радио и на телевидении. За счет знаний о том, что почти половина (52%) участников акции предпочитают смотреть телеканал ТНТ, а наиболее популярные радиостанции - Европа плюс и Радио Сибирь (15%), снижается неопределенность и увеличивается шанс донести максимум желаемой информации потенциальным покупателям через известные каналы коммуникации.

Оценка частоты посещения ТРК среди опрошенных покупателей, выявила две основные группы посетителей, которые посещают его 1 раз в неделю (38%) и 31% - посещающих ТРК один раз в месяц. Несколько раз в неделю посещают «Мегаполис» 21% опрошенных. Для посещения торгово-развлекательного комплекса основная часть аудитории выбирает одного или нескольких партнеров 92%, из которых 59% приходят с семьей и родственниками, а 20% приходят в торговый центр с детьми.

Более половины опрошенных (68%) составляет ядро целевой аудитории – наиболее платежеспособная группа в возрасте 25 – 44 года. Преобладание посетителей-женщин и тот факт, что часто они приходят не одни, а с детьми, послужило основанием для решения об открытии на территории паркинга торгового центра игровой площадки, состоящей из трех зон:

1. Зона отдыха посетителей - сквер с расположенными на нем скамеечками для родителей, детской площадкой, зоной аттракционов и арт-объектами.

2. Active-zone – зона для любителей активного отдыха с веревочными курсами, скейтпарком, площадкой для джампинга.

3. Ярмарка деликатесов и товаров ручной работы. На площадке предусмотрено постоянная организация любительских соревнований и турниров, приглашение звезд спорта и проведение городских активностей.

Определив, что самым посещаемым сайтом в сети интернет среди участников акции является сайт социальной сети «Вконтакте» (41%), делается особый упор на постоянное поддержание контента и размещение информации о мероприятиях и акциях в группе торгового комплекса на этом сайте.

Средняя продолжительность пребывания в торговом комплексе у опрошенных посетителей составляет от 1 до 2 часов (40%), 36% посетителей проводят в нем более 2 часов. Большая часть опрошенных предпочитает посещать «Мегаполис» в выходные дни (72%). Исходя из этих данных, можно сделать вывод о том, что проводить различные потокообразующие мероприятия и стимулирующие акции лучше в выходные дни, когда у посетителей есть время.

В рейтинге заинтересованности покупателей в товарных категориях и предоставляемых услугах в торговом центре лидируют три основных вида покупок - «Продукты» (20%), категории «Одежда» и «Обувь» в сумме отметили 23% опрошенных. 10% опрошенных заинтересованы в покупке товаров для детей. Категории «спортивные товары» и «бытовая техника» привлекают лишь 9% аудитории, хотя арендаторы данных категорий относятся к якорным, и занимают большую площадь торгового комплекса.

Важнейшим вопросом проведения маркетингового исследования является изучение ценообразования, принятого фирмой. Для изучения данного вопроса необходимо, прежде всего исследовать вопрос заполняемости торговых помещений комплекса.