Файл: Формирование корпоративного имиджа компании (на примере ООО «КрафтТулз»).pdf

Актуальность темы курсовой работы. Корпоративный, или организационный имидж – это образ организации в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций^[1].

В недавнем прошлом к разработке и поддержанию корпоративного имиджа серьезно относились только крупные и хорошо известные западные и европейские компании. В последние годы и в России стал проявляться заслуженно высокий интерес к созданию благоприятного имиджа предприятия. Однако, в представлении многих российских фирм понятие корпоративного имиджа ассоциируется исключительно с проведением рекламных кампаний и акций, в то время как работа над созданием и постоянным поддержанием положительного корпоративного имиджа неразрывно связана с мониторингом рынка и слаженной работой целого ряда специалистов: маркетологов, финансистов, психологов, дизайнеров, специалистов по рекламе, специалистов по работе с персоналом и т.д.

Долгосрочный успех организации во многом зависит от хорошо спланированной на начальном этапе разработки корпоративного имиджа. Целенаправленное, проработанное поддержание созданного успешного корпоративного имиджа позволяет организации повысить свою конкурентоспособность на современном рынке, а значит, ускорить товарооборот и увеличить прибыль. Постоянное доверие среди партнеров и потребителей является для организации основной целью и залогом длительной и успешной работы, процветания на рынке.

Объектом данной курсовой работы является ООО «КрафтТулз».

Предметом исследования являются структура, основные составляющие имиджа фирмы, его виды и функции, существующие модели и методы формирования.

Цель исследования – анализ внешнего и внутреннего имиджа организации, разработка рекомендаций по формированию позитивного имиджа на примере сервисного центра ООО «КрафтТулз».

Задачами данного исследования на примере вышеупомянутого сервисного центра являются:

изучить теоретические аспекты, особенности и технологии формирование имиджа организации;
проанализировать структуру внутреннего и внешнего имиджа сервисного центра «КрафтТулз»;
разработать рекомендации по улучшению имиджа сервисного центра как фактора успешной профессиональной деятельности.

Теоретической базой для написания данной курсовой работы стали учебные пособия и публикации ведущих специалистов в области формирования имиджа и PR-деятельности: это учебники Алавердова А.Р. и Лукашенко М.А., книги Чумикова А. Н. и Почепцова Г.Г., а также публикации ведущих интернет-изданий.

Глава 1. Корпоративный имидж и его слагаемые

1.1 Корпоративный имидж: основные понятия и функции

Корпоративный имидж (имидж организации) — это устойчивое представление общественности об отличительных или исключительных характеристиках организации, выделяющих ее из ряда подобных организаций, создаваемое целенаправленно для формирования оптимальной коммуникационной среды данной организации^[2].

Имидж является составной частью делового общения и одним из факторов делового успеха. Он также является одним из компонентов нематериальных ресурсов любой организации, влияет на реализацию собственных интересов в среде инвесторов, потребителей, партнеров и властных структур^[3].

Задачами корпоративного имиджа являются:

1) повышение престижа фирмы;

2) повышение эффективности мероприятий по продвижению товара/услуги;

3) облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), так как фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче;

4) повышение конкурентоспособности фирмы, так как в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм^[4].

Современная организация постоянно поддерживает множество взаимосвязей и находится в динамичной системе разнообразных воздействий, которые, безусловно, оказывают влияние на ее деятельность и принятые решения. Поэтому регулирование этих сложных взаимодействий и является одной из важнейших функций организации, обусловливающей успешность ее деятельности. Такая регуляция отношений в основном направлена на достижение взаимного доверия, устраивающих всех участников этих отношений. Наличие продуманно созданного корпоративного имиджа организации – одно из важнейших условий ее процветания (рисунок 1).

Рисунок 1. Составляющие имиджа организации^[5]

Образ и оценка поддаются лишь условному концептуальному различению. На практике они неразрывно связаны и образуют единое целое. Таким образом, имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она является^[6].

Типологии имиджа основываются на следующих критериях.

1. По направленности проявления, корпоративный имидж бывает:

- внешним, то есть проявляющимся в основном во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей (включает в себя фирменный стиль, логотип, слоган, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.);

- внутренним, формируемым в сознании сотрудников, это впечатление и мнение о работе и межличностных отношениях персонала (корпоративная культура и этика поведения, особенности делового общения, корпоративные традиции и пр.)^[7]. Между данными типами имиджа могут быть тесные функциональные связи. Процесс создания внешнего и внутреннего имиджа организации неразрыно сопровождается формированием корпоративной культуры.

2. По эмоциональной окраске имидж подразделятся на:

- позитивным (на его достижение направлена вся PR- деятельность);

- негативным (используется чаще в политике и создается с помощью так называемого «черного PR» и антирекламы. В коммерческой деятельности встречается реже, и в большинстве случаев создается конкурентами; зачастую это делается неявно, опосредовано, с использованием психологических технологий «тайного принуждения»)^[8].

3. По целенаправленности PR-деятельности выделяют два типа:

- естественный имидж, складывающийся стихийно, без применения специальных PR-акций и рекламы в результате практической деятельности фирмы;

- искусственный, создаваемый специально рекламой или PR-акциями и не в полной мере соответствующий характеру и результатам деятельности организации. Экспертами отмечается, что на первичных этапах работы по установлению связей с общественностью (или рекламной деятельности) преобладают искусственные имиджи, приукрашивающие реальное положение дел на фирме, в дальнейшем происходит их взаимная адаптация, сближение и корректировка^[9].

4. По степени рациональности восприятия имидж бывает:

- когнитивным, т. е. дающим «сухую» специальную узконаправленную информацию (ориентирован такой имидж главным образом на людей сведущих, узких специалистов и экспертов);

- эмоциональным, чувственным (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать мощный эмоциональный отклик)^[10].

5. По содержанию имиджа выделяют следующие типы:

- политический имидж;

- имидж руководителя (и его команды);

- имидж организации (корпоративный имидж);

- имидж территории (города, региона, страны)^[11].

Каждый из этих типов имеет свою специфику, которая и определяет стратегию и методы его формирования, особенности работы по связям с общественностью и рекламной деятельности.

Имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей организации, затрагивающих основные стороны её деятельности и ориентированных на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный^[12].

Такое понятие как «имидж» постоянно соседствует с понятиями «репутация» и «бренд», они часто используются как родственные. Необходимо отметить, что существуют значительные различия в содержании этих терминов^[13]. Основные отличия бренда, имиджа и репутации, при всей их внешней близости, являются достаточно значимыми (таблица 1).

Таблица 1

Основные отличия понятий «имидж», «бренд», «репутация»^[14]

Имидж	Бренд	Репутация
Находится в сознании общества в независимости от того осуществляется ли взаимодействие общества с конкретным предприятием или нет. Имидж может быть положительным, ней- тральным и отрицательным	Характеризуется наличием устойчивых положительных связей с целевой аудиторией, должен вызывать их гордость, обладать притягательной и объединяющей силой	Возникает за продолжи- тельный временной период в процессе взаимодействия целевой аудитории с предприятием. Может быть как положительной, так и отрицательной

Продолжение Таблица 1^[15]

Имидж	Бренд	Репутация
Имидж не является гарантом качества выпускаемой продукции	Предполагает фиксированное (и признаваемое достаточно хорошим) качество продукции	Подразумевает достаточно высокий уровень качества продукции, удовлетворяющий потребности целевой аудитории
Может быть никак не связан с внешними атрибутами предприятия (кроме названия)	Жестко связан со слоганом, логотипом, знаком, вообще визуалом или аудиофоном торговой марки	Связана с названием предприятия
У предприятия, как правило, один (хотя и многогранный) и неразрывно связан со своим носителем - фирмой	У предприятия может быть несколько, в т.ч. – никак не связанных с названием предприятия	Является устойчивым явлением, но может различаться для каждой из целевых контактных аудиторий
У имиджа, как правило, нет бренда. Имидж является первичным по отношению к репутации	У каждого бренда есть свой имидж.	Репутация практически не нуждается в имидже или бренде
Может возникнуть спонтанно для любого предприятия. Может являться искусственно созданным	Всегда создается искусственно, и прежде всего – с помощью рекламы, BTL, фирменного стиля и PR	Возникает из опыта об-щения общественности с предприятием
Нуждается в управлении, постоянном поддержании и корректировке	Нуждается в управлении	Может существовать без управления

Сравнительный анализ понятий «имидж», «репутация», «бренд» показывает, что: во-первых, их смешивание и отождествление друг с другом является некорректным; во-вторых, при выстраивании доверия и позитивных отношений предприятия с общественностью имидж представляет собой первичное звено. Этим еще раз подчеркивается значимость изучения механизмов создания корпоративного имиджа в контексте стратегического управления организацией^[16].