Файл: Формирование корпоративного имиджа компании (на примере ООО «КрафтТулз»).pdf

(включает функциональность товара, дополнительные услуги)

БИЗНЕС-имидж

(деловая репутация, показатели деловой активности)

СОЦИАЛЬНЫЙ имидж

(социальные аспекты деятельности организации)

ВИЗУАЛЬНЫЙ имидж

(интерьер и экстерьер помещений организации, внешний облик персонала, элементы фирменного стиля)

Имидж ПОТРЕБИТЕЛЯ

(включает стиль жизни, характер и общественный статус потребителя)

Имидж ПЕРСОНАЛА

(компетентность, культура, социально-демографические характеристики персонала)

Имидж РУКОВОДИТЕЛЯ

(внешность, особенности вербального/невербального поведения, психологические черты, поступки и пр.)

ВНУТРЕННИЙ имидж

(это культура организации и социально-психологический климат коллектива)

Рисунок 2. Структура имиджа организации^[17]

Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на несколько групп^[18].

1. Имидж товара (услуги). Этот имидж составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар. Функциональная ценность товара – основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар; дополнительные услуги (атрибуты) – то, что обеспечивает товару отличительные свойства.

2. Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

Стиль жизни – индивидуальные социально-психологические особенности поведения и общения людей. Общественный статус потребителя – показатель положения потребителей товара в обществе, который основан на существовании таких социальных позиций, как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи и т.д., а также оценке значимости указанных позиций, выражаемых в понятиях «престиж», «авторитет» и др. Характер потребителей представляет собой совокупность устойчивых психологических черт личности, оказывающих влияние на ее поведение^[19].

3. Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления сотрудников о своей организации. В результате успешной социальной адаптации новые работники становятся носителями культуры организации и в последующем передают ее новому поколению. Второй уровень структуры управления персоналом может быть назван “уровнем отношений”, так как его составляют система власти, или отношений руководства и подчинения; система внутренних коммуникаций, опосредующих отношения между руководителями и подчиненными, а также между работниками; система взаимодействия (отношений) с внешней средой. И третий уровень – уровень мотивации – включает систему аттестаций – оценки работы персонала на основании принятых в организации критериев; систему вознаграждений; систему социальных трансфертов (трудовых и социальных льгот); систему идентификации^[20].

Социально-психологический климат в организации тождественен  социально-психологическому состоянию коллектива, результат совместной деятельности людей, их межличностных отношений, детерминированных не столько объективными условиями, сколько субъективной потребностью людей в общении, и ее удовлетворением.

4. Имидж основателя и основных руководителей организации включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации^[21]. Внешность является наиболее явной и открытой для наблюдения характеристикой человека, не требующей для своего опознания длительного времени, представляет собой один из источников невербальной информации о руководителе. В системе имиджа организации образ руководителя играет ведущую роль, поскольку на него ориентируются подчиненные, клиенты, партнеры.

Важно правильное поведение сотрдников. К особенностям вербального и невербального поведения относятся мимика, жестикуляция, улыбка, контакт глаз и, наконец, речь, которая характеризуется тембром, тоном, громкостью голоса, артикуляцией, произношением и культурой речи.

К социально-демографическим характеристикам принято относить пол, возраст, уровень образования, доходы, жилье, жизненный цикл семьи и т.д.

Поступок – форма поведения человека в определенной ситуации. Именно поступки служат основой для выделения черт личности. Параметры неосновной деятельности составляют социальное происхождение, этапы профессиональной карьеры, семейное окружение, интересы, мнения, активность личности вне работы^[22].

5. Имидж персонала. Это собирательный обобщенный образ сотрудников, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

6. Визуальный имидж организации. Это такие представления об организации, основой которых являются зрительные образы, фиксирующие информацию об интерьере и фасаде офиса, зоне парковки, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике.

Самыми крупным и едва ли не самым главным элементом визуального имиджа организации является фирменный стиль, относящийся к сфере корпоративной рекламы. Создание отличительного, запоминающегося фирменного стиля – это способ, благодаря которому организацию можно опознать и выделить среди других. Он достигается с помощью особого, индивидуального дизайна и охватывает все, что создает физическое единообразие: фирменный цвет, логотип, форма и одежда, унификация внешнего вида офиса, печатной продукции и прочих мелочей, таких как посуда, значки и бейджики служащих, корпоративные сувениры и прочие атрибуты^[23].

Стиль является одной из старейших форм коммуникации, которая всегда преследовала практические цели. Основная идея всегда состояла в том, чтобы создать стиль через единообразие. При разработке фирменного стиля эксперты рекомендуют придерживаться шести следующих принципов:

• максимально отработать существующий фирменный стиль – не всегда он требует радикального обновления;

• новый стиль создается только при острой необходимости;

• учитываются международные аспекты и отраслевые аспекты (например, для завода, выпускающего железобетонные или металлоконструкции может не подойти стиль, принятый в сфере здравоохранения);

• учитываются особенности национального и регионального стиля (например, ряд торговых залов сети Костромского Ликеро-Водочного завода в Костроме оформлен не только с использованием элементов стиля à la russe, но и с использованием символики города и области, герба города - ладьи);

• разрабатывается способ его претворения в жизнь (логотип должен быть таким, чтобы он был одинаково узнаваем, как на авторучке, так и на уличном рекламной щите). Немаловажно удобство работы с фирменным стилем для дизайнеров и полиграфистов – предпочтительно избегать “сложных” цветов и трудно воспроизводимых деталей (Приложение 1);

• обязательно коммерческое использование стиля, чтобы его могло увидеть как можно большее число представителей целевых аудиторий^[24].

7. Социальный имидж организации. Социальный имидж организации – это представления широкого круга лиц о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж организации может быть выражен посредством миссии, философии, специальных социальных и экологических программ^[25]. Например, производитель электроинструмента фирма «Макита» акцентирует большее внимание общественности на корпоративных программах по защите окружающей среды и даже в сообщениях электронной почты в качестве подписи использует лозунг: «Задумайтесь, обязательно ли Вам распечатывать это сообщение». Выполнена надпись в зеленом цвете с изображением дерева.

8. Бизнес-имидж организации – заключается в представления организации как субъекта определенной деятельности. В качестве доминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, добросовестность/недобросовестность, честность в осуществлении предпринимательской деятельности, заключении сделок и контрактов, а также деловая активность организации, показателями которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационные технологии и степень их освоения и внедрения в производство; патентная защита; богатый ассортимент товаров и услуг; гибкость и разумность ценовой политики; широкий доступ к сбытовым сетям и каналам. Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуется длительное время и необходимы большие усилия и вложения, чтобы изменить сформировавшиеся представления людей^[26]. Следуя постулатам теории когнитивного диссонанса, представления, чувства и идеи, вступающие в противоречие с другими представлениями, чувствами и идеями человека, приводят к нарушению внутренней гармонии личности и вызывают психологический дискомфорт. Испытывая необходимость в достижении внутренней гармонии, человек способен предпринимать различные действия, которые способствовали бы восстановлению утраченного равновесия. В связи с этим необходимо, чтобы каждый компонент имиджа был информационно заполнен самой организацией. В противном случае массовое сознание в силу стереотипов наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может возыметь положительный эффект и пойдет на пользу организации. В последующем, при внедрении в массовое сознание новой информации, придется приложить массу усилий для преодоления барьер уже существующей установки^[27]. Итак, имидж – это впечатление, которое компания и ее сотрудники производят на людей и которое фиксируется в их сознании в форме определенных эмоционально окрашенных стереотипных представлений.

Глава 2. Практический опыт формирования корпоративного имиджа (на примере компании «КрафтТулз»)

2.1. Краткая характеристика деятельности ООО «КрафтТулз»

Сервисный центр ООО «КрафтТулз» существует в Костроме с 2003 года и стал одним из первых на рынке услуг по ремонту строительной и садовой техники в городе. Тогда он еще входил в состав группы компаний «Интех-Кострома», занимающихся продажей, сдачей в прокат, обслуживанием и ремонтом строительной и садовой техники, а так же оказанием услуг по строительству и отделке зданий и сооружений. Помимо центрального офиса и мастерской была развита сеть филиалов в городах Буй, Шарья, Мантурово и др. С 2012 года в результате реорганизации сервисный центр начинает свою самостоятельную жизнь.

На сегодняшний день в городе Кострома сервисный центр «КрафтТулз» является единственным авторизованным сервисом многих ведущих производителей строительной и садовой техники и зарекомендовал себя как квалифицированная мастерская с лояльными ценами и сжатыми сроками исполнения ремонтов.

В декабре 2017 года к управлению пришел новый руководитель, обновился состав менеджеров и технических специалистов, был предпринят ряд мер на развитие предприятия и его фактическое обновление. Следует заранее признать, что этот опыт оказался положительным и позволил компании выйти на новый уровень.

На сегодняшний день на обслуживании в сервисном центре стоят такие крупные организации, как ООО «Три моря констракшн и Трейд компани» (крупная строительная организация, выступающая генеральным подрядчиком при строительстве завода по производству буровых установок в г. Волгореченск Костромской области), ОАО «Костромаэнерго» (Костромской филиал ОАО «МРСК Центра» - основной поставщик электроэнергии в Костромской области), ООО «СК Автотехстрой», ОАО «Строймеханизация», (строительные компания, занимающаяся капитальным ремонтом, строительством жилых и административных зданий с опытом на рынке более 20 лет) и многие другие.