Файл: Анализ внешней и внутренней среды организации (Сущность и основные методы проведения стратегического анализа).pdf

Нередко «реальный» уровень качества хлебобулочных изделий не имеет с тем ничего общего, как его определяют покупатели, «воспринимаемым»: к примеру, может быть убеждение у некоторых потребителей, что весь хлеб определенного изготовителя производится с применением улучшителей, хотя, в действительности, доля этого хлеба в общих объемах очень мала; про иного производителя могут подумать, что его хлеб является невкусным либо быстро черствеющим и т. д.

Ключевые направления стратегии маркетинга ООО «Каравай» и тактики, дающие возможность реализации этой стратегии, указаны в таблице 8.

Таблица 8

План мероприятий по реализации маркетинговой стратегии ООО «Каравай»

Таким образом, стратегия ООО «Каравай» заключается в следующем:

– актуальный, сильный бренд, который создает навигацию для потребителей и создает прочную лояльность;

– дифференцировать продукт в среде конкурентов посредством создания «технологичных мифов» и иных приемов позиционирования преимуществ товара;

– повысить ценность хлеба как товара и встроить его в современную культуру, а также стиль жизни к приданию актуальности и привлечению непотребителей;

– использовать новинки как бренд-драйверы, привлекающие непотребителей, омолаживающие бренд, а также стимулирующие сбыт высоко маржинальных позиций.

Возможности роста ООО «Каравай» на рынке заключается в привлечении «осознанного» потребителя, ориентированного на бренд, имеющего невысокую чувствительность к цене, которому не все равно, что кушать, ценящего хлеб как пищу и готового к новому. 

Поэтому предприятию «Каравай» рекомендуется также рассмотрение возможности продвигать несколько брендов хлебобулочной продукции в различных ценовых категориях, а также целевых группах и персонифицированном позиционировании, с использованием всех СМИ и других средств продвижения, за счет которых выпечка и хлеб получают все большее распространение среди сегментов покупателей по имиджевым индивидуальным характеристикам.

Исходя из указанных посылок, цель маркетинговой стратегии организации «Каравай» будет состоять в том, чтобы создать сильный и конкурентоспособный бренд, способствующий продвижению на рынке товаров этого производственного предприятия.

Чтобы донести до потребительской аудитории ключевое сообщение рекламной кампании, задействуются нижеследующие коммуникационные носители и каналы:

1. Реклама прямая в СМИ.
2. Реклама в торговых точках.
3. PR-мероприятия.

Календарный план проведения предлагаемых мероприятий представлен в таблице 9.

Таблица 9

Календарный план маркетинговых мероприятий на 2020 год

Таким образом, предложенные мероприятия будут способствовать совершенствованию маркетинговой стратегии исследуемого предприятия.

Как выявил анализ, проведенный во второй главе, товарная политика на ООО «Каравай» имеет много слабых моментов. Рассмотрим мероприятия по устранению основных из них. Самой важной проблемой является выпуск не рентабельной продукции. В качестве мероприятия по устранению данного недостатка является снятие товара с производства. А для расширения ассортимента ООО «Каравай» возможен вариант замены нерентабельной продукции на новую.

• После проведения маркетинговых исследований, выяснилось, что на рынке большим спросом пользуются полуфабрикаты. На основании этого хорошим решением станет заменить не рентабельную продукцию на замороженное тесто.
• Так же в работе предложены мероприятия по расширению ассортимента кондитерских изделий.

Рассмотрим производство тортов как основной вид деятельности. ООО «Каравай» производит пять видов тортов: «Сказка», «Прага», «Подарок», «Медовик» и «Зебра». Все эти изделия отличаются друг от друга в основном «кремовым рисунком».

Основной задачей в деятельности производителя в рамках товарной политики является управление разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребности.

3.2 Оценка эффективности разработанных мероприятий

Бюджетирование обладает важной ролью в системе коммерческой деятельности производственной организации. Поэтому рассчитали бюджет на улучшение маркетинговой стратегии предприятия «Каравай» (таблица 10).

Таблица 10

Расчет затрат на реализацию маркетинговых мероприятий, тыс. руб.

Соответственно, расходы по проведению маркетинговых мероприятий составляют 2 420 тысяч рублей в год. Затем проведем рассмотрение экономической эффективности этих вложений.

Для выявления того, в какой степени мероприятия окажут влияние на эффективность коммерческой деятельности, проводят анализ оперативных и бухгалтерских данных.

При учете специфики деятельности предприятия «Каравай» проведен расчет дополнительного товарооборота продукции компании.

Определение дополнительного товарооборота под воздействием мероприятий осуществляют при помощи формулы (1).

где Т_с – товарооборот среднедневной, руб;

П - прирост товарооборота среднедневного, %;

Д - число дней учета товарооборота, дн.

Проведем вычисление дополнительного товарооборота при помощи формулы (1):

Организации «Каравай» целесообразным будет рассмотрение возможность продвигать несколько брендов хлебобулочной продукции в различных ценовых категориях, а также целевых группах и персонифицированном позиционировании, с использованием СМИ, Интернета и других средств продвижения, за счет которых хлебобулочная продукция становится востребованной в среде целевых групп потребителей.

Для создания действенной дистрибьюторской сети, требуется не просто выбрать и оценить посредника, а также управлять их группой. Управление посредниками – создание портфеля посредников и управление им.

На ранних этапах рынка от снабжения было необходимо лишь одно – постоянное наличие необходимой продукции. Позже стали требовать минимальную цену. Потом наступило время качества и дополнительного сервиса. Не так давно многие рынки, в особенности, рынок строительной техники, вошли в фазу развития, требующую формирования конкурентных преимуществ вместе с посредниками.

Расчет показал, что благодаря предлагаемым мероприятиям в организации ООО «Каравай» будет повышена прибыль от продаж на 3 989.9 тысячи рублей, а уровень рентабельности будет равен 55.34%.

Вместе с тем на прирост прибыли окажет влияние фактор повышения выручки на 7 209.9 тысячи рублей, ожидается, что эта тенденция повлечет также рост себестоимости продаж на 3 220 тысяч руб.

Заключение

Проведенное аналитическое исследование на примере предприятия ООО «Каравай» позволило сделать следующие выводы: основной вид деятельности ООО «Каравай» - «Изготовление хлеба и мучной кондитерской продукции недлительного хранения». ООО «Каравай» - это юридическое лицо с момента его регистрации и осуществляющее собственную деятельность согласно действующему российскому законодательству и уставу общества. Имущество организации включает основные и оборотные средства, а также ценности, стоимость которых отражается в балансе Общества. Цель деятельности организации – насыщать внутренний рынок высококачественными товарами, а также получать прибыль от реализации финансово-хозяйственной деятельности в интересах участников, а также обеспечения высокого уровня работы и жизни акционеров общества;

Результаты анализа показали, что оборотные активы организации повысились на 4508 тыс. руб. Данная динамика была вызвана повышением суммы запасов на 5107 тыс. руб. Доля оборотных средств уменьшилась с 14,35% до 13,53%. Максимальный удельный вес в структуре оборотных активов организации занимают запасы – 3,66% в 2017 г. и 10,39% в 2018 г. Доля дебиторской задолженности уменьшилась с 5,67% до 1,97%, доля денежных средств предприятия в анализируемом периоде уменьшилась и составила в 2018 г. – 1,26%.

В 2019 г. наблюдается увеличение собственного капитала предприятия на 22366 тыс. руб. Также произошло увеличение доли собственного капитала в структуре пассивов с 21,16% в 2017 г. до 47,34% в 2018 г. Наибольшую долю в структуре капитала занимает нераспределенная прибыль, так ее доля составила в 2017 г. –21,11%, а в 2018 г. –13,61%.

В 2019 г. по сравнению с 2018 г. на предприятии наблюдается увеличение капитала предприятия на 5999 тыс. руб., которое было вызвано за счет увеличения суммы нераспределенной прибыли. Также произошло уменьшение доли собственного капитала в структуре пассивов с 47,34% в 2018 г. до 45,81% в 2019 г. Наибольшую долю в структуре капитала занимает нераспределенная прибыль, так его доля составила в 2019 г. –19,07%.

В 2017–2019 годах значение коэффициента финансовой зависимости ниже нормативного значения и показывает, что собственные средства составляют 41% в 2019 г. в общей сумме источников финансирования.

Значение коэффициента соотношения собственных и заемных средств в 2018 г снизилось на 0,03 п.п., то есть на предприятии преобладает заемный капитал в финансировании текущих обязательств.

В 2018 г значение коэффициента маневренности собственного капитала имеет отрицательное значение, что говорит о снижении собственного капитала в общей структуре капитала предприятия.

Оценку финансовой стабильности проводят на основании абсолютных показателей, дающих возможность определения меры обеспеченности запасов финансовыми источниками, и относительных показателей, характеризующих степень финансовой зависимости организации от внешних финансовых источников.

Основной целью каждого организации является получение прибыли. В третьей главе предложен путь совершенствования товарной политики, а именно внедрение нового вида выпускаемой продукции – замороженные полуфабрикаты и два новых вида тортов. Это мероприятие позволит выйти на старые рынки с новой продукцией, срок хранения которой значительно вырос. Это даст гарантию практически 100% -го сбыта.

Снятие с производства нерентабельной продукции позволит избежать излишних затрат и снизить объемы брака, на который списывалась вся нереализованная продукция. Высвобождение денежных средств позволит организации, не прибегая к дополнительным инвестициям, направить деятельность на производство новой продукции.