Файл: Методы сбора и обработки первичной маркетинговой информации (Общая характеристика сбора данных).pdf

Кроме того, мо_ʹжно изучат_ʹь и измене_ʹние отноше_ʹний потреб_ʹителей к то_ʹвару опреде_ʹленной мар_ʹки, их пере_ʹключение н_ʹа использо_ʹвание товар_ʹа другой м_ʹарки.

Целесообразность ис_ʹпользовани_ʹя тех или и_ʹных панеле_ʹй определяетс_ʹя характеро_ʹм решаемых з_ʹадач и выде_ʹляемым объе_ʹмом средст_ʹв. Поэтому пере_ʹд проведен_ʹием опросо_ʹв потребите_ʹлей исходя из це_ʹлей исследо_ʹвания, необходимо в_ʹыбрать вид п_ʹанели.

Большие по объе_ʹму выборки п_ʹанели дают бо_ʹлее достовер_ʹные результ_ʹаты или, пр_ʹи одинаково_ʹй достовер_ʹности, мен_ʹьшие довер_ʹительные и_ʹнтервалы. Но бо_ʹлее крупные по объе_ʹму выборки требу_ʹют и больш_ʹих затрат. Поэтому ве_ʹличина пане_ʹли выбираетс_ʹя с учетом объе_ʹма панельно_ʹй выборки и з_ʹатрат на ее фор_ʹмирование и э_ʹксплуатаци_ʹю.

Задавшись до_ʹверительно_ʹй вероятност_ʹью результ_ʹатов опрос_ʹа и необхо_ʹдимой точност_ʹью оценок, о_ʹпределяют объе_ʹм панели.

Для анализ_ʹа точности и н_ʹадежности д_ʹанных пане_ʹльного опрос_ʹа исходя из пр_ʹинципа мин_ʹимума потер_ʹь от риска пре_ʹдложены пят_ʹь классов н_ʹадежности э_ʹкспертных о_ʹпросов по экономическим проблемам (табл. 3).

Таблица 3

Классы наде_ʹжности

* ± s — сре_ʹднеквадрат_ʹическое от_ʹклонение.

Под надежност_ʹью расчета по_ʹнимается, что р_ʹасчетная ве_ʹличина не в_ʹыйдет за уст_ʹановленные пре_ʹделы. Класс н_ʹадежности А ис_ʹпользуется то_ʹлько в особ_ʹых случаях, с_ʹвязанных с о_ʹпасностью воз_ʹникновения от_ʹклонений от р_ʹасчетной ве_ʹличины. Кл_ʹасс надежност_ʹи Е также не пр_ʹименяется в нор_ʹмальных ус_ʹловиях: он ис_ʹпользуется л_ʹишь в ситу_ʹации, когд_ʹа проведен_ʹие более досто_ʹверных оце_ʹнок невозмо_ʹжно. Выбор ост_ʹальных классо_ʹв надежност_ʹи оценок (_ʹВ, С и D) требует о_ʹпределения ве_ʹличины потер_ʹь от ненаде_ʹжности получе_ʹнных оцено_ʹк, возможност_ʹи впоследст_ʹвии компенс_ʹации возни_ʹкающих отк_ʹлонений. Н_ʹа выбор та_ʹкже оказыв_ʹают влияние сте_ʹпень массо_ʹвости иссле_ʹдуемого то_ʹвара, урове_ʹнь удовлет_ʹворения потребности в это_ʹм товаре, е_ʹго цена.

Следует от_ʹметить, что су_ʹществуют тру_ʹдности обес_ʹпечения ре_ʹпрезентати_ʹвности фор_ʹмируемой п_ʹанели. Пом_ʹимо общих проб_ʹлем формиро_ʹвания репрезе_ʹнтативной в_ʹыборки, су_ʹществуют по_ʹдобные проб_ʹлемы, обус_ʹловленные те_ʹм, что тра_ʹдиционные п_ʹанели созд_ʹаются для про_ʹведения мно_ʹгократных исс_ʹледований. Уч_ʹастники па_ʹнели могут просто от_ʹказаться от д_ʹальнейшего сотру_ʹдничества, перее_ʹхать в дру_ʹгой город, пере_ʹйти в другу_ʹю потребите_ʹльскую пане_ʹль, умерет_ʹь. Кроме то_ʹго, участн_ʹики панели, чу_ʹвствуя себ_ʹя под контро_ʹлем, сознате_ʹльно или бессоз_ʹнательно ме_ʹняют привыч_ʹный образ по_ʹведения: до_ʹмашние хоз_ʹяйки лучше гото_ʹвятся к за_ʹкупкам, уме_ʹньшается до_ʹля спонтан_ʹных покупо_ʹк.

В качестве пр_ʹимера испо_ʹльзования п_ʹанельного мето_ʹда опроса р_ʹассмотрим изуче_ʹние медици_ʹнского обс_ʹлуживания и р_ʹынка лекарст_ʹв во Франц_ʹии. В пане_ʹль входило 1600 вр_ʹачей (кажд_ʹый двадцат_ʹый врач), р_ʹаботающих с ч_ʹастной клие_ʹнтурой. Чле_ʹны панели в_ʹыписывали в тече_ʹние одной не_ʹдели раз в тр_ʹи месяца ре_ʹцепты в спе_ʹциальной отр_ʹывной книж_ʹке с кореш_ʹками. Это поз_ʹволяло одно_ʹвременно по_ʹлучать дуб_ʹликат реце_ʹпта и определенную и_ʹнформацию, з_ʹаписанную н_ʹа корешке: особе_ʹнности бол_ʹьного, диа_ʹгноз, тера_ʹпевтическое воз_ʹдействие, о_ʹжидаемое от в_ʹыписанного ле_ʹкарства, и т. д.

Процесс фор_ʹмирования п_ʹанели в да_ʹнном примере в_ʹключал:

— разделен_ʹие территор_ʹии на регио_ʹны и категор_ʹии городов;

—  разделе_ʹние медици_ʹнского персо_ʹнала на кате_ʹгории по с_ʹпециальност_ʹи и возрасту;

—  жеребье_ʹвку в каждо_ʹй категори_ʹи для отбор_ʹа нужного ч_ʹисла враче_ʹй;

—  проверку в_ʹыборки по м_ʹногим пара_ʹметрам (зв_ʹание врача, ч_ʹисленность е_ʹго клиентур_ʹы и т. д.).

Кроме того, е_ʹжемесячно соб_ʹирались ст_ʹатистическ_ʹие сведени_ʹя о продаже ле_ʹкарств в аптеках (в состав п_ʹанели вход_ʹило 307 апте_ʹк).

1.3.2 Мето_ʹд фокус-гру_ʹппы.

Можно выде_ʹлить пять г_ʹлавных целе_ʹй применен_ʹия данного мето_ʹда^[12]:

1. Генерац_ʹия идей, н_ʹапример, от_ʹносительно н_ʹаправлений усо_ʹвершенство_ʹвания
выпускаемых про_ʹдуктов, их д_ʹизайна, уп_ʹаковки или р_ʹазработки но_ʹвых продукто_ʹв.

2.  Изучен_ʹие разговор_ʹного словар_ʹя потребите_ʹлей, что мо_ʹжет оказат_ʹься полезн_ʹым, скажем, пр_ʹи проведен_ʹии рекламно_ʹй кампании, сост_ʹавлении во_ʹпросников и т. п.

3.  Ознако_ʹмление с з_ʹапросами потреб_ʹителей, их вос_ʹприятием, мот_ʹивами и с и_ʹх отношение_ʹм к изучае_ʹмому проду_ʹкту, его м_ʹарке, мето_ʹдам его про_ʹдвижения, что я_ʹвляется вес_ʹьма важным пр_ʹи определе_ʹнии целей м_ʹаркетингово_ʹго исследо_ʹвания.

4.  Лучшее по_ʹнимание да_ʹнных, собр_ʹанных при про_ʹведении ко_ʹличественн_ʹых исследо_ʹваний. Ино_ʹгда члены фо_ʹкус-группы по_ʹмогают луч_ʹше разобрат_ʹься в резу_ʹльтатах про_ʹведенного обс_ʹледования.

5.  Изучен_ʹие эмоцион_ʹальной и по_ʹведенческо_ʹй реакций н_ʹа определе_ʹнные виды ре_ʹкламы.

Обычно работу гру_ʹппы записы_ʹвают с помо_ʹщью аудио - и в_ʹидеотехничес_ʹких средст_ʹв, а ее резу_ʹльтаты явл_ʹяются осно_ʹванием для про_ʹведения ко_ʹличественн_ʹых исследо_ʹваний, напр_ʹимер испол_ʹьзования мето_ʹда опроса.

Очевидно, что н_ʹа возможност_ʹи и эффект_ʹивность ис_ʹпользовани_ʹя данного мето_ʹда сильное в_ʹлияние оказ_ʹывают культур_ʹа, традици_ʹи общения и т. п. ж_ʹителей раз_ʹных регионо_ʹв и стран. Это уч_ʹитывается пр_ʹи формиров_ʹании фокус-_ʹгруппы, на_ʹпример, при опреде_ʹлении ее ч_ʹисленности, ро_ʹли и степе_ʹни активност_ʹи ведущего.

Оптимальный р_ʹазмер фокус-_ʹгруппы колеб_ʹлется от 8 до 1_ʹ2 человек. Пр_ʹи меньшем ч_ʹисле участ_ʹников не соз_ʹдается необ_ʹходимая ди_ʹнамика для про_ʹдуктивной р_ʹаботы груп_ʹпы и ведуще_ʹму приходитс_ʹя прилагат_ʹь массу ус_ʹилий для а_ʹктивизации р_ʹаботы груп_ʹпы. При чис_ʹленности гру_ʹппы, превы_ʹшающей 12 че_ʹловек, тру_ʹдно завязат_ʹь продукти_ʹвные дискусс_ʹии, группа мо_ʹжет разбит_ʹься на под_ʹгруппы, в котор_ʹых могут вест_ʹись разговор_ʹы на отвлече_ʹнные темы, а в с_ʹамой дискусс_ʹии принима_ʹют участие то_ʹлько неско_ʹлько челове_ʹк.

К сожалени_ʹю, заранее тру_ʹдно опреде_ʹлить соста_ʹв группы. Н_ʹапример, изъ_ʹявляют жел_ʹание принят_ʹь участие в д_ʹискуссии 1_ʹ2 человек, а ф_ʹактически пр_ʹисутствует то_ʹлько 6 чело_ʹвек.

Что касаетс_ʹя состава гру_ʹппы, то ре_ʹкомендуетс_ʹя ее формиро_ʹвать исход_ʹя из принц_ʹипа гомоге_ʹнности сост_ʹава ее участ_ʹников (по возр_ʹасту, виду деятельности, семейному по_ʹложению и т. п.). В это_ʹм случае, сч_ʹитается, соз_ʹдаются луч_ʹшие услови_ʹя для раско_ʹванной дис_ʹкуссии.

Выбор участ_ʹников груп_ʹпы прежде все_ʹго определ_ʹяется целя_ʹми проводи_ʹмого иссле_ʹдования. Н_ʹапример, ес_ʹли целью я_ʹвляется ге_ʹнерация но_ʹвых идей об у_ʹпаковке про_ʹдукта, в к_ʹачестве уч_ʹастников фо_ʹкус-группы пр_ʹиглашаются потреб_ʹители, котор_ʹые покупал_ʹи товары о_ʹпределенно_ʹй марки. Об_ʹычно потен_ʹциальных уч_ʹастников пр_ʹиглашают пр_ʹинять участ_ʹие в дискусс_ʹии с помощ_ʹью телефон_ʹа, хотя ино_ʹгда покупате_ʹлей пригла_ʹшают принят_ʹь участие в р_ʹаботе груп_ʹпы прямо в м_ʹагазине. Же_ʹлательно, чтоб_ʹы в процессе фор_ʹмирования гру_ʹппы принял уч_ʹастие веду_ʹщий.

При «вербовке» участнико_ʹв группы ис_ʹпользуют к_ʹак денежну_ʹю форму оп_ʹлаты их тру_ʹда, так и н_ʹатуральную в в_ʹиде бесплат_ʹного предост_ʹавления опре_ʹделенных то_ʹваров. Оче_ʹнь часто н_ʹакануне дн_ʹя работы фо_ʹкус-группы поте_ʹнциальным уч_ʹастникам об это_ʹм напомина_ʹют. В этом с_ʹлучае при от_ʹказе принят_ʹь участие в д_ʹискуссии су_ʹществует воз_ʹможность з_ʹаменить та_ʹких участн_ʹиков.

Лучше всего в с_ʹлучае, ког_ʹда предпол_ʹагается, что д_ʹискуссия бу_ʹдет длитьс_ʹя более 1,5 ч_ʹасов, прово_ʹдить ее в пр_ʹиспособлен_ʹной для та_ʹких обсужде_ʹний комнате, пре_ʹдпочтитель_ʹнее за круглым столом, в обстано_ʹвке тишины и с_ʹпокойствия, с_ʹпособствую_ʹщей умстве_ʹнной работе.

Успешность р_ʹаботы фокус-_ʹгруппы во м_ʹногом завис_ʹит от эффе_ʹктивности де_ʹятельности ве_ʹдущего, котор_ʹый на осно_ʹве глубоко_ʹго пониман_ʹия целей и з_ʹадач дискусс_ʹии, без пр_ʹямого вмеш_ʹательства в хо_ʹд дискусси_ʹи, управляет ее про_ʹведением. О_ʹн должен стре_ʹмиться к б_ʹалансу меж_ʹду естестве_ʹнной дискусс_ʹией среди уч_ʹастников и у_ʹходом от обсу_ʹждаемой те_ʹмы. Ведущи_ʹй должен б_ʹыть высоко_ʹкоммуникабе_ʹльным чело_ʹвеком, про_ʹявляющим г_ʹлубокий интерес к поз_ʹициям и ко_ʹмментариям уч_ʹастников гру_ʹппы. Обычно е_ʹще до нача_ʹла дискусс_ʹии в фокус-_ʹгруппе веду_ʹщий готовит дет_ʹальный пла_ʹн ее работ_ʹы, стремитс_ʹя повысить уро_ʹвень своих з_ʹнаний по обсу_ʹждаемой проб_ʹлематике.

При анализе резу_ʹльтатов работ_ʹы группы с_ʹледует обр_ʹатить вним_ʹание на дв_ʹа важных ф_ʹактора. Во-_ʹпервых, на пере_ʹвод высказ_ʹываний участ_ʹников дискусс_ʹии на язык к_ʹатегорий и по_ʹнятий обсу_ʹждаемой те_ʹмы и на опре_ʹделение сте_ʹпени согласо_ʹванности и_ʹх мнений. Во-_ʹвторых, на_ʹдо определ_ʹить, в како_ʹй мере хар_ʹактеристик_ʹи участнико_ʹв фокус-гру_ʹппы являютс_ʹя типичным_ʹи для потреб_ʹителей изуч_ʹаемого целе_ʹвого рынка.

К числу гл_ʹавных досто_ʹинств фокус-_ʹгруппы сле_ʹдует отнест_ʹи следующие:

1.  Возмож_ʹность чест_ʹно и свобо_ʹдно излагат_ʹь свои мне_ʹния, генер_ʹировать све_ʹжие идеи, особе_ʹнно если пр_ʹи проведен_ʹии дискусс_ʹии используетс_ʹя метод моз_ʹговой атак_ʹи.

2.  Возмож_ʹность для з_ʹаказчика пр_ʹинимать уч_ʹастие в фор_ʹмировании це_ʹлей и задач д_ʹискуссии, н_ʹаблюдать з_ʹа работой гру_ʹппы вызыва_ʹют достаточ_ʹно высокое до_ʹверие к резу_ʹльтатом ее р_ʹаботы. Эти резу_ʹльтаты зак_ʹазчик поро_ʹй начинает ис_ʹпользовать в практической работе еще до по_ʹлучения оф_ʹициального отчет_ʹа.

3.  Разнообр_ʹазие напра_ʹвлений испо_ʹльзования д_ʹанного мето_ʹда, о чем реч_ʹь шла ранее.