Файл: Интегрированные коммуникации: барьеры и проблемы на примере центра продаж «Агентство моды Италии A.M.I.» г. Хабаровск.pdf

Однако осуществление коммуникаций посредством технических средств лишает участников коммуникаций эффекта «живого общения». Телефон, хотя и является в некоторой степени аналогом непосредственного общения, не дает возможности прочувствовать оттенки «живой речи», мимики, жестикуляции. Даже видеоинтерактивная двухсторонняя связь не дает возможность полностью заменить непосредственное публичное общение. Даже если на экране монитора видно лицо собеседника и жесты рук, тем не менее отсутствует ощущение полного контакта, дающего возможность кроме обозначенных элементов почувствовать так называемые флюиды (некое биоэнергетическое поле, излучаемое человеком).^[66]

Также следует отметить, что барьеры в передаче информации могут возникнуть не только в отношении «компания – клиент», но и внутри организации, что может привести к ошибкам и неправильным действиям сотрудников службы рекламы. Иначе это называется фильтрация – искажение сообщений по мере их перемещения вверх или вниз, либо на одном уровне организации (из отдела в отдел). Организации вынуждены фильтровать информацию, чтобы с одного уровня на другой передавались только те сообщения, которые его касаются. В результате важная информация может не достичь другого подразделения организации или поступит в сильно искаженном виде. Исследования показали, что из информационного содержания, отправленного советом директоров, только 63 % этого содержания доходит до вице-президентов, 40 % до директоров предприятий и 20 % до рабочих.^[67]

2.3.6 Коммуникативная и информационная перегрузка

Коммуникативная перегрузка –ситуация, когда объем коммуникативных входов и каналов существенно превышает возможности их применения и обработки информации или же потребности коммуникативных сторон.^[68] Э. Тоффлер в книге Future Shock («Будущий шок») утверждает: «Менеджеры, вынужденные постоянно принимать сложные и срочные решения, по всей вероятности, столкнутся с тем, что их способности делать это ухудшатся из-за избытка информации, обрушивающейся на их органы чувств». Менеджер, заваленный информацией, вряд ли способен эффективно на нее реагировать. Ему необходимо уметь отсеивать менее важную информацию и оставлять наиболее важную; то же самое относится к коммуникациям.^[69]

Понятие коммуникативная перегрузка, в первую очередь, относится к работе специалистов по рекламе. По отношению к целевой аудитории уместно говорить об информационной перегрузке. Информационная нагрузка при совершении выбора покупателем характеризуется числом альтернатив и количеством показателей каждой альтернативы. Чем больше показателей, тем сложнее принять решение и может наступить информационная перегрузка. При этом зачастую решение покупатель принимает именно за короткий период времени в магазине, испытывая одновременно информационную перегрузку и недостаток информации о продукте.^[70]

2.3.7 Плохая организационная структура

Относительно бизнес-коммуникации уместно говорить о таком барьере, как неэффективная или сложная организационная структура – зачастую сложная, многоуровневая структура компании, мешающая быстрой и качественной передаче информации. Сюда же относится бюрократические сложности.^[71]

Если организационная структура продумана плохо, возможности менеджера планировать и достигать намеченных целей ухудшаются. В организации с многочисленными уровнями управления вероятность искажений коммуникаций выше, поскольку информация может изменяться и фильтроваться на каждом уровне. Другими аспектами структуры, способствующими возникновению проблем с коммуникациями, являются неправильный подход к составлению и использованию комитетов, рабочих групп и персонала, а также политика властных взаимоотношений и распределения рабочих заданий. Кроме того, проблемы могут возникать из-за конфликтов между разными группами или отделами организации. Очевидно также, что эффективности коммуникаций отнюдь не способствует плохая информационная система.^[72]

2.3.8 Перцептивные барьеры

Перцептивно-интерпретационные барьеры обусловлены социальным восприятием. Люди по-разному воспринимают одни и те же ситуации, выделяют в них главные, по их мнению, особенности. B зависимости от опыта, сферы профессиональной компетенции, интересов и многого другого одна и та же информация будет восприниматься и интерпретироваться с очень большими различиями или вообще — не пониматься и даже активно отторгаться.^[73]

Перцепцией называются процессы отражения предметов или явлений при их непосредственном воздействии на органы чувств. Выделяют различные виды восприятия в зависимости от того, какой анализатор (орган чувств) играет в нем ведущую роль — зрительные, слуховые, осязательные, кинестетические, обонятельные, вкусовые.^[74]

Специфика социальной перцепции рекламного сообщения во многом определяется особенностями образа, транслируемого в рекламном сообщении. Основными свойствами образа, складывающегося в результате восприятия, являются предметность, целостность, константность и категориальность.^[75] Изучение перцепции является одним из компонентов социально-психологического исследования рекламной коммуникации. Воспринимаемый образ рекламного сообщения должен быть целостным и аттрактивным. Аттракция в рекламной коммуникации проявляется в стремлении создавать эмоционально привлекательные образы, позитивное отношения к социальному объекту. Социальная перцепция рассматривается как начальный этап рекламной коммуникации. Восприятие реципиентом рекламного сообщения зависит от многих социально-психологических параметров, в том числе перцепции структуры рекламного сообщения и участвующих в нем героев. Социальная перцепция рекламного сообщения – сложный психологический процесс восприятия, понимания и познания, осуществляемый на основе коммуникации. Особое значение в данном процессе имеет образное мышление индивида; формируется образ героя рекламного сообщения, оказывающий влияние на социальную перцепцию реципиентом сообщения.^[76] Перцептивный барьер – один из самых трудно преодолимых во взаимодействии с людьми и требующий внимательного отношения маркетинговой службы при разработке рекламной кампании.

2.3.9 Эмоциональный барьер

Эмоциональный эффект оказывает значительное влияние на коммуникативное взаимодействие. Эмоции действуют как фильтры восприятия почти при всех видах коммуникаций. Люди видят и слышат прежде всего то, на что эмоционально настроены; этически коммуникациями людей руководят их ожидания. Более того, человечество живет не столько в реальной действительности, сколько в ее интерпретации. Эффективность коммуникаций повышается, если чувства отправителя и получателя в отношении проблемы достаточно близки друг другу.^[77] С эмоциональным фактором коммуникативного взаимодействия непосредственно связаны барьеры преждевременной оценки и эмоциональной несовместимости. Ошибка преждевременной оценки проявляется в том, что слушающий делает преждевременную эмоциональную оценку сообщению, не дождавшись его окончания. Эта оценка формирует неадекватную установку восприятия, а в итоге ведет к неправильному пониманию всего сообщения. Радикальным вариантом такой ошибки является ситуация, когда данная установка блокирует восприятие информации.

Поэтому компании стремятся выпускать эмоциональную рекламу, которая обращается к чувствам людей, воздействуя на получателей информации с помощью различных ассоциаций, используя яркие, запоминающиеся образы, обстановку, сюжет. Воздействие такой рекламы происходит через эмоциональное восприятие и будет тем сильнее, чем глубже рекламное обращение затронет чувства людей.^[78]

2.4 Барьеры, возникающие в ходе реализации комплекса маркетинговых коммуникаций

На восприятие маркетинговой информации в условиях России оказывает влияние контраст между разными типами потребителей (Таблица 3). Это требует различных способов реализации ИМК. Поэтому говоря о барьерах маркетинговых коммуникаций, в первую очередь, необходимо характеризовать их как препятствия, последовательно возникающие в сознании потребителя в ходе восприятия инструментов маркетинговых коммуникаций и затрудняющие их воздействие на него. Таким образом, выделяется 5 барьеров:^[79]

• Внимание – при прохождении данного барьера большое значение имеет форма рекламного сообщения. Для успешного привлечения внимания потребителей важно учитывать особенности целевой аудитории, ее материальное состояние. В зависимости от этого выбирается форма рекламного сообщения.
• Понимание – при прохождении данного барьера приоритетное значение имеет форма обращения и ориентация на понимание потребителем того, какой товар или какую услугу ему предлагают и на каких условиях;
• Доверие – в нынешних реалиях потребители больше верят пиару, нежели рекламе, поскольку людям свойственно доверять информации, которая встречается в СМИ, на радио, телевидении.^[80] К тому же по сравнению с западным потребителем, российский склонен испытывать недоверие к рекламе. Приоритетным фактором в обеспечении доверия является содержание сообщения, в котором должны присутствовать гарантии клиенту, успешная история использования товара другими клиентами, использование отличных от рекламы инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций.

Запоминание – повторение рекламного обращения с определенными интервалами максимально возможное количество раз.

• Первые действия – после заинтересованности клиента необходимо подключать к рекламе такие инструменты ИМК, как стимулирование сбыта, личные продажи и прямой маркетинг, именно на этом этапе потребитель должен принять решение о покупке или отказаться от нее. Содержание прохождения барьеров ИМК указано в Таблице 4.^[81]

Среди российских потребителей только 9% опрошенных отвечают, что рекламодатели дают достоверные сведения о себе и своих товарах.^[82] Именно эта особенность повышает актуальность других инструментов маркетинговых коммуникаций, что важно учитывать при прохождении каждого барьера.

В данной главе рассмотрены подходы к барьерам, возникающим в маркетинговых коммуникациях как во внутренних отношениях в организации (взаимоотношения руководства и маркетинговой службы, постановка задач и их толкование сотрудниками), так и в отношениях с целевой аудиторией при разработке стратегии ИМК и ее реализации. В основе проблем и барьеров ИМК лежат аналогичные препятствия и помехи, характерные для межличностных отношений, охватывающие социальную сферу жизни и психологию взаимодействия, восприятия реципиентами на каждом этапе применения маркетинговых коммуникаций. На основании этого можно сделать вывод о том, что при разработке рекламной кампании необходимо учитывать возникновение каждого типа барьера, используя разные инструменты маркетинговых коммуникаций, транслировать целостное рекламное сообщение, уделять внимание его форме, содержанию и добиваться положительного эмоционального восприятия.

3. Барьеры интегрированных коммуникаций на примере организации «Агентство моды Италии A.M.I.»

3.1 История организации и ее характеристика

«Агентство моды Италии A.M.I.» – оптово-розничный магазин одежды итальянских брендов в г. Хабаровск, учредитель – ООО «Инвестиционно-строительная компания «Стенли».^[83] Организация находилась в большом здании по адресу ул. Шевчука, 28а, собственником которого являлся сам учредитель, начала функционировать в 2013 году.

Магазин-склад располагался на 2-х этажах (общая площадь здания 4282 кв. м), для работников магазина были предоставлены офисные помещения в этом же здании. Месторасположение магазина – ул. Шевчука, соединяющая ул. Павла Морозова и ул. Пионерская – оживленные автомагистрали, связывающие Индустриальный и Центральный районы г. Хабаровска. За зданием находится небольшой жилой район, на противоположной стороне дороги – побережье Амура (в 2014 году там была установлена дамба-памятник крупномасштабному наводнению 2013 года), среди соседних зданий (состояние на 2013 год) – оптово-розничная база, DOMINO – оптово-розничная компания, осуществляющая поставки канцелярских товаров, фитнес-клуб Pacific Strong, автосервис «555» (Рисунок 1 и Рисунок 2).

Идея открытия магазина – инициатива собственника здания, имеющего возможность частых поездок и закупок текстильной продукции в Италии. В здании была произведена перепланировка и выполнен ремонт на 2 этажах. В итоге зал с мужской одеждой расположили на 2 этаже, с женской одеждой – на 3 этаже внутри здания. Отдельного входа в магазин не было. На первом этаже здания находился охранный пункт, а двери магазина открывались по звонку его сотрудниками.

Первоначальная концепция заключалась в том, что организация ориентируется на оптовых клиентов и будет закрыта для розничных покупателей. Товар для реализации – мужская и женская верхняя одежда (пальто, полупальто, куртки демисезонные и зимние), мужские пиджаки, костюмы, брюки, джинсы, футболки, рубашки и др.), женская одежда (платья, юбки, блузы, комбинезоны, джинсы, шорты, свитеры, кардиганы, футболки, майки и т. д.), мужские и женские сумки, мужская и женская всесезонная обувь, аксессуары – шарфы, головные уборы, галстуки. Большая доля ассортимента – одежда неизвестных итальянских брендов производства Китай и Италия, малая часть – стоковые коллекции известных брендов – John Galliano, Elisabetta Franchi, Patrizia Pepe. Минимальная стоимость изделий – 4000 рублей, общий объем изделий – 15000 шт.

Штат сотрудников на момент 2013 года – генеральный директор, бухгалтер, менеджер по работе с клиентами. В задачи последнего входил поиск клиентов для оптовой реализации. Важная роль отводилась созданному элитарному образу заведения – безупречный ремонт, просторные залы, заполненные широким ассортиментом одежды итальянских брендов, представленной в большом количестве. Первоначально планировалось привлекать оптовиков и реализовывать изделия в Хабаровских бутиках, выставлять продукцию в ТЦ города.

Тем не менее, первыми клиентами стали розничные покупатели – люди из числа приближенных и знакомых генерального директора. В основном владельцы бизнеса, работники крупных компаний, занимающие высокие должности, сотрудники госучреждений. Некоторое время в данном кругу работало «сарафанное» радио, за первый год таким образом было продано около 300 единиц продукции, что было крайне нерентабельно для магазина. Не удалось привлечь ни одного оптового клиента несмотря на то, что сменилось несколько специалистов. В информационном поле отсутствовали какие-либо сведения об организации, бюджет был выделен только на одну рекламу на ТВ^[84]. Менеджеры совершали большое количество холодных звонков, посещали магазины в качестве торговых представителей, но заинтересовать никого не смогли.