Файл: Управление программами и проектами.pdf

Рис.  4 . 1 . Информационно-управляющая система проекта 

Модуль «Управление программами и проектами» 

133 

Вся информационная система управления проектом может быть 

представлена (рис. 4.1) несколькими тесно связанными системами 

данных для обеспечения процесса принятия решения на различных 

уровнях управления проектом. 

4.1.2. Критерии отбора проекта 

Предпосылкой реализации проекта является наличие потреб­

ности в той или иной продукции или услугах, разработка которых 

заложена в идею самого проекта (рис. 4.2). Поэтому чтобы убедить­

ся в необходимости осуществления проекта, необходимо изучить: 

потенциальных потребителей; 

уровень конкуренции на рынке; 
характеристики конечного результата проекта, т.е. продукции, 

услуг, идей, технологий, строительного объекта и т.д. 

Анализ.рынка проектных замыслов начинается с изучения спро­

са потребителей на определенный товар или услугу. Потенциальный 

рынок состоит из совокупности людей со схожими потребностями 

в отношении конкретного товара или услуги, а также потребитель­

ской способности этих людей. 

Целевой рынок проектов определяется на основе: 

массового маркетинга, когда проект охватывает широкий круг 

потребителей; 

сегментации рынка, когда результаты проекта рассчитаны на 

удовлетворение потребностей одной группы потребителей; 

множественной сегментации — ориентации на несколько раз­

личных сегментов, каждый из которых характеризуется отличи­

тельными совокупностями потребностей и имеет свой, специ­

ально разработанный план маркетинга. 

134 Управление развитием организации: модульная программа для менеджеров 

Рис.  4 . 2 . Процесс разработки новой услуги 

Источник: Современное управление. М.: Издащентр, 1997. 

От исследования потребителей переходят к анализу конкурен­

тов. Сбор всех данных, необходимых для анализа конкурентов, на 

практике почти всегда невозможен. Поэтому часто используется 

схема исследований, предложенная М. Портером (рис. 4.3). Она 

отражает направления сбора информации о конкурентах. 

Знание реакции реальных и потенциальных конкурентов дает 

возможность предугадывать их поведение и выбирать наиболее вы­

годное для себя поле деятельности. Это особенно важно знать при 

принятии решений, затрагивающих наиболее чувствительные обла­

сти соперников. 

Анализ потребителей и конкуренции является основой для от­

бора проекта по рыночным критериям (рис. 4.4). 

Результатом трех типов исследования является план маркетин­

га. Инициатор проекта может самостоятельно провести маркетин­

говый анализ и заполнить форму плана маркетинга. 

Модуль «Управление программами и проектами» 

135 

4.1.3. Применение методов маркетинге на этапах 
жизненного цикла проекта 

Маркетинговая политика разрабатывается и реализуется парал­

лельно с осуществлением проекта, начиная с идентификации и за­

канчивая этапом завершения проекта и его оценкой. 

Каждой фазе, или стадии, проекта соответствуют определен­

ные этапы маркетинговой политики. 

Этапы маркетинга располагаются во времени в соответствии с 

целями и задачами, возложенными на службу маркетинга. 

Необходимо определить основные этапы маркетинга проекта, 

соответствующие им Цели и задачи, а также расположить эти этапы 

внутри всего жизненного цикла проекта. 

Маркетинговая политика состоит из следующих основных эта­

пов: разработка, реализация, заключительная оценка. Для анализа 

Рис. 4.4. Структура маркетингового анализа проекта 

136 Управление развитием организации: модульная программа для менеджеров 

системы маркетинга целесообразна детализация маркетинговой 

политики. 

Маркетинговая политика развивается в следующей последова­

тельности: 

постановка целей и задач проекта, решаемых системой марке­

тинга; 

разработка стратегии маркетинга; 

• проведение маркетинговых исследований. 

В силу большой социальной значимости проекта обустройства платной 

дороги, а также новизны этого явления для нашей страны, при разработке 

маркетинговой политики обязательным является проведение социологичес­

ких исследований. При разработке проекта обустройства платной дороги ме­

тодики маркетинговых и социологических исследований во многом схожи. 

Маркетинговые и социологическое исследования рассматриваются как 

важный элемент подготовки и реализации проекта строительства и эксплу­

атации на платной основе дорожного объекта. Обобщенная схема последо­

вательности проведения исследования представлена ниже: 

выработка тактических механизмов реализации стратегии; 

• реализация стратегии маркетинга через систему тактических 

мероприятий; стратегический и тактический контроль; 

заключительная оценка выбранной стратегии и качества ее ре­

ализации. 

Каждому этапу маркетинговой политики проекта соответствует 

определенный набор целей и задач. 

1 этап. К целям и задачам данного этапа следует отнести: 

определение места и роли маркетинга в общей системе проекта; 

формирование первоначальной организационной структуры, 

реализующей функции службы маркетинга, налаживание взаи­

модействия с другими {подразделениями проекта; 

формирование структуры целей и задач для службы маркетинга 

на протяжении всего проекта; 
оценка исходной информации о проекте с точки зрения марке­

тинга; 

идентификация и оценка элементов комплекса маркетинга и т.д. 

Модуль «Управление программами и проектами» 137 

Первый этап соответствует начальной стадии — формированию 

идеи и идентификации проекта. На этом этапе определяется роль 

маркетинга в реализации проекта. Формируется система целей и 

задач, решаемых маркетинговой службой. Выделяется комплекс 

проблем маркетинга, потенциальные пользователи, определяется и 

оценивается окружение проекта, его участники. К исходным дан­

ным на данном этапе следует отнести информацию о размерах 

средств, которые потребуются для реализации проекта, информа­

цию об участниках проекта. 

2 этап. Задачей второго этапа является разработка стратегии 

маркетинга. Определяются общие установки и принципы работы 

службы маркетинга. 

3 этап. Этап проведения маркетинговых исследований включа­

ет следующие задачи: 

• постановка целей исследований, разработка методики, плани­

рование исследования; 
проведение исследований; 

• обработка и анализ результатов исследования, в том числе: 

определение структуры потребителей; 

выявление сторонников и противников проекта; 

формирование сводного отчета о ситуации вокруг проекта и т.д. 

Данный этап в основном соответствует фазе предынвестицион-

ных исследований. Однако следует отметить, что социологические 

и маркетинговые исследования периодически проводятся и на дру­

гих фазах проекта, особенно на фазе эксплуатации, когда разраба­

тываются новые маркетинговые мероприятия, призванные привлечь 

дополнительных пользователей. 

4 этап. Этап выработки тактических механизмов реализации 

стратегии маркетинга предполагает: 

разработку параметров проекта для придания ему наибольшей 

привлекательности для клиентов, с одной стороны, и экономи­

ческой выгодности для инициаторов проекта - с другой; 

разработку системы платежа за проезд в соответствии с разви­

тием проекта; 

• разработку ценовой политики; 

• разработку системы сервиса; 

разработку рекламной политики и мероприятий по формирова­

нию положительного мнения огпроекте и т.д. 

Данный этап охватывает прединвестиционную фазу проекта и 

частично инвестиционную. 

5 этап. Этап реализации маркетинговой стратегии соответству­

ет фазам инвестирования и эксплуатации. На стадии эксплуатации 

в задачу маркетинга входит проведение мониторинга хода реализа-