Файл: Управления Каналами сбыта в системе товародвижения (на примере ООО «Фермент»).pdf

Среди главных тенденций на рынке кисломолочной продукции в России можно выделить:

Потребители отдают предпочтение более дешевой кисломолочной продукции (например, кефиру).

Растёт спрос на эко-, органик-, био- продукцию в рамках повышения общего интереса к здоровому образу жизни.

В погоне за потребителями компании придумывают новые способы сбыта продукции (например, автоматы по продаже кисломолочной продукции).

Рост цен на йогурты, питьевые йогурты.

Средние потребительские цены на йогурт в России в 2017 году составили 22,2 руб./усл. банку (125 гр.) или 177,6 руб./л., что на 7,3% больше, чем в 2016 году. Наиболее заметный рост цен за единицу объема продемонстрировали следующие категории: простокваша (+12,2%), йогурты (+11,9%). Ряженка подорожала в среднем на 10%, питьевой йогурт на 9,2%.

В связи с чем наблюдается снижение продаж кисломолочной продукции.

Среди топ-7 категорий молочной продукции за исследуемый период наиболее заметное снижение продаж отмечается в категории кефира (-8,4% в натуральном выражении и -0,4% в денежном выражении). Продажи йогуртов снизились на 5,8%, питьевых йогуртов - на 3,6% [8].

Перераспределение продаж между каналами в пользу супермаркетов:

Среди каналов позитивную динамику продаж смогли сохранить только супермаркеты (+1,1% в натуральном и +10,2% в денежном выражении), однако и здесь отмечается тенденция к замедлению роста. В гипермаркетах продажи молочной продукции снизились на 5,9% в натуральном выражении, в дискаунтерах - на 6,8%. Наиболее заметное падение отмечается в канале открытых рынков (-19,9 в натуральном и -14% в денежном выражении) и традиционной торговли через «прилавок» (-18,7% в натуральном и -14,2% в денежном выражении).

Согласно расчетам аналитиков DISCOVERY Research Group, объем рынка кисломолочной продукции в России в 2018 году составил в натуральном выражении 3 128 597 тонн (из которых 18% составляет сметана). В стоимостном выражении объем рынка кисломолочной продукции в России составил 3 674 926,7 тыс. долл., что на 14% больше, чем в 2017 году. В структуре рынка кисломолочной продукции в России основную долю рынка в натуральном выражении занимает кефир, эта категория заняла 35% от всего объема рынка кисломолочной продукции в России. Объём рынка кисломолочной продукции в Курске оценен на основе вышеизложенных данных в 28 185 тонн за вычетом сметаны.

В 2014 году в Глобальной базе новых продуктов Mintel [11] было зарегистрировано 855 новых продуктов питания с пробиотиками. Из них в России - 30.

Структура новых продуктов питания с пробиотиками выглядит следующим образом (рисунок 19):

Рисунок 19 - Количество новых продуктов питания с пробиотиками в России, 2014 год

Наиболее многочисленной подкатегорией являются йогурты (густые, питьевые и другие жидкие кисломолочные продукты) - 14 штук из 24. Мировая структура выглядит следующим образом:

Молочная - 626 продуктов,

Детское питание - 93,

Десерты и мороженое - 33,

Снеки - 23,

Напитки негазированные - 12,

Продукты быстрого приготовления - 11,

Мясные и рыбные продукты - 10,

Мучные изделия (кондитерские и хлебобулочные) - 10,

Безалкогольные газированные напитки - 7,

Кондитерские изделия - 6.

Российские производители данных продуктов позиционируют их следующим образом:

Органические - 7 продуктов,

Функциональные продукты для нормального пищеварения - 4,

Без глютена - 3,

Цельнозерновые - 3,

Обогащённые витаминами / минералами - 3,

Для детей до 4 лет - 3,

Полностью натуральные - 3,

Без добавок и консервантов - 3,

Представлены в соцмедиа - 2,

Сытные - 2.

Данное распределение может говорить о преобладающих тенденциях в данном сегменте - органические продукты.

При этом почти половина новых продуктов (14) имеет оригинальный / натуральный вкус либо же вовсе не имеет его.

В целом же зарубежный рынок функциональных продуктов питания ежегодно увеличивается в среднем на 15-30%. По прогнозам ведущих специалистов мира в области питания и медицины, в ближайшие 15-20 лет доля этих продуктов на продовольственном рынке достигнет более 30%, вытеснив при этом на 35-50% из сферы реализации многие традиционные лекарственные препараты. Например, 40-60% североамериканцев и японцев, а также около 32% жителей Западной Европы вместо традиционных лекарственных препаратов для укрепления и восстановления здоровья используют биологически активные добавки к пище и функциональные пищевые продукты [12].

В настоящее время в России также существуют законодательные предпосылки к развитию функциональных продуктов питания. В стране действуют федеральные законы (технические регламенты), национальные и межгосударственные стандарты, которые необходимы для государственного регулирования производства и обращения группы специализированной продукции.

Динамика объемов потребления данной продукции в России также является обнадеживающей для производителей функциональной пищевой продукции. Так, в 2010-2013 годах она выросла с 0,047 до 0,053 килограмма на душу населения. Объём потребления на одного потребителя оценивался экспертами в 1,9[13] кг на человека в 2013 году с прогнозируемым ростом в 2018 до 2,2 кг.

Таким образом, при общем росте потребления функциональных продуктов питания, к которым можно отнести и мороженое с пробиотиками, наблюдается снижение потребления кисломолочной продукции. То есть можно говорить о переключении внимания потребителей с привычных йогуртов на другие товарные категории, в том числе новые.

Мороженое

В 2019 году объём производства мороженого в России вырос на 12% [14]. В денежном выражении объём производства составил 180 млрд рублей. Поскольку объём импорта и экспорта в целом по стране не велик (в 2018 году импорт составил 10,6 тыс. тонн, экспорт 18,5 тыс. тонн, то есть это дополнительные 7,9 тыс. тонн от 385 тыс. тонн, что составляет 2%), можем принять объём внутреннего производства за объём рынка.

Таким образом, 2019 год стал самым успешным для российских производителей мороженого.

Ярко выраженная сезонность говорит о том, что мороженое все еще остается лакомством и спонтанной (импульсной) покупкой, а не повседневной едой. В целом россияне предпочитают мороженое в качестве десерта или лакомства - так ответили 88% потребителей. Систематически мороженое едят лишь 12% опрошенных. Однако, согласно экспертным оценкам руководителя курского филиала компании «Ангария», в последнее время наблюдается тренд на увеличение семейного потребления мороженого в больших ёмкостях.

По вкусовым добавкам для россиян наиболее предпочтительны традиционные продукты с шоколадным вкусом - 30% опрошенных. В тройку лидеров по потребительскому спросу также вошли крем-брюле и ванильное мороженое.

По данным Nielsen, на долю мороженого в вафельном стаканчике приходится 34,5% продаж мороженого, на палочке - 29,4%, в вафельном рожке - 18,8%, мороженое между двумя кусочками печенья или вафли - 6%, цилиндрической формы - 5%, другие - 6,3%.

В основной структуре производства мороженого на рынке на пломбир приходится около 50%, на молочное мороженое - 14% и на сливочно­растительное мороженое - 13,2% [15]. Экспертные оценки представителей производителей мороженого подтверждают данные оценки.

Потребительские цены на мороженое ежегодно растут. Однако под влиянием стабилизации экономической ситуации темп роста цен замедляется. Так в 2019 году темп роста цен снизился до 3,3%, и цена составила 409 руб./кг, а в СФО - 414 руб./кг.

При этом в 2018 и 2017 гг. темпы роста средних цен производителей выше темпов роста средних потребительских (полочных цен). При этом СФО является регионом-донором мороженого для других регионов.

Согласно результатам 2018 года среднегодовая мощность по производству мороженого на рынке увеличилась на 12% к 2016 году, показав максимальные объемы среднегодовой мощности за рассматриваемый промежуток времени - 665,1 тыс. тонн (при фактическом объёме выпуска 376 тыс. тонн) [15]. Увеличение мощностей по производству мороженого на внутреннем рынке произошло как за счет ввода в действие новых, так и посредством модернизации действующих компаний.

Тенденции рынка мороженого [14]:

Смещение конкуренции в массовом сегменте на ценовой, рекламный и трейд-маркетинговый уровни, что свойственно зрелым рынкам, при одновременном появлении большого количества нишевых производителей и ассортиментных позиций, играющих на меняющихся предпочтениях и моделях поведения потребителей. Следствием этого стали:

ЗОЖ-новинки (низкокалорийное мороженое, «спортивное» с протеинами и L-карнитином, функциональное мороженое, например, с пробиотиками и др.);

мороженое, позиционируемое как натуральное (для потребителей, предпочитающих продукты без консервантов и добавок, органические, экологически чистые и биопродукты);

снековое мороженое (мороженое в стаканчиках вместе с пластиковой ложечкой как на йогуртовом рынке, мороженое с печеньем) и т.д.

Нишевые продукты, как правило, не имеют больших объемов продаж, но компенсируют свое присутствие в ассортиментной линейке высокой маржинальностью.

По оценкам генерального директора Купинского мороженого, спрос на пломбиры сокращается в пользу более «лёгких» видов. Возможно, это связано со снижающейся платёжеспособностью населения.

Противоречие между трендом на ЗОЖ, всё натуральное и снижающейся платёжеспособностью населения: продукция из натуральных ингредиентов имеет более высокую себестоимость и, как следствие, цену, в то время как население вынуждено сокращать траты на товары не первой необходимости, что может привести к появлению / развитию продуктов, приближенных к натуральным за счёт упаковки и игры с рецептурой и ингредиентами на фоне снижения спроса на натуральные относительно дорогие аналоги.

Как и на смежных рынках продуктов питания (прежде всего, кондитерские изделия и маржинальная молочная продукция), производители начинают «игру» с упаковкой, вкусами и цветом, стремясь удивить и удержать потребителей. Российские потребители традиционно более консервативны, но тем не менее, постепенно новинки проникают на рынок. Появились новые «традиционные» (соленая карамель, мята и т.п.) или уникальные (сыр, омар, огурец и др.) вкусы. За счет таких новшеств при поддержке социальных сетей производители запускают, в том числе, «сарафанное радио».

Структурирование рынка - выделение лидеров и претендентов на лидерство, между которыми ведется наиболее жестокая конкурентная борьба в сферах рекламы, продвижения и разработки новинок.

Рост спроса на мороженое стимулируют социальные сети - как за счет работы самих производителей, так и за счет «сарафанного радио» благодаря активности самих покупателей, информирующих своих подписчиков о понравившейся им продукции. Так, например, интерес к черному мороженому во многом подогревался через желание пользователей поделиться интересным пищевым экспериментом. У мороженого с пробиотиками также есть потенциал эффективного использования данного канала в т.ч. за счёт блогеров, микро-инфлюенсеров и простых потребителей.

- На протяжении нескольких лет наблюдается рост потребления мороженого (исключение составил 2017 год).

Таблица 3 - Объём потребления мороженого в России на душу населения

Остановимся подробней на одном из ключевых каналов продаж - аптеки.

У Компании может быть две стратегии продаж в данном канале при выходе на рынок пробиотиков и пребиотиков:

Конкуренция с существующими игроками рынка (фармпроизводителями),

Присоединение к существующим лидерам рынка.

Таблица 4 - Преимущества и ограничения возможных стратегий продаж в аптеках при выходе на рынок пробиотиков и пребиотиков

На данном этапе жизненного цикла Продукта и ресурсов Компании считаем целесообразной стратегию присоединения. Таким образом, в качестве ключевых «партнёров» предлагаем выбрать лидеров продаж среди препаратов и БАДов.

В таблице ниже представлены ключевые пробиотические (и пребиотические) бренды фармпрепаратов и БАДов.