Файл: Ассортиментная политика предприятия мясной промышленности.pdf

В данной модели акцент делается на оценке потока денежной наличности (Cash Flow) и, следовательно, на краткосрочном планировании. С помощью этого инструмента можно сформировать продуктовую стратегию диверсифицированной фирмы, сопоставляя стратегические позиции различных продуктов (брендов) или соответствующих подразделений (бизнес-единиц).

Матрица BKG базируется на следующих предпосылках:

- прибыль и генерируемая наличность зависят от доли рынка;

- рост требует наличности, вложенной в увеличение активов; добавленная для удержания доли рынка наличность является функцией от скорости роста;

- увеличение доли рынка, вне зависимости от того, каким образом она росла (завоевание, покупка), требует инвестиций;

- никакой рынок не может расти бесконечно долго; отдача будет приходить вовремя замедления темпов роста рынка, либо ее не будет вообще; она представляет собой наличность, которую нельзя бесконечно реинвестировать в тот же продукт (т.к. реинвестирование на угасающем рынке принесет только убытки).

Стратегическое пространство матрицы задают две оси. Относительная доля рынка (ОДР) фирмы (конкретного продукта) характеризует уровень захвата рынка (данной фирмой) по отношению к ее основным конкурентам. Предполагается, что этот показатель отражает уровень издержек компании, соответствующий ее опыту и масштабам производства. Темпы роста рынка (РР) определяют уровень его перспективности.

Каждая бизнес-единица (или продукт) в матрице представлены в виде круга, размер (диаметр) которого определяется долей прибыли данной бизнес-единицы (продукта) в общей прибыли компании. Рассмотрим ячейки матрицы BKG подробнее^[24].

Для «Диких кошек» («Трудных детей», «Знаков вопроса») характерны высокие темпы роста, что делает их привлекательными, однако низкая ОДР (следовательно, ограниченные возможности для использования эффекта «менеджмент / опыт») ставит под сомнение успешную конкуренцию с крупными и более эффективными (по крайней мере судя по потоку наличности) игроками. Возникает вопрос: насколько оправданы большие финансовые затраты на расширение доли рынка. Бизнес на этой стадии является «захватчиком ресурсов», ибо его потребности в финансировании высоки (быстрый рост и инновационная деятельность требуют значительных вложений), а размер доходов мал (незначительная доля рынка, ограниченные возможности использования экономии на масштабах и эффекта «менеджмент / опыт»).

Слабые «Дикие кошки» (ниже и левее) не могут рассчитывать на ресурсы фирмы, их роль в портфеле бизнес-единиц (продуктов) компании незначительна. Таким образом, стратегия компании в этой позиции следующая: закрывать производство наиболее слабых, не имеющих шансов продуктов, догонять лидеров, успешно использующих эффект «менеджмент / опыт», усиленно инвестировать в «Диких кошек» с высоким потенциалом и стараться вырастить из них «Звезд»

---

От «Звезд» зависит общее качество бизнес-портфеля компании. Как отмечают Томпсон и Стрикленд, «заняв доминирующие позиции на быстрорастущем рынке, «Звезды» обычно нуждаются в значительных инвестициях для расширения производственных возможностей и увеличения оборотного капитала, но они также сами генерируют значительный приток средств»^[25]. «Звезд» можно разделять по потребностям в инвестициях: одни продукты могут сами генерировать поток наличности, другие нуждаются в финансовой поддержке для сохранения высокого темпа роста и дальнейшего совершенствования.

Отметим, что на замедляющих свой рост рынках продукты - «Звезды» зачастую не могут существовать только за счет самостоятельно генерируемого притока средств и становятся «Пиявками», т.е. требуют существенных вложений (также, как и «Дикие кошки» становятся «захватчиками» ресурсов).

Продукты, которые имеют высокую относительную долю на медленно растущих рынках (отраслях), называют «Дойными коровами». Это «генераторы» наличности компании, они зарабатывают средства в объемах, превышающих их потребности в реинвестировании. Можно выделить две причины, по которым продукт попадает в эту категорию:

1) относительная доля рынка велика, бизнес- единица (товар) занимает лидирующие позиции в отрасли (на рынке), объемы продаж и хорошая репутация позволяют получать существенные доходы;

2) темпы роста отрасли (рынка) невелики, и компания получает от текущей деятельности гораздо больший финансовый поток, чем необходимо для сохранения лидирующих позиций и реинвестирования в данный продукт.

«Дойные коровы» не очень привлекательны с точки зрения перспектив роста, но считаются ценной составляющей продуктового портфеля компании, ибо являются генераторами ее средств. Многие «Дойные коровы» — вчерашние «Звезды», опускающиеся в матрице в процессе перехода на стадию зрелости.

При продвижении продукта наиболее часто применяются стратегии «проталкивания» и «вытягивания»^[26].

Общие Направление Действий «проталкивания» предполагает активность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале назначения сразу же за производителем, с целью поставить им «довести» результат прежде последнего клиента. В свою цепь, каждый будущий помощник канала распределения продвигает известный результат следующему игроку. При этом могут существовать несколько оптовых и розничных звеньев на ходу движения продукции к покупателю.

---

Общие Направление Действий «вытягивания» — деятельность группы, направленная на продвижение продукта, адресованная конечным потребителям, которые при желании разобрать продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою цепь обращаются к производителю. Процесс «вытягивания» происходит особенно быстро и эффективно, в случае, если клиент может получить результат, минуя посредников.

Большинство отечественных предприятий используют комбинацию этих двух стратегий.

Запросы покупателей являются основой формирования ассортимента. Отслеживание запросов, как правило, проводится аналитиками торгового подразделения предприятия^[27].

Документом, регламентирующим ассортимент предприятия, выступает ассортиментная матрица, которая включает ряды товаров (продовольственные, непродовольственные) и наименования, согласно утвержденной форме. Принадлежащий к той или иной категории товар остается в ассортиментной матрице, если он соответствует нижеследующим критериям^[28]:

• группы А или В по результатам АВС-анализа по обороту и прибыли;
• гарантированное качество товара;
• отсутствие нареканий на качество работы поставщика.

Товар рассматривается к вводу в ассортиментную матрицу при соответствии одному из следующих критериев:

• спрос на товар среди представителей целевой аудитории сети магазинов и представленность его в магазинах конкурентов;
• товар является новинкой с уникальными свойствами, для которой обеспечивается массированная рекламная кампания производителя;
• товар способствует увеличению объема покупки;

Товар рассматривается к выведению из ассортиментной матрицы при соответствии одному из следующих критериев:

• группа С2 по результатам АСВ-анализа по обороту и прибыли в течение трех месяцев;
• объективное снижение качества товара;
• нарекания по качеству работы поставщика.

Каждая товарная позиция имеет для организации различную степень важности по тем или иным параметрам. Например, присутствие в товарной номенклатуре субъекта хозяйствования определенной группы товаров приносит ему наибольшую в сравнении с остальными товарами маржу. В то же время продавец не может отказаться от остальных, менее результативных позиций (товарных групп и конкретных товаров), составляющих ассортимент. Их присутствие является обязательным по следующим причинам. Во-первых, «остальные» товары непосредственно формируют товарное предложение продавца. Невозможно составить ассортимент исключительно из «ходовых» позиций — перечень таких товаров вновь будет разделен на лидеров и аутсайдеров. Во-вторых, «остальные» товары необходимы субъекту для соответствия формату, статусу. Товары (продукция) имеют также различную скорость оборачиваемости, обусловленную экзогенными или эндогенными факторами.

---

Любое эффективное администрирование предполагает воздействие на релевантные объекты при условии их качественной однородности и одновекторности обратной ответной реакции. Это значит, что, во-первых, управляемые объекты должны принадлежать одному или подобному виду, классу, отделу. Например, хлебобулочные изделия или макаронная группа, а не продовольственные товары в целом; отдельно водка, а не ликероводочный отдел вообще. Во-вторых, административные меры должны вызывать соответствующий отклик, например, снижение цен на весь ассортимент товаров магазина может привести одновременно как к росту объема продаж бюджетных повседневных позиций, так и к сокращению сбыта элитных категорий.

Недостатком классического ABC-анализа является единичность (уникальность) используемого признака. Например, товары дифференцируются только по марже или только по цене, что не позволяет дать комплексную оценку анализируемому элементу (товару). Предлагают использовать, во-первых, механизм последовательного перебора релевантных признаков. Первоначально дифференцирование номенклатуры выполняется по первому признаку, затем полученные группы (А, В и С) дифференцируются по второму признаку и т.д. Во-вторых, возможно создание синтетического признака дифференцирования, использование которого позволит дать комплексную оценку полученных групп^[29].

Для проведения целенаправленной ассортиментной политики предприятие должно определить основные направления формирования ассортимента. К ним относятся: сокращение, расширение, стабилизация, обновление, совершенствование и гармонизация^[30].

Стабилизация ассортимента - состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления. Это достаточно редкое состояние ассортимента, присущее в основном ассортименту пищевых продуктов повседневного спроса.

Совершенствование ассортимента - количественные и качественные изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности. Это комплексное направление изменения ассортимента товаров предполагает выбор следующих путей: сокращение, расширение и обновление ассортимента.

Сокращение ассортимента - количественные и качественные изменения состояния набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты. Причинами сокращения спроса могут быть: падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при производстве и реализации товаров.

---

Расширение ассортимента - количественные и качественные изменения набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны.

Обновление ассортимента - качественные и количественные изменения состояния набора товаров, характеризующиеся увеличением показателя новизны.

Гармонизация ассортимента - количественные и качественные изменения состояния набора товаров, отражающие степень близости реальности ассортимента к оптимальному, наиболее полно соответствующие целям организации.

Работа над ассортиментом товаров предполагает принятие решений о широте ассортимента, о его наращивании, а также о его насыщении^[31].

В стратегическом плане товарный ассортимент имеет тенденцию к расширению. Существует два пути расширения ассортимента: наращивание и насыщение. Наращивание происходит за счёт производства или продажи новых видов товаров помимо существующей номенклатуры, а насыщение – вследствие добавления новых изделий в пределах существующей номенклатуры.

Наращивание ассортимента – это включение в него товаров, ранее не предлагаемых предприятием. Эта тактика связана обычно с изменениями в качестве и стоимости товаров. Наращивание ассортимента осуществляется следующими способами:

- можно включить в ассортимент товары по более низким ценам, более низкого качества (наращивание «вниз»);

- можно включить в ассортимент товары более высокого качества по более высоким ценам (наращивание ассортимента «вверх»);

- можно также расширять ассортимент «вверх» и «вниз» одновременно^[32].

Наращивание ассортимента «вниз» применяется при необходимости завоевания новь перспективных сегментов рынка, при изменении рыночной конъюнктуры, связанной со снижением покупательной способности населения, а также в ходе конкурентной борьбы.

Наращивание ассортимента «вверх» может оказаться целесообразным при повышении покупательной способности населения, когда фирма стремится и имеет ресурсы для более широкого охвата всего возможного диапазона состоятельных покупателей данной группы товаров и предоставления им наиболее полного выбора. Например, при продаже автомобилей, товаров длительного пользования и предметов роскоши^[33].

Наращивание одновременно «вверх» и «вниз» часто используется при продвижении на рынок новой товарной группы^[34].

---