Файл: Анализ конкурентов на рынке и определение собственной конкурентоспособности (на примере конкретной организации).pdf

Приводимая аналитическими агентствами структура охвата рынка не является универсальной. Если в общем по России наблюдается попытка укрупнения предприятий, то по регионам ситуация выглядит несколько иначе. Прорыв частных аптек в нише наблюдается В Северо-Кавказском регионе, за ним следует Дальневосточный. В самом конце рейтинга – Приволжский Федеральный округ с весьма скромными результатами 8 процентов сектора [1].

Основная доля аптек в России все еще относится к разряду традиционных. В этой нише, как правило, работают государственные аптеки и некоторые частные сети. Их основное преимущество в том, что покупателю предоставляется возможность проконсультироваться с провизором во время совершения покупки. Основные недостатки традиционных аптек в том, что в таких точках не самая высокая скорость совершения покупки, так как в аптеке зачастую работает ограниченное число окон отпуска товара.

Аптечные супермаркеты в основном популярны на американском и британском рынках. Принцип фарммаркета заключается в том, что аптека четко разделена на зал открытой торговли и кассовую зону, где происходит оплата. По России открытая форма торговли в аптечном сегменте (в количественном выражении) составляет всего 5% [22].

Фарммаркет отличает, прежде всего:

- открытая форма продажи, или самообслуживание. В открытом доступе находятся ОТС-препараты и парафармацевтическая продукция;

- ассортимент фарммаркета шире – от 7 тыс. позиций, причем линейка смещена в сторону более доходной парафармацевтики и косметики, занимающих примерно 44%;

- достаточная торговая площадь, торговый зал – 100-200 кв. и более.

Преимущества открытой формы торговли очевидны:

- возможность расширения товарного ассортимента за счет парафармацевтической продукции (предметы гигиены, спортивные и детские товары), за которой покупатели обычно идут не в аптеку, а в ближайший универмаг;

- увеличение выручки с одного квадратного метра площади;

- быстрота совершения покупок, пропускная способность фарммаркетов в несколько раз выше по сравнению с традиционной аптекой с закрытой выкладкой. Грамотная, просторная планировка торгового зала не позволяет образовываться очередям даже при ограниченном количестве кассовых аппаратов;

- клиенты имеют возможность самостоятельно ознакомиться с продукцией и получить квалифицированную консультацию прямо в торговом зале. Многие люди стесняются открыто говорить о своих болезнях и предпочитают покупать лекарства, самостоятельно сделав предварительный выбор. Психологический комфорт при покупке предметов личной гигиены или «щекотливого» товара (например, презервативов);

- высокая доля импульсивных покупок;

- улучшение имиджа аптечной сети. Современное, яркое оформление торговых помещений. Презентабельность выкладки позволяет сделать помещение более эстетичным для покупателя;

- большие площади фарммаркетов дают возможность для проведения промо-акций производителей, что обеспечивает сетям значительные маркетинговые бюджеты;

- выручка фармаркетов выше, чем у классических аптек, на 20-40%, а иногда и более.

Фармацевтический дискаунтер – магазин с ограниченным ассортиментом высоколиквидных товаров с минимальной наценкой, с минимальными затратами на оформление торгового зала, оборудование и персонал, низкими затратами на маркетинг и мерчендайзинг.

Дискаунтер, или универсам эконом-класса, – один из наиболее популярных форматов российской торговли. Для фармацевтического дискаунтера считается оптимальная длина ассортимента в 5,5-6 тысяч наименований. При ограниченном ассортименте легче подобрать по 3-5 постоянных поставщиков на каждое наименование товара (для обеспечения бесперебойных поставок), качество товара легче контролировать. Небольшой ассортимент позволяет организовать быстрый заказ товара, доставку и хранение минимального количества в подсобных помещениях магазина. Для фармацевтического дискаунтера в российской практике, применяется 15-дневный запас товара.

В России постоянный покупатель дискаунтера – это пенсионеры, поэтому на их вкусы и потребности следует ориентироваться при открытии данного формата. Пенсионеры готовы провести дополнительное время в очереди за товаром, пройти на квартал дальше, но купить его дешевле.

Интернет-аптеки – один из самых быстрорастущих сегментов розницы, и при этом фактически незаконный. Государство пока не знает, как подчинить торговлю лекарствами с сайтов строгим правилам, действующим для обычных аптек.

В приказе Минздравсоцразвития России «Об утверждении видов аптечных организаций» нет такого отдельного понятия, как интернет-аптека». Постановление правительства РФ от 27 сентября 2007 года N 612 «Об утверждении правил продажи товаров дистанционным способом» напрямую запрещает дистанционную продажу медикаментов. При этом Миздравсоцразвития России не отрицает, что Интернет может использоваться аптечным учреждением, которое имеет лицензию на ведение такой деятельности, только как один из способов заказать и доставить необходимое лекарственное средство. Таким образом, для развития интернет-аптек в России есть законодательные ограничения.

Для общей оценки привлекательности отрасли выполним PEST-анализ. Весь процесс проведения PEST анализа можно условно разбить на следующие этапы [19, c. 409]:

1) определение факторов, которые могут оказать влияние на продажи и прибыль компании;

2) сбор информации по динамике и характеру изменения каждого фактора;

3) анализ значимости и степени влияния каждого фактора;

4) составление сводной таблицы PEST анализа.

В таблице 4 представлено определение влияния внешних факторов на продажи и прибыль предприятия.

Таблица 4 – PEST – анализ

Исходя из вышеперечисленного, можно сделать вывод, что на успешные предприятия наибольшее влияние оказывает государственная политика.

2.3 Маркетинговый анализ предприятия

При исследовании функции маркетинга уделим внимание следующим 5-ти областям:

1) конкурентоспособность и доля рынка: компания на текущее время занимает порядка 2,3% фармакологического рынка г. Иваново и Ивановской области. Вместе с тем вся продукция имеет достаточную конкурентоспособность. Поэтому в предстоящем с данной точки зрения компания способна повысить свою долю рынка;

2) качество и разновидность ассортимента продукции и оказываемых услуг. Предприятие предлагает широкий ассортимент лекарственных препаратов, витаминов, биологически активных добавок, лекарственных трав, товаров для здоровья и домашнего комфорта, предметов ухода за больными лечебной косметики и предметов по уходу за малышом медицинской техники по доступным ценам. Существует система скидок.

3) рыночные разработки и исследования. Ассортимент и ценовая политика постоянно корректируются на базе анализа и прогнозирования изменений рыночной конъюнктуры, потребностей лечебных и аптечных учреждений.

4) Послепродажное и предпродажное обслуживание клиентов: продукция и услуги, реализуемые аптекой, имеют свои особенности. В связи с этим особое внимание уделяется предпродажному обслуживанию покупателей за счет предоставления им возможности при необходимости консультаций со специалистами. И благодаря именно этому эта функция маркетинга является наисильнейшей организационной стороной. Послепродажное обслуживание покупателей - не обязательная часть обслуживания, в силу особенности услуг и товара, хотя компания предоставляет такие виды такого обслуживания как:

- по требованию клиента обязательная замена продукции (относится к отдельным категориям товара);

- гарантия качества продукции.

5) Реклама, эффективный сбыт, и продвижение товара: все это компания в сфере своей деятельности использует не в полной мере. Ни стимулирование сбыта, ни рекламу компания не проводит из-за отсутствия квалифицированных работников, что, безусловно, является слабым местом маркетинга. Но при всем этом компания успешно создает собственную сеть сбыта. Более того, компания имеет:

- свои арендованные магазины;

- свою сеть распространителей.

Резюмировать полученные выводы позволит проведение SWOT-анализ (таблица 5). Для установления связи между указанными внутренними и внешними сторонами составлена таблица 6.

Следовательно, к основным недостаткам рыночной стратегии компании можно отнести:

- малый ассортимент продукции;

- отсутствие рыночных исследований;

-стимулирование работы и сбыта в области рекламы.

Таблица 5 – SWOT-анализ

Для описания стратегии предприятия первым шагом приведем портфельный анализ ассортимента продукции фирмы. Портфельный анализ позволяет определить зависимость между структурой рынка и жизненным циклом товара. Всеми утверждается, что у любой фирмы имеется свой портфель товаров, и каждый из них находится на определенном этапе жизненного цикла и ему должен соответствовать определенный объем денежных затрат и поступлений.

Следовательно, исходя из этого, была разработана специальная матрица, которая используется для анализа портфеля продукции.

Матрица БКГ (англ. Boston Consult Group, BCG) — инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана Бостонской консалтинговой группой для анализа положения продуктов компании на рынке относительно их роста и занимаемой доли. Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены две теоретические концепции: жизненного цикла товара (вертикальная ось) и эффекта масштаба производства или кривой обучения (горизонтальная ось) [8, c.12].

Таблица 6 – Развернутая форма SWOT-анализа