Файл: Интернет-маркетинговые решения для салона красоты (Теоретические аспекты еmail-маркетинга)).pdf

На представленных диаграммах показаны размер и объём потребления каждого кластера. Самыми перспективными на данный момент являются 1, 2, 4 и 8. Их объём потребления превосходит объём самих кластеров. С другой стороны, размер третьего кластера является вторым по величине – 28, 4 %. Но из-за наименьшего количества покупок в среднем на одного человека – всего 3000 рублей – этот кластер не попадает в четверку лидеров. Он в любом случае является перспективным благодаря своей величине, если увеличить количество продаж клиентам этого сегмента.

Наиболее интересным является кластер 8. Несмотря на свою кажущуюся малочисленность – 7,7 % - он выступает самым ёмким на одного человека – 14094 рублей. Что превышает ёмкость остальных кластеров практически в 2 раза. Если предпринимать действия по увеличению численности данного кластера, то в перспективе он станет самым привлекательным как со стороны дохода, так и со стороны численности.

Теперь рассмотрим кластеры с точки зрения того, какими объективными характеристиками (конкурентными преимуществами) обладает ООО «Амаэль» для удовлетворения потребностей клиентов в каждом конкретном сегменте.

Таблица 4

Кластеры ООО «Амаэль»

Из представленного описания пришли к пониманию того, что сегменты 1 – 4 – «Преуспевающая», «Изысканная», «Богема», «Ценительницы камней» - имеют общую характеристику: их выбор основан на эмоциональном восприятии украшений. Рациональные характеристики для них являются вторичными.

Сегменты 1, 2 и 4 – «Преуспевающая», «Изысканная», «Ценительницы камней» - имеют общую характеристику: покупательницы, составляющие данные сегменты, являются эзотеристами, то есть верят в магические и целебные свойства камней. Они ценят натуральный камень именно за его метафизические свойства. Среди покупательниц сегмента 3 «Богема» указанная характеристика не является ярко выраженной, так как примерно равное количество «эзотериков» и «материалистов». Отметим, что в сегменте 5 «Материалистка» проявился фактор рационального отношения к выбору украшений, а также отрицание целебных и магических свойств камней. Подобное является их основной характеристикой от других выбранных сегментов. При этом в сегмент 5 составили женщины старшего возраста, от 50 лет.

На основе этих факторов рекомендуется дальнейшее позиционирование компании строить для сегментов 1 – 4, исключить сегмент 5 из целевой аудитории компании.

Итак, компания были выбраны оптимальные критерии сегментации и разделе по ним соответствующий рынок. Для выбора целевого сегмента ей необходимо было оценить потенциальную выгоду от использования каждого из сегментов.

Исходя из полученных данных нашего исследования, дальнейшее продвижение марки украшений ООО «Амаэль» будет наиболее эффективным для сегментов 1 – 4 - «Преуспевающая», «Изысканная», «Ценительницы камней», «Богема». Эти сегменты, с одной стороны, охватывают большую часть аудитории и обладают при имеющихся различиях общими характеристиками, влияющими на потребительское поведение.

Во-первых, позиционирование новой марки строится, прежде всего, на эмоциональных, а не рациональных характеристиках продукта. Украшения подчеркивают красоту, статус, вкус, стиль женщины, ее неповторимость, привлекают внимание к их обладательнице.

Во-вторых, при этом позиционирование направлено на саму женщину, а не на её взаимоотношения с мужчиной. Поскольку клиентка «Амаэль» сама покупает себе украшение, которое не является гарантом её отношений с мужчиной. Например, часто позиционируются бриллианты: «Храните чувства в бриллиантах». Это стало особенностью целевой аудитории компании.

В-третьих, неявный акцент можно делать на метафизику, скрытую в натуральном камне. При этом не делать это прямолинейно, а подчеркивать косвенными параметрами, делая ставку не на суеверия и предрассудки – «приносит удачу, снимает сглаз и порчу». В общем, на ореол волшебства, которым окутаны камни: история, легенды, гармония природных явлений.

Сегмент 1 «Преуспевающая» немалочисленный, однако достаточно доходный. Более того в его состав входят финансово состоятельные женщины. У этой потребительской аудитории имеется потенциал к росту не столько через увеличение численности данного сегмента, сколько через увеличение продаж «в одни руки» (количества и качества покупки). Особенно, если сравнить этот сегмент с сегментом 4 «Ценительницы камней», в котором средний объем покупок на человека составляет более 14 000 руб. Несмотря на то, что такой социально-экономический критерий, как уровень дохода, не проявил себя в сегменте 4.

Наличие потенциала рассматриваемого сегмента в области увеличения продаж дорогих украшений подтверждает статистика видов украшений, лидирующих в покупках данного сегмента. Среди совершенных покупок есть дорогие по стоимости украшений (нити драгоценных и полудрагоценных камней). Подобное показывает, что эти украшения интересуют данную группу покупательниц. Необходимо продавцам научиться делать такие продажи гораздо чаще.

Сегмент 2 «Изысканная» - самый многочисленный, большой по своей доходности. В основном в этот сегмент входят состоявшиеся в жизни женщины (возраст 40 – 50 лет), которые уже начинают «жить для себя». Это очень «благодатный» сегмент. Перед указанными покупательницами не стоят задачи, как поднять на ноги детей, как осуществлять свой дальнейший карьерный рост. Они зрелые женщины, ведущим мотивом жизни которых является сохранение своей привлекательности, стремление выглядеть «не хуже молодых». Для них наличие и качество ожерелий, серег, браслетов играют главную роль.

Средний объём приобретенных украшений составляет около 10 000 рублей. Это ниже, чем в первом сегменте и более, чем в 2 раза ниже, чем в сегменте 4. Но, с другой стороны, этот факт и показывает, что сегмент 2 необходимо развивать. Поэтому компании рекомендуется выбрать именно этот сегмент, как свою основную стратегическую цель. Ей предстоит строить дальнейшее позиционирование новой марки, ориентируясь, прежде всего, на эту целевую аудиторию. Поэтому стоит обучать менеджеров проводить эффективные продажи рассматриваемой части потребителей.

Сегмент 3 «Богема» - вторая по величине группа, но последняя по своему объёму покупок на одного человека – 3 000 рублей в среднем. В этом сегменте находятся девушки, молодые женщины до 30 лет. Может быть, этот факт объясняет низкий объём покупок. Они любят привлекать к себе внимание, хотят, чтобы украшения производили впечатление более дорогих, чем есть на самом деле. Ведь «Богема» не может позволить себе купить действительно дорогие украшения. Поэтому этот сегмент обладает наименьшим потенциалом к дальнейшему росту.

В настоящий момент компании рекомендуется в меньшей степени ориентироваться в позиционировании и продажах на этот сегмент, а сосредоточиться на более перспективных. Здесь можно пока оставить как есть, соответствующий уровень продаж в любом случае останется на данном уровне.

Сегмент 4 «Ценительницы камней» - с одной стороны, малочисленный, с другой – самый ёмкий, объём покупок на одного человека составляет 14 000 рублей. Главное для компании – как минимум, удержать этих клиенток, уровень их обслуживания, а максимум – увеличить численность сегмента 4, добиться эффективности их обслуживания.

Таблица 5

Соотношение вида украшений и количества покупок

Рисунок 3 – Диаграмма коллекций ООО «Амаэль»

Анализ деятельности ООО «Амаэль» выявил несколько потенциальных сегментов. Компании предстоит выбрать один из них, учитывая следующие моменты. Не обязательно, что наибольший сегмент представляет фирме наилучшие возможности, так как на нем возможна более острая конкуренция или более высокая степень удовлетворенности товарами конкурентов. Потенциально выгодным может стать существенно меньший сегмент, на котором отсутствует конкуренция.

ООО «Амаэль» в открытом ею рыночном окне создаёт рыночную нишу, предложив рынку товар-новинку. Компания собирает украшения из натуральных камней и реализует их через собственную сбытовую сеть. Она работает на определенном сегменте рынка. Более того «Амаэль», делая вышеуказанные акценты, занимается производством и сбытом уникального товара. Конечно, придерживается удачной находкой рыночной ниши. Но уже на данный момент появились конкуренты, которые стремятся занять нишу.

Позиционирование новой марки украшений «Амаэль» с учётом выявленных особенностей потребительского поведения покупательниц украшений из натуральных камней позволит привлечь потребителей «целевого сегмента», сконцентрировать усилия компании на удовлетворение их потребностей, не «распылять» ресурсы компании и не совершать излишних действий, мероприятий.

Сегментацию целесообразно было проводить по социально-экономическому (возраст, доход в месяц на человека), социальному (стиль жизни, личные качества), поведенческому (степень нуждаемости в продукте) признакам. Потребительское поведение на розничном рынке украшений с натуральными камнями зависит от индивидуальных психологических особенностей. Что позволяет получить более детальный профиль выделенных сегментов.

После разбивки рынка на сегменты были составлены профили разных сегментов, их описание на основе различных присущих им признакам. Это проводилось с целью оценки привлекательности каждого из них в качестве маркетинговой возможности для ООО «Амаэль».

2.3 Анализ интернет-маркетинга направления В2В

Для того чтобы выбрать правильную стратегию по совершенствованию интернет-маркетинга направления В2В в ООО «Амаэль» нам необходимо проанализировать нынешнее состояние дел в оптовом отделе, понять какая работа проведена в данном направлении и каких результатов уже добились. Так же нам необходимо понять структуру рынка, составить портрет потенциальных клиентов, выявить сильные стороны и узкие места.

Важной для анализа информацией послужили отчеты по выручке отдела компании за последние 5 лет. (таблица 7)

Таблица 7

Сравнительная таблица по выручке оптового отдела за период с 2013 по декабрь 2017 года

Эти данные нам дают понять, что обороты оптового отдела из года в год не растут, а снижаются. Помимо экономических факторов, по-моему мнению, это происходит из-за того, что в компании практически не используются современные методы интернет-продвижения. Оптовый отдел в основном сидит на исходящих звонках клиентам и пытается изо всех сил продать изделия уровня лакшери по телефону. Тогда как клиенты должны сами узнавать об эсклюзивных изделиях Амаэль, натыкаться на них в интернете, в ювелирных журналах и справочниках, социальных медиа. Это, я считаю, большим упущением оптового направления, что ранее даже не использовался такой инструмент как емайл-рассылка по клиентской базе. Данный метод не нуждается в больших затратах, а несет большую отдачу в виде новых заказов, прибыли и лояльных клиентах. Получая email-рассылкой регулярно, клиенты не смогут забыть о компании. Мы постоянно сможем напоминать им о новых коллекциях, акциях, скидках.