Файл: Технологии и методы продаж в гостиничном бизнесе на примере ООО «Валс».pdf

Целевая аудитория представляет совокупность потенциальных или существующих клиентов, или потребителей, которые принимают решения о покупке или оказывают на них влияние. В качестве целевой аудитории могут рассматриваться люди, группы людей, разные слои общества. Разработка программы продвижения продукта основывается на том, что она должна достигать поставленных для нее целей. При создании программы продвижения продукта следует учитывать два типа целей: цели коммуникации (сформулированные с точки зрения знаний, отношения, поведение) и маркетинговые цели (объем продаж, прибыль, доля на рынке).

Цели коммуникации включают в себя [15, с.75]:

• формирование осведомленности о компании и бренде, повышение узнаваемости предприятия;
• формирование лояльности клиентов;
• общение с потенциальными клиентами; рост клиентской базы гостиницы и т. д.

Суть продвижения современного продукта заключается в том, что все компоненты маркетингового комплекса, а не только реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и PR, связаны с установлением контактов с потребителями. Развитие небольших форм организации гостиничного бизнеса тесно связано с изменениями в поведении потребителей гостиничных услуг. Маленькому отелю легче адаптироваться к каждому клиенту, создать атмосферу «дома вдали от дома». Это позволяет занять твердую позицию на рынке различных стран, в том числе в России.

Таким образом, развитие небольших отелей является ответом на спрос на небольшие формы и домашний комфорт, который возник среди туристов. Продвижение - это любая форма сообщения, используемая отелем для информации, убеждений или напоминаний о ее услугах или о самом отеле. Основными видами поощрения являются реклама и персональная продажа гостиничных услуг, а также дополнительное продвижение продаж и PR [16, 77].

Для создания эффективных рекламных и PR-мероприятий необходимо понимать особенности продвижения отеля на рынке, его отличия от других услуг. Поощрение отеля на рынке имеет три особенности:

• услуга не является массой;
• конечные пользователи услуг не являются жителями вашего города (региона) или России;
• основными потребителями услуг могут стать постоянные клиенты.

Исходя из этого, рекламно-информационная стратегия должна основываться на следующих принципах [20, с.148].

1. Распространение информации об отеле за пределами города или страны. Реализация принципа достигается за счет:

• активное обслуживание интернет-портала;
• распределение информации в справочниках городских властей, адресованных посетителям региона;
• взаимодействие с иностранными представительствами, консульствами и международными организациями;
• взаимодействие с туристическими агентствами и организациями-нерезидентами;
• взаимодействие с зарубежными туристическими агентствами;
• публикация информации на иностранных языках, предназначенная для иностранных граждан;
• размещение информации на сайтах гостиничных ассоциаций и туристических порталов.

2. Получение постоянных клиентов через посредников. Реализация принципа достигается за счет:

• установление договорных отношений с туристическими агентствами, специализирующимися на въездном туризме;
• построения договорных отношений с организациями, принимающими иногородних бизнесменов.

3. Потребители услуг больше полагаются на независимые мнения, а не на рекламу. Реализация этого принципа достигается за счет:

• публикация независимых статей в средствах массовой информации;
• предоставление гостиничных услуг на высоком уровне.

Для того, чтобы потребители могли разрабатывать и постоянно поддерживать полное положительное впечатление от отеля, необходимо, чтобы расположение отеля на рынке соответствовало ключевым принципам. Ориентация PR-мероприятий гостиницы и их таргетинг показаны в таблице 2 [17, с.122].

Таблица 2

Ориентация PR-акций и их адресность

Учитывая вышеуказанные ключевые принципы, план PR компании должен включать следующие элементы [21, с.184]:

• цели и принципы PR компании;
• формулирование потребностей потенциальных клиентов;
• основная характеристика PR-компании;
• формы размещения рекламной деятельности по отношению друг к другу во времени;
• оптимальное время;
• информационные проекты PR-компаний;
• информационные причины в реализации PR-компании информационных проектов;
• способы распространения информации об информационных причинах;
• основные распространители информации;
• бюджет PR компании.

Общая цель продвижения - стимулировать спрос, т.е. увеличение или поддержание спроса на том же уровне (в случае его падения). Основными правилами продвижения услуг гостиницы должны быть:

1. Правило ориентации на гостиничные услуги: основные цели продвижения должны соответствовать периодам времени, которые играют важную роль в жизни гостиничных услуг, т. е. этапы жизненного цикла.

2. Правило ориентации на клиента (клиенты мини-отеля): основные цели продвижения должны соответствовать степени готовности потребителя воспринимать услуги отеля.

1.2. Технологии и методы эффективной стратегии продаж гостиничного продукта

Максимальная наполняемость независимого или сетевого отеля - результат эффективного взаимодействия с потенциальными и постоянными клиентами в каждой точке соприкосновения во время выбора и бронирования номеров. Грамотная стратегия продаж в гостинице должна подстраиваться под особенности объекта и учитывать все - от его расположения до стоимости каждого канала и долгосрочной перспективы. Гибкость, расчеты и осознание рисков помогают оптимизировать расходы, увеличивать загрузку и минимизировать убытки при форс-мажоре. Общепринятых правил нет. Созданием модели работы может заниматься команда или два-три человека. Все зависит от размера номерного фонда, инфраструктуры, целевой аудитории и доходности отеля.

Отдел маркетинга и продаж в гостинице на несколько сотен комнат, которая ориентирована на самостоятельных туристов, корпоративный и групповой сегмент с пакетными турами, включает разных специалистов. Одни контактируют с турагенствами, другие занимаются индивидуальными бронями, третьи разрабатывают акции, анализируют и прогнозируют потенциальный спрос. Отдел продаж в гостинице на несколько десятков номеров может состоять из digital-специалиста, SMM и revenue-менеджера. Задача первых двух - продвижение в интернете и социальных сетях, третий определяет ценовую политику на основе спроса и ЦА [22, с.100].

Вне зависимости от того, какую стратегию продаж применяют в отеле, она подразумевает эффективное маневрирование тарифами с учетом сезона, сегментации и рыночной ситуации. Иными словами - вы должны продавать правильные номера правильным клиентам в нужный момент и по лучшей цене. Увеличить продажи помогает активная современная стратегия - использование разных каналов и всех возможностей.

Основные источники [24, с.221]:

• системы онлайн бронирования ОТА - покупка через Booking.com, Expedia, 101Hotels, Airbnb, HRS, Hotels.com, ВашОтель и десятки других площадок;
• личный сайт отеля и модуль онлайн бронирования - самостоятельный выбор номера и мгновенное резервирование клиентом;
• отдел продаж отеля - традиционное прямое бронирование через обычного менеджера;
• агентские продажи - пакетная реализация номеров через туристических операторов или агентства.

Управление каналами продаж гостиницы вручную - сложная задача из-за большого количества постоянно изменяющейся информации: тарифов, акций, спецпредложений, доступного номерного фонда. Ошибки приводят к нерегулярному обновлению цен, потере репутации и прибыли. Для эффектного управления продажами отеля на всех площадках одновременно используется менеджер каналов или Channel Manager. Он автоматически и синхронно обновляет информацию на онлайн-каналах и интегрируется с модулем бронирования. Стратегию продаж каждой конкретной гостиницы определяет множество факторов. Даже незначительная на первый взгляд информация - отзывы на туристических площадках или красочные оригинальные фотографии - может помочь скорректировать её и увеличить доход.

На что нужно обращать внимание [28, с.65]:

Инфраструктура.

Городской бизнес-отель с конференц-залом может развивать сегмент корпоративных продаж. Наличие больших ресторанов с банкетными залами позволяет делать коммерческие предложения компаниям из Event-индустрии, проводить свадьбы и размещать гостей.

Размер номерного фонда.

Крупная курортная сеть гостиниц зарабатывает и на агентских продажах, и на самостоятельных туристах, которые бронируют номера на онлайн-площадках и сайте. Мини-отели не реализуют номера пакетами из-за их недостаточного количества, а большинство покупок идет через ОТА. Другой вариант - только через сайт с установленным модулем бронирования.

Расположение.

Сетевые отели в центральных городах и местах туристического паломничества могут присутствовать на большом количестве онлайн-площадок, чтобы получить доступ к тысячам клиентов. Гостевым домам в удаленных районах может быть достаточно одного-двух каналов продаж.

Количество бронирований через каждый канал.

Постоянный детальный анализ дает возможность оценить эффективность площадок. Ограничивая продажи на одних можно увеличить количество резервирований на других. Однако зависимость более 50% от единственного канала - существенный риск и грозит увеличением комиссии.

Стоимость продаж через все источники.

Цена систем ОТА - комиссия 15-20%. Стоимость прямого бронирования через ваш сайт или менеджера включает в себя расходы на поддержание и продвижение в сети, программу управления, зарплату сотрудникам. Исходя из этого, нужно высчитать, какие каналы будут самые дешевые.

Статистика и календарь спроса.

Анализ количества и категорий забронированных номеров, целей поездки гостей, целевой аудитории, продолжительности проживания помогает корректировать ценовую политику с учетом спроса и фокусироваться на более выгодном сегменте - групповом, индивидуальном и корпоративном.

Политика конкурентов и ситуация на рынке.

Отслеживание тарифов на всех крупных площадках ОТА, условий бронирования, специальных предложений, особенностей программ лояльности позволяет оставаться «в рынке».

Таким образом, только выстраивание собственной системы по свои цели, задачи, возможности и особенности позволяет оптимизировать загрузку и иметь стабильный доход.

Чтобы созданная система продаж эффективно работала, персонал должен быть мотивирован. Прежде всего, менеджеры по продажам получают бонусы, которые рассчитываются на основании целого ряда факторов. В частности, это выполнение плана, количество годовых договоров, заключенных специалистом, отсутствие задолженности, достижение поставленных целей по развитию продаж в своем сегменте, участие в спецпроектах отеля, взаимодействие в коллективе, работа с другими отделами отеля. При том, зарплата и бонусы - это важные вещи при приеме сотрудника на работу, уже в процессе работы в отеле основной мотивационный фактор. Необходимо создать максимально дружескую атмосферу в коллективе, чтобы люди чувствовали взаимоподдержку, готовность коллеги подставить при необходимости плечо. Нужно поддерживать созданную атмосферу корпоративными мероприятиями, которые способствуют сближению людей, сплочению коллектива [29, с.55].