Файл: Особенности реализации кадровой стратегии на различных стадиях жизненного цикла организации ( еоретические основы системы управления коммуникационной политикой организации с учетом регионального аспекта).pdf

8) Пресс-релиз – отчет о проведенной той или иной акции, используемой в рекламных целях^[27].

Задача рекламы – информировать, убеждать и напоминать. В этом и состоит влияние рекламы на продажу. Реклама представляет собой лишь часть целого, и, составляя бюджеты расходов на коммуникационную политику, об этом необходимо помнить.

Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев (основные из них: рекламодатель, рекламное агентство, средства распространения рекламы, потребитель) и выглядит следующим образом, представленным на рисунке 1.4^[28].

Рекламодатель

Рекламное

агентство

Потребитель

Средства

распространения

рекламы

Рис. 2.2 – Схема рекламного процесса

Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы.

Газеты – гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность. Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей.

Телевидение – сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата. Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолётность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

Радио – избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок. Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолётность рекламного контакта.

Журналы – высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных» читателей.

Наружная реклама – гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция. Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера. Может одновременно выбираться несколько средств распространения рекламы рассчитанных на одну или разные целевые аудитории. Для этого с целью наибольшего охвата целевой аудитории необходимо обладать информацией об использовании отдельными целевыми аудиториями различных источников получения информации. Учитывается стоимость размещения рекламы в разных средствах ее распространения^[29].

Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся: стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий–толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров), стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара. В момент выпуска сбыту товара препятствует три основных фактора: торговый персонал не может стать сразу «приверженцем» товара новинки, поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара; представители торговли неохотно идут на риск связанный со сбытом нового товара, многочисленные неудачи заставляют посредника выжидать до последнего, прежде чем «утвердить» новый товар; торговая сеть приветствует стимулирующую поддержку в период «утверждения» товара. Потребитель также проявляет сдержанность при покупке нового товара. Стимулирование продажи, побуждающее его попробовать новый товар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение специальных пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и другое.

В период роста продаж применение стимулирования имеет стратегическое значение. Это особый этап в жизненном цикле товара. Он становится известным, и регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулированию сбыта.

Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта

Когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается.

Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрения новой упаковки и другие).

К концу фазы зрелости наступает насыщение, а затем спад. На этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения^[30].

Очевидно, что стимулирование сбыта, играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом.

Public Relations (Паблик рилейшнз, PR). Сейчас существует достаточно много определений сущности науки PR. Один из ведущих исследователей американец Сэм Блэк определяет PR как «искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Достаточно прагматичное определение PR приводится в книге «Коммуникационный менеджмент»: «PR – это деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику». В более развернутых определениях паблик рилейшнз – наука о коммуникациях, имеющая целью создание атмосферы доверия между индивидуумом и группой, группой и обществом в целом и оказывающая информационное влияние на общественное мнение. Формально на организационном уровне внешние коммуникации обеспечивает пресс-служба (или пресс-секретарь), которые должны иметь достаточно хорошие неформальные связи, чувствовать себя «своими» среди профессионалов и, естественно, быть достаточно компетентными^[31].

Рекламные коммуникации по сравнению с акциями PR – это орудие маркетинга. В основе эффективности рекламных коммуникаций лежит идея ускорения движения товара на рынке. Основная стратегия рекламы – стратегия нахождения, удовлетворения и формирования желания потребителя в нужном направлении. Безусловно, в каких-то вопросах идеи PR и рекламы оказываются так близки друг другу, что четко разграничить их просто невозможно. Престижная функция рекламы переходит в ведущую функцию – товарную. С другой стороны, не всегда выдерживается принцип бесплатности, ведущий для акций PR, и зачастую презентации и приемы, являющиеся типичными для PR, требуют расходов, не меньших, чем рекламные. Однако в главных своих направлениях PR и реклама различаются друг от друга целями, стратегиями и способами представления прежде всего в СМИ. PR – это система мер воздействия на очень широкую аудиторию, по идее – на все общество в целом. Реклама всегда работает с узкими сегментами аудитории, имеет четкую адресную направленность^[32].

Агитация и пропаганда, в отличие от мероприятий PR, носят жесткий целенаправленный характер. Если стратегии PR ведут к установлению доверия с добровольной ориентацией на предлагаемые ценности, то агитация и пропаганда действуют как система принудительных мер, позволяющих манипулировать людьми и целыми общественными группами. При слиянии экономических и управленческих структур или, мягче говоря, их зависимости друг от друга возникает очень мало исследованное, но тем не менее очень важное социально-политическое явление лоббизма, представляющего собой механизм воздействия на властные структуры с целью изменения общественно-экономической панорамы в пользу тех или иных предприятий, например, изменения налоговой системы.

Самым непосредственным образом PR связаны с журналистикой, потому что внешние коммуникации в наибольшей степени осуществляются на ее основе. Между журналистикой и паблик рилейшнз много общего. Появился новый термин, имеющий прямое отношение к PR-паблисити (англ. «публичность», «гласность»), означающий получение благоприятных презентаций на радио, телевидении, в прессе, которые не оплачиваются спонсорами. Паблисити – это любая информация или действия, с помощью которых событие или сам человек становятся известными широкой общественности после сообщения в СМИ. Следует отметить, что СМИ передают не только объективную, но и субъективную информацию, так как ее содержание – это уже субъективный процесс выбора, осмысливания, эмоциональной интерпретации^[33].