Файл: Особенности реализации кадровой стратегии на различных стадиях жизненного цикла организации ( еоретические основы системы управления коммуникационной политикой организации с учетом регионального аспекта).pdf

Паблик рилейшнз является не менее важной составляющей коммуникационной политики. PR – это неличностное стимулирование спроса на товар или услугу посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятного отзыва на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором. Другими словами можно сказать, что это формирование общественного мнения о фирме и товаре^[34].

Личные (персональные) продажи. В настоящее время большое значение имеет обмен информацией с тщательно отобранными целевыми потребителями, осуществляемый с целью получения немедленной реакции. В отличие от деятельности торговых представителей, общающихся с потребителем в процессе личного контакта – самая что ни на есть «прямая» система сбыта. Личная продажа – это часть продвижения товаров и услуг, представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

В качестве личной продажи можно рассматривать любой личный контакт представителей производителя или торговой компании, целью такого контакта является повышение объемов реализации продукции. Такими представителями являются торговые агенты, коммивояжеры, брокеры, страховые агенты. Торговым агентом является лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну (или несколько) из следующих функций: выявление потенциальных клиентов; налаживание коммуникаций, осуществлений сбыта; организация обслуживания; сбор информации и распределение ресурсов.

Личная продажа является наиболее эффективным способом на определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах формирования предпочтения, убежденности и побуждения к действию. Алгоритм личной продажи имеет свои особенности по сравнению с рекламой.

Такой вид продажи направлен на возникновение самых разнообразных отношений: от формальных – продавец – покупатель – до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя – предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты. Личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы вежливым отказом. Личная продажа является самым дорогостоящим средством стимулирования, поэтому необходимо тщательно выяснить, в каких случаях наиболее приемлемо данное продвижение с экономической точки зрения. Особенно это касается дорогостоящей и сложной продукции, требующей более детального информирования потребителей относительно технических параметров, особенностей функционирования и технического обслуживания.

В личной продаже используются коммуникации, это торговые презентации, ярмарки и выставки продажи, специальные стимулирующие мероприятия. Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купона, специальную рекламу и демонстрации.

Большое количество производителей использует агентов и представителей, отводя в коммуникационном процессе ключевую роль личной продаже. Высокий уровень финансовой составляющей личной продажи способствует повышению эффективности менеджмента службы сбыта. Ориентированная на рынок служба сбыта работает над удовлетворением запросов клиентов и увеличением прибыли компании. Для достижения этих целей продавцам требуется, помимо умения торговать, некоторые навыки маркетингового анализа и планирования^[35].

Таким образом, для организации и осуществления эффективной деятельности предприятия необходимо уделять тщательное внимание использованию основных инструментов коммуникационной политики с учетом регионального аспекта.

2.1 Зарубежный и отечественный опыт по осуществлению управления коммуникационной политикой предприятия с учетом регионального аспекта

Коммуникационная политика играет в любой компании жизнеобеспечивающую роль. Существование и успешное функционирование ни одного из производителей не мыслимо без получения и обработки информационных потоков. Функционирование любой организация невозможно представить без системы информационных каналов, предназначенных для мониторинга внешней среды, а также для передачи в обратном направлении осмысленной информации. Так, соответствующее подразделение предприятия сообщает информацию об определенных факторах внешней среды, которые оказывают воздействие сложившееся положение дел, это экономика, политика и соответствующие технологии. После этого определяются более значимые по силе факторы, которые могут оказать влияние на снижение уровня конкурентоспособности, в результате получения таких внешних сигналов предприятие предпринимает адаптационные меры. Необходимо отметить, что непосредственно система коммуникаций направлена на включение предприятия во внешнюю среду, обеспечивает ему соответствующие условия для осуществления связей с внешней средой, представленной потребителями, поставщиками, посредниками, конкурентами.^[36]

На современном этапе наблюдаются большие изменения в осуществлении коммуникационной политики предприятиями. Одной из основных причин является все более усиливающаяся конкуренция в условиях мирового рынка, переизбыток товаров на рынке, что требует от производителей прилагать много финансовых и физических усилий для продвижения товаров и разработки инноваций. Так одна из крупнейших американских компаний «Проктер энд Гэмбл» тратит на научные исследования более 1,2 млрд долл. В области этих исследований занято более тысячи докторов наук. Потребитель даже не подозревает, какие мощные силы приведены в движение, чтобы удовлетворить самые изысканные его запросы. Ведущие европейские компании также уделяют значительное внимание научно-исследовательской деятельности. Продавцы используют портативные компьютеры, которые позволяют контролировать запасы товаров на складах и деятельность своих конкурентов: центральный офис немедленно информируется о дефиците товара в любом магазине или о действиях конкурентов в реальном времени. Наблюдается интенсивное развитие новых информационных технологий: использование портативных компьютеров продавцами – один из примеров. Другой пример – использование интерактивных проигрывателей компакт-дисков и электронных сканеров в местах покупки товара. В современных условиях все больше внимания уделяется гиперсегментации рынка, интерес производителей сконцентрирован на рынках региональных, нацеливают свои усилия именно на них, чтобы нивелировать затраты и максимизировать воздействие на эти рынки^[37].