Файл: Особенности реализации кадровой стратегии на различных стадиях жизненного цикла организации ( еоретические основы системы управления коммуникационной политикой организации с учетом регионального аспекта).pdf

Вместе с тем экономический спад в нашей стране привел к значительному сокращению бюджетов маркетинга и повлек за собой необходимость поисков экономичных и достаточно эффективных форм обмена информацией с потребителями. Это одна из основных причин возрастания роли управленческих коммуникаций в Республике Беларусь, а также актуализации проблемы эффективных коммуникаций на предприятиях республики. Наряду с этим можно выделить и другие причины, оказывающие влияние на возрастание роли коммуникационной политики предприятий Республики Беларусь: ограничение рекламного бюджета предприятий, повышение конкуренции в связи с выходом на наш рынок фирм и компаний стран ближнего и дальнего зарубежья (это четко прослеживается на примере пивоваренных компаний России, которые практически вытеснили с рынка Республики Беларусь отечественных производителей пива) и др.

На внутреннем рынке Республики Беларусь конкуренция является достаточно высокой. Именно те производители, которые много уделяют внимания изучению потребителей и конкурентов, осуществляют эффективные мероприятия в системе маркетинговых коммуникаций, занимают устойчивое положение на рынке.

Как видно, предприятие должно стремиться наладить эффективную систему коммуникаций, которая во многих случаях является ключевым фактором успеха. Даже американские исследователи П. Гардинер и Р. Ротвелл в перечне «критических факторов успеха» на первое место поставили «хорошие коммуникации»^[38]. Одно из слагаемых этой эффективности – комплексное использование коммуникационной системы (нельзя использовать устаревающий набор из рекламы и продвижения) и комплексный подход к их рассмотрению на предприятии и использование на практике.

Очевидно, что в процессе оценки влияния на состояние рекламной деятельности на современном этапе (также и коммуникационную политику предприятия) демографических факторов понятно, что при условии желания достигнуть максимального воздействия рекламных сообщений на адресатов необходимо все больше принимать во внимание изменения возрастного состава потенциальных покупателей. Этот показатель имеет тенденцию к увеличению в развитых странах, здесь давно уже уделяется пристальное внимание демографическим факторам: снижение рождаемости и продолжительность жизни. В Республике Беларусь тоже достаточно высокий процентный показатель количества жителей пенсионного возраста. На примере нашей страны прослеживается общемировая тенденция: ускоренная урбанизация, возникновение мегаполисов, при этом необходимо помнить, что запросы городских жителей в условиях крупных промышленных центров имеют существенные отличия от запросов сельских жителей.

Как видно, демографические факторы оказывают существенное влияние на формирование структуры рынка. С целью сохранения положения на рынке производителям необходимо давать соответствующую оценку происходящим во внешней среде изменениям. При таком условии необходимо стремиться производить ту продукцию, которая представляла бы определенный интерес для молодежи и соответствовала ее жизненному стилю, при этом нельзя забывать и о людях четвертого потребительского поколения, которые нуждаются в товарах, соответствующих их потребностям. Поэтому при осуществлении продвижения продукции с помощью рекламы на первое место выдвигаются потребительные свойства товаров как основной аргумент в пользу приобретения. Кроме того, маркетологи и специалисты по рекламе вынуждены учитывать и социальные изменения, происходящие в обществе. Только так предприятие или фирма может выжить на рынке в условиях ужесточающейся конкуренции^[39]. Большое влияние на содержание и состояние рекламы оказывает НТП. Такое новое направление, как компьютерная графика, оказывающее сильное воздействие на осуществление художественного творчества в процессе создания и подачи рекламы, предоставляет возможность для нахождения своеобразных зрительных решений, обладающих непредсказуемой оригинальностью и сильнейшим визуальным воздействием. При этом коренным образом изменяется и технология трансляции рекламной продукции.

Необходимо отметить, что предприятия Республики Беларусь, обладающие различным уровнем развития производственных отношений и осуществляющие различные направления производственной деятельности, предприятия сферы торговли и наряду с ними некоммерческие организации должны системно приближать свою деятельность к клиентам, преследуя при этом следующие цели: донесение информации о своей продукции или оказываемых услугах потенциальным и реальным потребителям; убеждение покупателя на предмет приобретения определенных товаров от конкретных производителей в конкретных торговых точках. Достигнуть эти цели можно используя рекламу товаров, торговых организаций, оформления витрин, создание уникальной упаковки, прямую почтовую рассылку, дарение бесплатных образцов, купонов и других видов коммуникационной деятельности^[40]. Все вышеупомянутое имеет непосредственное отношение к управлению продвижением или маркетинговым коммуникациям.

Рассмотрим мероприятия по реализации коммуникационной политики на конкретном отечественном предприятии – ОАО «Брестский электроламповый завод». Брестский электроламповый завод – единственный в Республике Беларусь и один из крупнейших производителей ламп накаливания специального и общего назначения. Его продукция используется в различных отраслях промышленности, автомобильном, железнодорожном, воздушном и водном транспорте, а также для освещения жилых, общественных и промышленных зданий. 

На данном предприятии ведется значительная работа по проведению коммуникационной политики, рекламе и формированию благоприятного имиджа предприятия:

1 Ежегодная публикация в газетах данных бухгалтерского баланса предприятия формирует положительное представление о финансовом положении организации. Размещение консолидированной годовой отчетности и финансовых отчетов производится так же на сайте предприятия. Например, одной из новостей сайта является выплата дивидендов за второе полугодие 2016 года. Данные меры формируют мнению о том, что ОАО «Брестский электроламповый завод» – прибыльная и эффективно функционирующая организация с 40-летним опытом работы.

2 Реклама ОАО «Брестский электроламповый завод» отличается качеством и продуманностью. Однако каких-либо отличительных особенностей по сравнению с другими крупными производителями нет.

Предприятие заинтересовано в распространении информации о своей деятельности. С этой целью осуществляется приглашение корреспондентов, проведение экскурсий по предприятию и встреч с главными специалистами. Основными средствами распространения информация являются СМИ, различные виды рекламы. Главным недостатком проводимых рекламных мероприятий ОАО «Брестский электроламповый завод» является то, что, они направлены, в основном, только на потребителей Республики Беларусь. На рынках России и стран дальнего зарубежья продукция предприятия рекламируется недостаточно, а это может привести к снижению объемов продаж на внешнем рынке. Поэтому работники отдела маркетинга предприятия должны пересмотреть свою рекламную политику и направить силы и средства на привлечение не только белорусских потребителей, но и на российских и иностранных покупателей. Также предприятию следует разместить больше информации на сайте в Интернете, что будет способствовать расширению рынков сбыта, разработке мероприятий по продвижению товаров на рынках, изучению спроса на выпускаемую продукцию. Больше уделять внимание рекламе, разрабатывать новые подходы к рекламе своей продукции, не останавливаться на достигнутом.

3 ОАО «Брестский электроламповый завод» выступает спонсором различных акций. Каждое шефское мероприятие создает предпосылки в очередной раз заявить о себе в профессиональном плане и засвидетельствовать гражданскую позицию. Одним из способов поддержания своего имиджа является членство ОАО «Брестский электроламповый завод» в различных профессиональных ассоциациях и общественных организациях, предприятие является членом УП «Белорусская торгово-промышленная палата» и широко известно в профессиональных кругах.

4 Предприятие регулярно участвует в национальных и международных выставках. Перечень наград ОАО «Брестский электроламповый завод» значителен, информация о них размещена на сайте и в рекламе. ОАО «Брестский электроламповый завод» широко известно как признанный производитель, выступающий на рынок с продукцией высочайшего качества и широкого ассортимента.

5 На ОАО «Брестский электроламповый завод» разработана и действует система скидок в зависимости от сроков платежа и объемов закупок. Крупнейшим покупателям установлена скидка от прейскуранта отпускных цен в размере 2 %, но не ниже цен с «нулевой» рентабельностью.

Следует заметить, что маркетинговая деятельность на ОАО «Брестский электроламповый завод» непрерывно совершенствуется, в том числе и в части рекламы и доведения информации до потенциальных покупателей, маркетинговых коммуникаций, создания благоприятного имиджа. Еще не в полной мере используются, но изучаются и совершенствуются такие средства и приемы, как: связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио), организация интервью руководителей, производство теле- и радиорепортажей о предприятии, PR посредством печатной продукции (публикация отчетов о деятельности предприятия, издание фирменных проспектов и журналов, организация на ОАО «Брестский электроламповый завод» различных мероприятий событийного характера, PR в интернете (собственная web-страница, рассылка пресс-релизов по электронной почте).

Термины «маркетинговые коммуникации» и «управление продвижением» тесно связаны с понятием «комплекс маркетинга» или, как его еще называют, «4Р». Комплекс маркетинга напрямую обусловлен следующими элементами, присущими процессу принятия решений: 1) решения о товаре; 2) решения в области цены; 3) решения об используемых каналах распределения; 4) решения в области политики продвижения.

Понятно, что эффективность последней составляющей комплекса (продвижения) непосредственным образом обусловлена эффективным «управлением продвижением». В сравнении с этим понимание «маркетинговых коммуникаций» имеет более широкое значение, в этой системе коммуникационный процесс осуществляется с помощью любого или в системе всех элементов комплекса маркетинга^[41]. Суть маркетинговых коммуникаций легче постигнуть в процессе рассмотрения основных составляющих, представленных коммуникациями и маркетингом. Коммуникации представляют собой налаженный процесс, результат которого представлен в виде адекватного восприятия коммуникационного сообщения. Маркетинг – это комплекс мероприятий, направленных на осуществление обмена определенными ценностями между производителями и потребителями. Реализуемые в системе маркетинг и коммуникации в итоге предстают в виде собранных воедино элементов комплекса маркетинга – «маркетинговых коммуникаций». Коммуникационная политика предприятия требует постоянного коммуникационного обеспечения повседневных контактов организации с потребительским рынком, рынком труда, финансовым рынком, а также со структурами власти, различными инспекциями, влиятельными партиями и движениями, средствами массовой информации. Нет, наверное, необходимости доказывать, что контакты предприятия с финансовыми структурами или с органами власти обеспечиваются иными коммуникационными стратегиями и технологиями, чем действия предприятия на потребительском рынке.

Немаловажным и значимым аспектом является место и роль маркетинговых коммуникаций. Так, место маркетинговых коммуникаций можно определить, если рассмотреть одно из определений: «маркетинговые коммуникации – это совокупность сигналов исходящих от фирмы (предприятия) в адрес разных участников рынка (поставщиков, клиентов, банков, страховых компаний, органов государственного управления и так далее)». Из этого определения становится понятно, что маркетинговые коммуникации, как и просто коммуникации, существуют во всем обществе, они пронизывают все «клеточки» такого сложного образования, как «общество людей». На уровне фирмы маркетинговые коммуникации чрезвычайно важны, так как фирма должна удовлетворять потребности клиента, а это невозможно сделать, не наладив устойчивый канал связи с клиентами, т.е., не организовав маркетинговые коммуникации. Значимость рекламы, как составляющей маркетинговых коммуникаций, очень велика. Проблема формирования рынка в нашей республике практически перед каждым субъектом хозяйствования ставит одни и те же вопросы: что производить; кто купит товар фирмы или закажет услуги, оказываемые фирмой; будут ли товары и услуги фирмы конкурентоспособны; какую цену установить на товар? Это демонстрирует важность маркетинга и маркетинговых коммуникаций, показывает их место в комплексе маркетинга. Место и роль маркетинговых коммуникаций в экономике и обществе можно также рассмотреть на примере рекламы, как наиболее испытанного временем элемента маркетинговых коммуникаций. Реклама, являясь постоянным спутником человека в современных условиях, каждый день массированно воздействуя на человека, играет важную роль в его жизни в целом. Эта роль не ограничивается ни рамками системы маркетинговых коммуникаций, ни рамками всей рыночной экономики в целом, хоть в этих областях она и важна. Можно отметить значительную образовательную, эстетическую роль рекламы. Образовательная роль – состоит в том, что через рекламу мы узнаем что–то новое. Эстетическая роль – реклама украшает улицы, создает интерьер. Экономическая роль рекламы и маркетинговых коммуникаций состоит в том, что они способствуют росту объемов производства через формирование заинтересованности и спроса со стороны клиентов фирмы.

Социальная значимость рекламы как составляющей маркетинговых коммуникаций выражается в способности формировать стандарты мышления, поведение различных слоев населения. У. Черчилль говорил, что реклама порождает потребности, стимулирует усердие и производительность человека. Это высказывание четко передает роль маркетинговых коммуникаций в обществе^[42]. Как видно, коммуникационная политика – это осознанное формирование информации, поступающей с предприятия на рынок. В структуре процесса разработки коммуникационной политики можно выделить следующие этапы: формирование целей; выбор коммуникационной стратегии; определение структуры комплекса маркетинга; разработка бюджета; оценка результатов. Коммуникационная политика – наиболее активное направление деятельности предприятия, которое включает: рекламу (любую оплачиваемую форму обезличенного представления и продвижения товаров, услуг, идей и/или предприятия); личную продажу (форма непосредственного контакта между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью предоставления товара и совершения продаж); стимулирование сбыта (кратковременные меры поощрения покупки товаров); паблик рилейшнз – связь с общественностью (включает совокупность программ, предусматривающих продвижение и защиту имиджа (престижа) предприятия или отдельных товаров).