Файл: Особенности реализации кадровой стратегии на различных стадиях жизненного цикла организации ( еоретические основы системы управления коммуникационной политикой организации с учетом регионального аспекта).pdf

Введение

Значение и важность исследуемой темы заключается в том, что на современном этапе эффективное управление коммуникационной политикой предприятия с учетом регионального аспекта является ключевым фактором успеха производственной деятельности. Предприятие осуществляет продвижение своей продукции путем убеждения потребителей в соответствии этих товаров их потребностям и желаниям.

Актуальность темы заключается в том, что анализ эффективности системы управления коммуникационной политикой с учетом регионального аспекта является неотъемлемой частью организации сбыта продукции на предприятиях.

Объектом исследования является система управления коммуникационной политикой.

Предмет исследования – пути повышения эффективности системы управления коммуникационной политикой данного предприятия с учетом регионального аспекта.

Целью работы является разработка рекомендаций по совершенствованию системы управления коммуникационной политикой.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- раскрыть сущность и задачи коммуникационной политики на региональном уровне и исследовать составные элементы системы коммуникаций;

- изучить опыт отечественных и зарубежных предприятий в осуществлении коммуникационной политики;

В работе использованы следующие методы исследования: методы сравнительного анализа, детализации, синтеза, экономико-математические методы.

Нормативно-правовая база исследования включает в себя: Гражданский кодекс Республики Беларусь, Трудовой кодекс Республики Беларусь, Закон Республики Беларусь «О защите прав потребителей», Закон Республики Беларусь «О рекламе», Постановления Совета Министров РБ и локальные нормативные акты предприятия.

Источниками информации послужила отчётность о работе организации, проанализированная в динамике. При написании выпускной квалификационной работы изучены и проанализированы теоретические, методические материалы по теме исследования, статистические и экономические обзоры, опубликованные в периодической печати.

Работа состоит из двух глав, заключения, списка использованных источников.

1. Теоретические основы системы управления коммуникационной политикой организации

1.1 Сущность и роль коммуникационной политики в деятельности организации

Результативно управлять деятельностью современной компании возможно при условии осуществления соответствующей системы коммуникаций, это процесс рассматривается с позиции информационного взаимодействия между объектами. Непосредственно компания-производитель устанавливает и поддерживает коммуникационные связи со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Наряду с этим каждая группа устанавливает и поддерживает обратную коммуникативную связь со всеми остальными участниками процесса. По этой причине успешная деятельность компании обусловлена грамотно выстроенной коммуникационной политикой.

В качестве коммуникации можно рассматривать непрерывную деятельность всех сотрудников и всех структурных подразделений, в состав которых они входят. Изначально понятие коммуникации было сформулировано в 30-х годах ХХ века американским ученым Г. Лассуэлом как «сложный процесс, имеющий свои социальные функции, внутреннюю структуру и общую направленность»^[1].

Оригинальное самостоятельное объяснение термина «коммуникация» можно встретить в работах Дж. Бернета и С. Мориарти. Эти ученые рассматривают под коммуникацией «процесс, в ходе которого два или более лиц стараются сознательно или несознательно повлиять друг на друга с помощью использования символов»^[2]. В работе «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход» эти ученые комплексно и последовательно излагают современные подходы к определению и функционированию маркетинговых коммуникаций.

П. Дойль рассматривает коммуникацию как «процесс передачи и получения информации обращения, в котором участвуют две стороны: отправитель и аудитория»^[3].

В учебном пособии П. Смита, К. Бэрри, А. Пулфорда  «Коммуникации стратегического маркетинга» используется системный подход при целостном определении маркетинговых коммуникаций и управления коммуникационной политикой^[4].

Целый ряд отечественных и зарубежных авторов, которые осуществляют свою научную деятельность в рамках нескольких научных направлений и дисциплин, исследуют многосторонние аспекты систем управления коммуникационной политикой организации с учетом региональных особенностей. И рассматривают это с позиций менеджмента, теории систем, организаций, информации и коммуникаций, при этом основное внимание уделяется базовым инструментам коммуникационной политики, представленных рекламой и связями с общественностью. Вызывает особый интерес работа американских авторов М. Мескона и Хедоури «Основы менеджмента»^[5], в которой рассматриваются сущность и проблемы коммуникативного процесса в организациях.

Российские ученые (В.М. Березин, Е.Н. Голубкова, И.В. Крылов, А.П. Панкрухин, А.А. Романов, Ф.И. Шарков и др.) в большей части своих исследований, посвященных теории коммуникации и осуществлению коммуникационной политики на региональном уровне, особое внимание акцентируют на паблик рилейшнз — PR. При этом экономические аспекты коммуникационной политики рассматриваются несколько фрагментарно. Кроме рекламы, ни один инструмент коммуникационной политики не рассматривается в качестве фактора экономического развития. Также на узкий подход к изучению коммуникационной политики ссылается В.А. Спивак, так как в процессе исследования системы управления коммуникационной политикой в организациях большое внимание традиционно уделяется тем направлениям, которые связаны с формальными каналами, т. е. теми каналами, которые преднамеренно создаются непосредственно руководством компании^[6].  С учетом выше изложенного этом особый интерес представляют работы Лехнович Д. В.^[7], Морозовой А.Н.^[8], Рокшиной И.Г.^[9], в которых рассматриваются различные аспекты управления организационными коммуникациями. Авторы анализируют основные подходы к исследованию коммуникаций, а также эволюцию понятия «коммуникации» применительно к организации, предлагают комплексный подход к использованию коммуникационных ресурсов, рассматривают уровни формирования коммуникационной стратегии организации, определяют задачи оценки эффективности коммуникационной политики, осуществляют анализ основных трудностей в обеспечении функционирования эффективной системы коммуникационной политики. При этом акцентируется внимание на том, что cам термин коммуникационная политика означает «комплекс мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес партнеров, организации рекламы, методов стимулирования сбыта и связей с общественностью»^[10]. Так как внешние коммуникации осуществляются на уровне маркетинговых коммуникаций и ориентированы на формирование системы связей организации с внешней средой, коммуникационная политика компании является основой для понимания всех процессов, которые происходят внутри компании, и основой правильности выбранного пути. Постигнуть сущность коммуникационной политики значительно легче, если рассмотреть взаимосвязь и взаимообусловленность коммуникаций и маркетинга. В результате процесса коммуникаций должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, которые посылают и получают его. Непосредственно сам процесс коммуникации представлен в общей коммуникационной модели, изображенной на рисунке 1.1^[11].

Рис. 1 – Общая коммуникационная модель

Эта модель отражает основные составляющие эффективного коммуникационного процесса и основные этапы работы, которая способствует созданию эффективной системы коммуникаций, являющейся основой целенаправленной реализации коммуникационной политики. Этим и предопределено нахождение потенциальных покупателей; выявление степени их готовности совершить покупку; моделирование ожидаемой ответной реакции потенциальных покупателей; создание обращения к потенциальным покупателям; создание единого коммуникационного комплекса компании; разработку бюджетирования комплекса коммуникаций; претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций; сбор информации, поступающей по каналам обратной связи; корректировку комплекса коммуникаций в системе реализации коммуникационной политики^[12].

Очевидно что, всякий коммуникационный процесс предусматривает обмен сигналами между передатчиком (коммуникатором) и приемником (целевая аудитория) с использованием элементов кодирования и декодирования для записи и интерпретации сигналов.

Между передатчиком и приемником находятся шесть элементов системы коммуникации: кодирование; сообщение; каналы передачи информации; декодирование; отклик; обратная связь^[13]. В современных условиях функционирования предприятия используют комплексную систему маркетинговых коммуникаций, которая является основой для реализации коммуникационной политики. Предприятие общается со своими посредниками, а также с потребителями продукции и различными контактными аудиториями (рисунок 1.2)^[14].

Предприятие

Реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, связи с общественностью

Посредники

Реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, связи с общественностью

Потребители

Контактные аудитории

Слухи, молва (помехи)

Рис. 2 – Маркетинговая коммуникационная система

Бесспорно, что коммуникационная политика организации оказывает системное воздействие компании на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для осуществления деятельности на рынке. Политику в области коммуникаций организации можно рассматривать как двусторонний процесс: изначально предусматривается влияние на целевые и другие аудитории, а затем – анализ полученной информации о реагировании объектов коммуникационного воздействия на посланные им сигналы.

В условиях современного рынка мало разработать и произвести товар, соответствующий требованиям клиента, установить на этот товар приемлемую цену и довести до заинтересованного круга потребителей. Производители просто вынуждены осуществлять системную коммуникационную политику, направленную на клиентов, в условиях жесткой конкуренции. Необходимо помнить, что в содержании коммуникаций не должно быть ничего не спланированного. В противном случае это повлечет за собой уменьшение прибыли, поскольку будут иметь место большие расходы, связанные с осуществлением коммуникационной политики^[15].

Наиболее действенной формой коммуникаций являются коммуникации маркетинговые, которые используются в процессе реализации коммуникационной политики. Их можно разделить на два вида:

- коммуникации, связанные с разработкой товара, его созданием и совершенствованием, востребованностью и реализацией товара на рынке;

- коммуникации, обусловленные продвижением товара в зависимости от стадии его жизненного цикла.

Первое из этих направлений призвано создать системное единство, способствующее обеспечению эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которых является разработка и производство пользующегося спросом продукта.

Второй вид коммуникаций в системе коммуникационной политики нацелен на продвижение производимых компанией или уже представленных на рынке товаров или услуг. В связи с этим цели коммуникационной политики направлены на склонение потенциальных покупателей к совершению покупки в первый раз, на напоминание покупателям, уже опробировавшим товар, о необходимости в дальнейшем осуществления вторичных приобретений^[16].

Основой коммуникационной политики является механизм информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Основными инструментами коммуникационной политики являются реклама, стимулирование продаж, персональные продажи, связи с общественностью. Чаще всего при реализации коммуникационной политики комплексно используются ее инструменты, а также может быть использован один из них.

В результате осуществления коммуникационной политики происходит реализация основных ее функций:

- информирование о свойствах, видах и качестве товара;

- создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения;