Файл: Особенности реализации кадровой стратегии на различных стадиях жизненного цикла организации ( еоретические основы системы управления коммуникационной политикой организации с учетом регионального аспекта).pdf

- стимулирование спроса;

- формирование имиджа производителя;

- информирование о распродажах, ярмарках, выставках;

- распространение сравнительной аналитической информации о результатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов;

- соотношение количественных и качественных характеристик товаров и услуг с потребностями покупателей^[17].

Поэтому на современном этапе акцент в деятельности предприятия переносится с производственных и распределительных аспектов на реализацию коммуникационной политики. По этой причине актуальным для предприятия направлением деятельности является разработка собственного уникального комплекса коммуникационной политики, направленной на осуществление позиционирования выпускаемой продукции на рынке.

Систему коммуникаций компании необходимо рассматривать как совокупность элементов, представленных участниками, носителями и средствами передачи информации, основной целью которых является установление и поддержание связей с потенциальными покупателями в системе коммуникационной политики компании^[18].

«Коммуникационная политика предприятия представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирование сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты компании используют для достижения рекламных и маркетинговых целей»^[19].

Три первые составляющие системы коммуникационной политики – реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью – являются неотъемлемыми и взаимосвязанными, а также дополняющими друг друга. Трудно переоценить их роль в системе реализации коммуникационной политики, поскольку они способствуют созданию и функционированию системы сбыта на предприятии. В результате этого создаются предпосылки для формирования прочных и продолжительных взаимоотношений с потребителями^[20].

В современных условиях не представляется возможным говорить о существовании единой комплексной классификации элементов и форм коммуникационного процесса. При традиционном подходе в комплексе коммуникационной политики выделяют рекламу, стимулирование продаж, связи с общественностью, направленные на формирование и укрепление имиджа компании, а также персональные продажи. На определенных этапах задачи продвижения могут решаться с помощью цен, товаров и системы их распространения. Все маркетинговые инструменты должны соотноситься с общей концепцией деятельности предприятия, поскольку даже наилучшая реклама не будет действенной, если товар некачественный, на него установлена слишком высокая цена или товара нет в продаже^[21].

В условиях жесткой конкуренции много внимания производителями уделяется разработке коммуникационных стратегий, которые предусматривают комплексное воздействие компании на внутреннюю и внешнюю среду. Главную цель разработки коммуникационной стратегии можно представить как своего рода руководство соотношением потребителя с брендом, что предусматривает создание предпосылок для управляемого общения потребителя с брендом, модификацию бренда, в соответствии с желаниями потребителя, запросами рынка. Разработка коммуникационной стратегии предусматривает определение задач, формирование сообщений (message) и определение основных составляющих, которые будут являться основой для детальной передачи информации представителям целевых аудиторий^[22].

В качестве ответа на взаимные потребности коммуникации возникают на стыке интересов, поэтому под коммуникационной политикой необходимо рассматривать и систему действий и мероприятий, которые способствуют установлению, поддержанию и развитию связей с потребителями и т.д. Как основные элементы коммуникационной политики представлены реклама в СМИ, спонсорство и благотворительность, реклама в местах продаж, промо-мероприятия, презентационные материалы, подарки и сувениры, пресс-релизы, веб-сайт и т.д.

Таким образом, коммуникационная политика – наиболее активное направление деятельности предприятия, которое включает: рекламу (любую оплачиваемую форму обезличенного представления и продвижения товаров, услуг, идей и/или предприятия); личную продажу (форма непосредственного контакта между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью предоставления товара и совершения продаж); стимулирование сбыта (кратковременные меры поощрения покупки товаров); паблик рилейшнз – связь с общественностью (включает совокупность программ, предусматривающих продвижение и защиту имиджа (престижа) предприятия или отдельных товаров).

2 Характеристика основных инструментов коммуникационной политики организации

Коммуникационная политика включает следующие инструменты:

- рекламу (любую оплачиваемую форму обезличенного представления и продвижения товаров, услуг, идей и/или предприятия);

- личную продажу (форма непосредственного контакта между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью предоставления товара и совершения продаж), прямой маркетинг или директ-маркетинг (как непосредственное воздействие на потребителя с целью реализации товара и услуг и развития прямых отношений с клиентом);

- стимулирование продаж (кратковременные меры поощрения покупки товаров);

- паблик рилейшнз – связи с общественностью (включает совокупность программ, предусматривающих продвижение и защиту имиджа (престижа) предприятия или отдельных товаров);

Дополнительным инструментом, способствующим осуществлению коммуникационной политики, является ярмарочно-выставочная деятельность^[23].

Реклама (от лат. reclamare – «утверждать, выкрикивать, протестовать») – информация, которая распространена любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресована неопределенному кругу лиц и способствует привлечению внимания к рекламируемому объекту, формированию и поддержанию на определенном уровне интереса к нему и его продвижению к потенциальному покупателю.

Роль рекламы в современном обществе представлена в виде рисунка 1.3^[24].

Экономическая

Психологическая

Образовательная

Культурная

(эстетическая)

Идеологическая

Политическая

Социальная

Роль рекламы в современном обществе

Рис. 2.1 - Роль рекламы в современном обществе

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как много­образного общественного явления современности, не исключает ее под­разделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.

Классификация рекламы осуществляется на основе нескольких основополагающих признаков. Так, по типу целевой аудитории выделяют:

- потребительскую рекламу, которая адресована людям, покупающих товары для себя или для других (домохозяйка покупает одежду для ребенка и корм для собаки);

- деловую рекламу, ориентированную на людей, которые занимающихся закупками для организаций различного типа.

По уровню охвата территории (по географическому признаку) реклама подразделяется на: зарубежную, общенациональную, региональную, местную.

Весьма разнообразными являются рекламные средства, поэтому не существует единой классификации рекламы. По назначению для конкретных целевых групп рекламные средства могут быть предназначены для оптовых и розничных покупателей, для отдельных групп населения (женщин, мужчин, детей, спортсменов, школьников, туристов, домохозяек и т. д.). По месту применения можно выделить внутренние рекламные средства, используемые на самом торговом предприятии, и внешние, которые используются вне торгового предприятия (как оптового, так и розничного). В зависимости от вида технических средств можно выделить следующие виды рекламы: витринно-выставочная, реклама в СМИ, печатная реклама, аудиовизуальная, радио- и телереклама, Интернет-реклама и другие виды. К витринно-выставочной рекламе относят витрины внутри магазинов, оконные витрины предприятий розничной торговли, витрины и товарные выставки на оптовых базах, в период биржевой и ярмарочной торговли. Относительно новым видом рекламной деятельности является Интернет-реклама. Преимущества ее обусловлены тем, что это весьма доступный и незатратный канал информации, имеет место возможность оформления заказа прямо на дому в удобное для клиента время делает этот способ продвижения товара очень удобным для потребителя и достаточно востребованным. Также используется такая форма сотрудничества с постоянными клиентами, как рассылка по электронной почте информации о снижении цен на определенные товары, о проведении распродаж и поступлении в продажу новых товаров с правом на получение дисконтных карт^[25].

Распространена реклама в прессе. Желательно, чтобы читательская аудитория издания и аудитория, на которую направлено рекламное обращение, совпадали. Реклама в СМИ осуществляется через публикации в газетах, журналах и многовариантные рекламные приложения или вкладыши в издания. Разновидностью рекламы в прессе является реклама в справочниках и учебных изданиях. Они используются значительно дольше, а также имеют достаточно большую вторичную аудиторию. К основным показателям эффективности рекламы в СМИ относятся: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории), количественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др. С целью продвижения своей продукции большинство коммерческих предприятий успешно используют печатную рекламу. Особенности данного вида рекламы: относительно невысокая цена; быстрота изготовления; возможность установить наиболее длительный рекламный контакт с получателем (например, всевозможные календари); отсутствие информации о товарах конкурентов на одном и том же носителе и др.^[26]

Печатная реклама подразделяется на следующие подвиды:

1) Реклама в прессе – во внимание принимаются все разновидности периодических изданий (журналы, газеты, специализированные издания, платные и бесплатные и др.).

В штате практически каждого издания существует такая должностная единица, как начальник отдела рекламы, который совместно с главным редактором определяет ценовые показатели рекламных сообщений, осуществляет отбор и координирует работу агентов по рекламе, которые обеспечивают сбор рекламных объявлений у коммерческих предприятий. Начальник отдела рекламы осуществляет контроль над изготовлением рекламных сообщений текстовиками, журналистами, художниками, редакторами и т.д.

2) Книжная реклама. В последнее время наметилась тенденция размещать рекламные сообщения в книжных новинках, пользующихся особой популярностью. К этому необходимо подходить с очень большой осторожностью, учитывать соотношение рекламного сообщения с содержанием и оформлением книги, также необходимо учитывать соотношение читательской и целевой аудитории. А также очень важно правильно определить место размещения рекламы в книге. Оплата за подобное размещение может быть представлена в виде спонсорства с целью покрытия расходов на издание и распространение книги.

3) Буклеты – специальные издания, в которых отражена деятельность одной компании или ее ассортимент. В буклетах, кроме рекламного сообщения, принято также размещать короткие фоторепортажи о наиболее важных событиях, связанных с деятельностью компании. Буклеты принято вручать во время посещения компании, проведения всевозможных презентаций, ярмарок, выставок, во время проведения и участия в пресс-конференциях, а также при заключении контракта.

4) Рекламные листовки. Эта разновидность печатной рекламы создается на одном листе, листовки могут быть разноцветными и выдержанными в одном тоне, с использованием иллюстраций или только с текстовой частью. Чаще всего эта разновидность печатной рекламы используется во время проведения выставок, ярмарок, других мероприятий для раздачи посетителям и зрителям.

5) Каталоги – печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров или услуг с краткими пояснениями и ценами. Имеют несколько страниц.

6) Афиши – крупноразмерные рекламные издания, многоцветные и использующие большие иллюстрации. Обычно используются на улице, поэтому имеют водозащитный слой.

7) Прайс-лист – перечень товаров и цен на них. Без иллюстраций. Обычно в один цвет и без пояснений.