ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 19.11.2019
Просмотров: 8739
Скачиваний: 12
216
Итак, реклама советского периода была не слишком разнообразна,
большей
частью
политизирована,
идеологизирована,
однако,
по
признаниям специалистов того времени, высокого качества.
Советская социальная реклама выполняла ряд важных функций:
информационную (доносила до граждан необходимую информацию),
коммуникативную (служила связующим звеном между государством и
гражданами, однако не слишком эффективно, так как обратная связь в
реальности почти не была предусмотрена), имиджевую (обеспечивала
позитивный образ государства, заботящегося о своих гражданах), но
особенно можно выделить функции воспитания и пропаганды, которые
были одними из главных задач социальной рекламы советского периода.
Была ли она эффективна? Если судить по свидетельствам того времени, то
да, однако, скорее всего, информация советского времени может быть
необъективной. В то же время многие слоганы рассматриваемого периода
(в основном второй его половины) узнаваемы и популярны в современном
обществе.
История создания и развития социальной рекламы в России
значительно короче, нежели за рубежом. Появилась она в нашей стране в
начале 90-х гг. XX в. с показа рекламного ролика «Позвоните родителям».
В 1993 году был создан Рекламный совет, в обязанности которого входило
создание и размещение социальной рекламы. Но на тот момент не было
главного двигателя размещения социальной рекламы на общедоступных
коммуникационных каналах – закона, регулирующего деятельность
рекламы. Лишь в 1995 году был принят закон «О рекламе», в котором
отдельно определи социальную рекламу статьей 18.
Основные функции социальной рекламы:
-
информирование о социальных услугах;
-
формирование новых поведенческих установок (отказ от курения,
антиалкогольная пропаганда и т. д.);
-
создание положительного имиджа государственных социальных
служб и некоммерческих организаций, преодоление отрицательного образа
в глазах общественности;
-
консолидация усилий социальных учреждений и спонсоров в
решении социальных проблем;
-
формирование каналов обратной связи между государственными
социальными организациями и их клиентами.
В России, в отличие от СССР, можно выделить несколько типов
рекламы. Можно выделить так называемую общественную рекламу,
некоммерческую, государственную и чистый тип социальной рекламы.
Настоящее время, в отличие от советского, диктует несколько другие темы
социальной рекламы. Объясняется это, прежде всего, изменившимися
ценностями и установками, пришедшими в Россию с Запада. Одна из
наиболее популярных тем социальной рекламы – это борьба со СПИДом и
217
наркоманией. Проблемы современного общества напрямую отражаются в
социальной
рекламе.
Если
продолжить
список
тем,
наиболее
затрагиваемых в социальной рекламе в современной России, – это:
насилие в семье;
алкоголизм и курение;
аборты;
профилактика чрезвычайных ситуаций;
гражданские права и обязанности (налоги);
профилактика личной безопасности граждан.
Как мы видим, темы – чрезвычайно важные и требующие
вмешательства государства, однако в них нет столь явного политического
подтекста, какой ощущался в советское время. Темы социальной рекламы
в данное время более разнообразны и лежат в сфере деятельности не
только государства и государственных органов, но и в сфере
межличностных отношений граждан. Многие методы ведения рекламных
компаний позаимствованы на Западе, так как после советского времени
неидеологизированная реклама практически не могла быть создана.
Современная социальная реклама использует более широкий спектр
носителей, она более разнообразна как технически, так и творчески.
Отчасти это связано с прогрессом в технических возможностях, отчасти с
тем, что ее созданием занимается не только государство (в советское время
в виде партии большевиков), а более широкий спектр субъектов
(бизнесмены, политики, «третий сектор»). Отношение к социальной
рекламе в настоящее время достаточно двойственное. С одной стороны,
социальная реклама менее идеологизированная и менее политизированная,
однако это не всегда верно. Часто социальными лозунгами пользуются как
инструментом
для
достижения
политических,
имиджевых
или
экономических целей. Это не всегда плохо, однако, если фирма, политик,
общественная организация, использующая для продвижения социальную
рекламу, дискредитирует себя в глазах общественности, люди перестанут
доверять социальной рекламе вовсе.
Не стоит забывать также, что социальная реклама не может решить
проблемы самостоятельно и в дополнение к ней необходимо использовать
и другие инструменты. В Советском Союзе призывы некоторых
социальных реклам подкреплялись карательными мерами, в России вкупе
с социальной рекламой нужно активнее применять методы PR,
психологии.
Итак, мы рассмотрели два совершенно разных периода социальной
рекламы. Несмотря на то, что современная социальная реклама
значительно отличается от рекламы советского периода, цель и в том, и
другом случае заключается в привлечении внимания к актуальным
проблемам общества, его ценностным установкам, изменении модели
поведения граждан в соответствии с этими установками. Разные периоды в
218
истории нашей страны – разные ценности и привычки, разные
политические системы. Отсюда следуют и различия в рекламе. Однако, к
сожалению, неизменным остается то, что часто социальную рекламу
используют в политических и коммерческих целях. До определенного
момента в этом может не быть ничего плохого, однако существует
граница, переходя которую, человек или организация вступает на очень
скользкий путь морали и ответственности.
Цель социальной рекламы – изменить отношение публики к какой-
либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – выработать новые
социальные ценности. Эмоциональная насыщенность позволяет быстро и
корректно включать людей в систему меняющихся социальных отношений
и связей, так что нет ничего удивительного, что роль социальной рекламы
в вопросе формирования механизмов социальной защиты за последнее
время значительно возросла. И здесь найдется место и для интересов
бизнеса. Социальная реклама нередко как раз и возникает на пересечении
двух видов целей: альтруистических, гуманитарных, общественных и
корпоративных, пиаровских. Такое сочетание понятно: прямую рекламу
используют для продвижения потребительских брендов широкого спроса:
продуктов питания, бытовой техники, автомобилей, а PR-технологии и
косвенная
реклама
чаще
применяются
для сервисного
бизнеса:
финансовых, страховых, корпоративных услуг и управления репутацией.
Сначала надо рассказать потребителю, как именно работают услуги или в
чем выражается общественная ответственность компании или отрасли. Для
этого применяется PR, а социальная реклама может выполнять
образовательные и PR-задачи. Не будем опускать и тот факт, что
социальная реклама, кроме всего, освобождается от традиционного
рекламного налогообложения.
В настоящее время в России много внимания уделяется вопросам
места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость
решения социальных проблем в стране повышает значимость данного вида
рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. На основе анализа
социальной рекламы в России и за рубежом были выделены несколько
групп социальной рекламы.
1. Реклама определенного образа жизни.
К ней относится, с одной
стороны,
реклама,
направленная
против
курения,
наркомании,
алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа,
занятия спортом, правильное питание и воспитание (например, поощрение
грудного вскармливания), крепкие семейные отношения. В частности,
социальная реклама «Не затмевай свое сознание алкоголем» – это попытка
обратить внимание каждого гражданина на свое здоровье, призыв к
здоровому образу жизни. Другое рекламное обращение – «Позвони
родителям» – тоже является социальной рекламой, призывающей не
только поддерживать конкретно своих родителей, но и заботиться о
219
старшем поколении вообще. Отдельное место занимает экологическая
реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к
животным.
2. Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод
человека.
В качестве примеров подобной рекламы можно привести такие
телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно»,
«Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить
наполовину», «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи
населения). Однако в большинстве случаев такая реклама носит
политический оттенок. Например, в Санкт-Петербурге перед городскими
выборами 2000 г. был запущен социальный проект «Город устал»,
обнажающий «темные» стороны городской жизни (грязные улицы и
дворы, полуразрушенные жилые дома, нищих) и призывающий изменить
жизнь к лучшему. Подобная социальная реклама активизируется либо в
сезон уплаты налогов, либо перед выборами, государственными
мероприятиями
или
проведением
в
Законодательном
собрании
законопроекта о социальной сфере.
3. Патриотическая реклама.
К ней относится реклама к праздникам,
юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию. В
частности, реклама к 300-летию Санкт-Петербурга «С праздником,
великие люди великого города!». Доля расходов на патриотическую
социальную рекламу составляет крайне незначительную величину в общих
расходах.
В России социальная реклама входит преимущественно в сферу
государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно
размещают некоммерческие и коммерческие организации. Коммерческие
организации размещают социальную рекламу с целью улучшения своего
имиджа. Так, табачные фабрики с помощью социальной рекламы
пытаются оправдать вредное для здоровья производство сигарет.
Отдельные коммерческие организации размещают социальную рекламу в
благотворительных целях как составную часть PR-мероприятий.
Как правило, отследить процесс внимания аудитории к социальной
проблеме, использовать метод убеждения, оценить эффективности
социальной рекламы почти не представляется возможным. Необходимы
большие маркетинговые исследования в области привлечения внимания к
рекламе, чтобы грамотно использовать социальную рекламу в целях
привлечения внимания и убеждения населения в искоренении проблем
социальной сферы. Таким образом, социальная реклама является
эффективным коммуникационным методом привлечения внимания
общественности к проблемам социальной сферы. Зависимость от
государственной структуры и неразвитость российского информационного
и коммерческого рынка тормозит развитие социальной рекламы как
220
социального института, главной целью которого станет привлечение
внимания и побуждение к действиям граждан страны.
Социальный маркетинг наглядно демонстрирует свои возможности
для усиления эффективности изменений в обществе при условии, что
повышение качества и доступности услуг в социальной и культурной
сферах потребует развития новых механизмов, конкурентной среды,
партнерства с организациями гражданского общества и бизнеса, новых
моделей управления социокультурной инфраструктурой. Проблемы
образования и воспитания народа, охраны его здоровья, культурного
развития, борьбы с алкоголизмом и наркоманией, помощи малоимущим и
обездоленным, налаживание межэтнических отношений и миграционных
процессов под силу лишь всему обществу с его государственными
институтами.
Несмотря
на
большую
широту
тематики
социологических
исследований, в России отсутствуют социологические разработки, на
основе которых можно было бы строить на всех уровнях социальной
организации общества условия, способствующие успешному развитию
организаций социокультурной сферы, повышению доступности услуг,
предоставляемых данными учреждениями, эффективной работе механизма
социального партнерства и межсекторного взаимодействия. Решение этой
задачи невозможно без активизации работы по научно-методическому
обеспечению программ социального менеджмента и социального
маркетинга, привлечения гражданского общества и различных экспертных
сообществ
к
широкой
дискуссии
по
актуальным
проблемам
социокультурной
политики
и
последствий
ее
продвижения,
по
распространению примеров лучшей практики, выявленных на основе
независимых оценок эффективности и результативности.
Задания и вопросы для повторения
1.
Каковы общие черты и принципиальные отличия социального
маркетинга от коммерческого?
2.
Определите цель социального маркетинга на современном этапе
развития российского общества.
3.
Дайте определение «целевой группы». Предложите описание
целевой группы на конкретном примере.
4.
Определите основные этапы маркетингового плана.
5.
Дайте
определение
«интегрированных
маркетинговых
коммуникаций» (ИМК). Аргументируйте значение ИМК в современном
социальном маркетинге.
6.
Определите цели и задачи социальной рекламы.
7.
Проанализируйте деятельность организации, работающей в
социальной сфере не менее двух лет, по схеме, в которой обязательно