ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 19.11.2019
Просмотров: 8762
Скачиваний: 12
211
Маркетинговые исследования
Определение проблемы это начало всей программы социального
маркетинга. С чего начать исследование проблемы? О. Холмc (Холмc,
1996) предлагает систематизировать информацию о проблеме как ответы
на вопросы маркетингового исследования:
• Каково существо проблемы, почему она возникла?
• Для кого это является проблемой?
• Какие решения проблемы были предложены, насколько они
успешны?
• Какая продукция, услуги, информация или их комплекс должны
быть предложены для ее разрешения?
• Кому, каким образом, где они должны быть предложены?
• Кто и как об этом должен быть оповещен?
• Как, каким языком нужно об этом сообщать? Что должно быть в
информационном послании? Какой имидж использовать?
• Кто бы мог оказать поддержку Вашей организации и почему?
Если, получив ответы на эти базовые вопросы, Вы почувствовали,
что остались информационные пробелы, нужно проводить первичное
исследование: опрос или интервьюирование тех людей, кого затрагивает
эта проблема.
Проблема должна быть осознана с точки зрения человека или группы
людей, на которых нацелена программа социального маркетинга.
Определение проблемы формирует выбор целевых аудиторий (ЦА), то есть
той группы людей, на которую непосредственно направлена деятельность
организации, услуги, конкретного проекта. Надо изучить интересы
клиентов в этой сфере ответить на вопросы: что, кому и на каких условиях
Вы хотите предложить, делает ли кто-нибудь что-то подобное в Вашем
городе, в других городах. Важно найти ответы на вопросы, как Вашу
организацию воспринимают значимые для Вас целевые группы людей и те,
от которых зависит реализация ваших идей. Одним из наиболее важных
направлений в деятельности любой организации, работающей в
социокультурной сфере, является изучение как целевых групп, на которых
направлена ее деятельность, так и групп, которые существенно влияют на
ее деятельность
.
«Маркетинговое исследование – это систематический
сбор информации о конкретной группе людей, в результате чего
появляется возможность понять, кому что требуется получить и кому о чем
нужно узнать – так, чтобы люди, являющиеся для Вас целевой
маркетинговой группой, знали о Вашем предложении и его
преимуществах» (Холмс, 1996. С. 3). Люди принимают предложения, если
знают ответы на вопросы, что им предлагают, зачем это может быть им
нужно, где и на каких условиях его получить.
В
ходе
качественных
и
количественных
социологических
исследований мы получаем ценное знание об ожиданиях, интересах тех,
212
ради кого мы осуществляем данную программу. В ходе личных интервью с
членами группы и наблюдений мы сможем лучше узнать ее интересы,
потребности, отношение к предлагаемой программе, какими средствами
информации
пользуется
группа
(для
дальнейшей
разработки
информационной стратегии).
SWOT-анализ
Существует
еще
один
инструмент,
позволяющий
провести
предварительную оценку места организации в обществе, с целью
корректировки построения маркетинговых стратегий: SWOT-анализ.
Являясь частью ситуационного анализа (сбора исходной информации о
проблеме, клиентах и социально-политическом внешнем окружении)
SWOT-анализ помогает оценить, в чем сила и слабости организации,
намечая, таким образом, перспективы дальнейшего развития организации.
Назван он так по первым буквам английских слов: strength – сила,
wеаkness – слабость, opportunities – возможности, threats – опасности.
SWOT-анализ – анализ силы, слабостей, возможностей и опасностей.
При анализе полезно использовать предлагаемую некоммерческим
партнерством «Фокус» схему «7С», оценивая такие параметры как
стратегия, структура, сотрудники, способности, системы, стиль и система
ценностей: есть ли стратегия развития организации, понимание среди
сотрудников целей и задач; имеет ли смысл существующая структура; есть
ли логика в распределении функции среди сотрудников; есть ли
профессионалы во всех необходимых областях; каким образом организация
способствует росту и самовыражению членов; существует ли система
управления ресурсами; каков стиль отношений с клиентами и какая система
ценностей принята в вашей организации.
Эффективный план социального маркетинга должен составляться с
соблюдением всех норм, свойственных коммерческому маркетингу.
Структура маркетинга состоит из шести ступеней:
1)
установление маркетинговых целей;
2)
определение маркетинговых групп;
3)
разработка стратегии;
4)
подготовка кадров;
5)
внедрение проекта;
6)
оценка эффективности.
План социального маркетинга может включать четыре обязательных
компонента, а именно: новый продукт и/или модель поведения,
предлагаемые взамен прежних; «цена» этого изменения; где и каким
образом человек может получить этот продукт, информацию или любые
другие предлагаемые средства; какие меры следует предпринять для
поддержки конкретного плана маркетинга (Фокс, 1999). В плане также
должны быть реалистически отражены желаемые результаты изменения
213
поведения, временные рамки и то, каким образом эти результаты будут
оцениваться.
Понятие
«цена»,
являясь
чисто
экономической
категорией,
приобретает в аспекте социального маркетинга особый смысл. При
продвижении социальных идей или услуг в качестве платежного средства
(если мы не имеем дело с платной услугой) выступают не деньги, а иные
средства платежа, например, кредит доверия, затраченное время, усилия,
психологический стресс
.
Маркетинговый подход подразумевает получение
людьми чего-то взамен старого: приобретение продукта или принятие
новой модели поведения – в то время как они надеются улучшить свою
жизнь или, по крайней мере, не сделать ее хуже, чем было прежде.
До недавнего времени использовались увещевания со стороны
общественности, где скорее рассказывали о правильном поведении, чем о
важности и легкости его изменения. Социальный маркетинг создает целый
ряд инструментов и концепций для реализации программ социальных
перемен.
Д. Шульц и П. Данкан ввели в теорию маркетинга понятие
«интегрированные маркетинговые коммуникации» (ИМК) (цит. по:
Шматов, 2003). ИМК предполагает сведение воедино коммуникативных
каналов, используемых для продвижения товара, идеи или услуги:
рекламу,
стимулирование
сбыта
(sales
promotion,
SP),
связь
с
общественностью (public relations, PR), прямой маркетинг (direct
marketing, DM), коммуникации в местах предложений, коммуникации
знаков идентификации, спонсорство, сувенирную продукцию.
Таким образом, в социальном маркетинге в процессе продвижения
услуг и идей прямая реклама, PR-мероприятия и материалы, работа со
СМИ, разработка символики, слогана организации или проводимой
акции/кампании,
наличие
сувенирной
продукции
со
знаками
идентификации
социального/культурного
учреждения,
личные
коммуникации волонтеров и сотрудников с целью информирования о
событии, привлечение спонсоров и партнеров к деятельности в рамках
социального маркетинга, несомненно, повысят эффективность как
деятельности учреждений, так и результатов конкретных проектов. На
наш
взгляд,
существует
универсальное
правило
применения
маркетинговых коммуникаций: даже когда материалы фактически
правильны, они бесполезны, если целевая аудитория не способна их легко
понять и применять.
Социальная реклама
Социальная реклама – все еще относительно новое и неизученное
для России понятие. Между тем она имеет достаточно долгую историю.
Общественные организации США впервые занялись социальной
рекламой в 1906 году: американская гражданская ассоциация призвала
214
защитить Ниагарский водопад от бесчинства, творимого электрическими
компаниями. А правительство стало использовать социальную рекламу
еще в годы гражданской войны, публикуя бесплатные объявления о найме
в армию, продаже государственных облигаций, превратив социальную
рекламу в мощное средство пропаганды. Когда Америка вступила в
первую
мировую
войну,
был
образован
комитет
общественной
информации, который разъяснял населению, почему страна ведет войну и
что нужно делать, чтобы ее выиграть. В 1942 г. Комитет преобразовался в
Рекламный совет, который взял на себя задачу мобилизовать нацию для
победы. В послевоенные годы совет занялся планированием работы по
социальной рекламе. Вначале Рекламный совет достаточно консервативно
выбирал темы для рекламных кампаний, и они не вызывали особых споров
и разногласий в обществе: призывал писать письма солдатам, которые
воевали в Корее; пристегивать ремни безопасности; спасать лес от
пожаров. Но под влиянием общественной критики совет изменил свою
политику. Для кампаний стали избирать очень горячие и совсем
небезобидные темы, например, войну во Вьетнаме. Рекламный совет
оказался первым, кто вынес на обсуждение проблемы неграмотности среди
американцев, насилия над детьми, СПИДа.
В России в советское время социальная реклама занимала
подавляющую часть рекламной деятельности. Правда, существовала она в
несколько ином, чем сейчас, виде. Социальную рекламу можно определить
как вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к
самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям.
Известно, что время накладывает отпечаток на взгляд и интерпретацию
любых событий. Политическая система влияет не только на политическую
сферу, но и на другие секторы общественной жизни. В то же время какие-
либо общественно значимые явления также отражают способы и методы
управления в государстве.
Согласно статье 18 Закона «О рекламе» социальная реклама
представляет общественные и государственные интересы и направлена на
достижение благотворительных целей. Федеральный закон № 108-ФЗ «О
рекламе», принятый 14.06.95 г. и утвержденный Президентом РФ
18.07.95
г.,
гласит:
«Осуществляемая
на
безвозмездной
основе
деятельность юридических и физических лиц по производству и
распространению социальной рекламы, передаче своего имущества, в том
числе денежных средств, другим юридическим и физическим лицам для
производства и распространения социальной рекламы признается
благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными
законодательством льготами. Рекламораспространители – организации
средств массовой информации – обязаны осуществлять размещение
социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти
процентов эфирного времени в год (основной печатной площади),
215
используемого в пределах, установленных для рекламы законодательством
РФ о рекламе».
Из истории советской рекламы.
Советская власть полностью
контролировала среди прочих других сферу рекламной деятельности в
Союзе. На четырнадцатый день после Октябрьской революции 1917 года в
числе первых распоряжений власти был издан декрет «О введении
государственной монополии на объявления».
Важнейшей задачей
большевиков было запрещение печатать объявления где-нибудь кроме
газет, издаваемых Советами в провинции и в городах и центральным
Советом в Питере для всей России.
Декретом была введена монополия на
публикацию за плату объявлений в периодических изданиях печати,
сборниках и афишах, а также сдача объявлений в киоски, конторы и
учреждения.
Во время ранней советской власти социальная реклама
полностью сводилась к одному политическому типу. Советская власть
использовала ее в целях собственной популяризации, мобилизации
населения в Красную Армию, сбора средств и пожертвований. Уже позже,
когда проблемы войны и борьбы с белогвардейцами отошли на второй
план, темы социальной рекламы стали более разнообразными, хотя
носители социальной рекламы были довольно однообразны (в основном
это красочные плакаты).
Прославление коммунистических ценностей занимало важное место
в деятельности советского правительства. Для продвижения идеалов
коммунизма
партия
часто
использовала
социальную
рекламу.
Коммунистические ценности представлялись как нравственные и
общезначимые идеалы. Даже рекламируя действительно социальные
ценности, правительство придавало им политический контекст.
Социальная реклама во все времена направлена на изменение
сознания общественности. В советское время правительство стремилось
привить обществу «правильные» взгляды, «подвигнуть» на смелые,
нужные обществу виды деятельности, например, переселение на
неосвоенные земли. Социальная реклама советского периода была яркая,
запоминающаяся, многие слоганы становились крылатыми выражениями.
Можно сказать, что директивы и лозунги партии большевиков становились
социальной рекламой.
В конце 50-х гг. XX в. при ослаблении режима тональность
социальной рекламы несколько меняется, она становится менее
идеологизированной,
наблюдается
смещение
смысла
в
сторону
соответствия потребностям граждан, а не только партии. Больше
становится неполитической рекламы. Темы касаются физкультуры и
спорта, здорового образа жизни, однако политическая тематика все же
остается приоритетной.