ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 19.11.2019
Просмотров: 8788
Скачиваний: 12
206
Задания и вопросы для повторения
1.
Каковы принципы системного управления в образовании на
основе качества?
2.
Качество образования как социальная категория. Понятие
«система менеджмента качества в образовательном учреждении». Методы
и подходы к стандартизации в образовании. Образовательный стандарт.
3.
Понятие «модель системы менеджмента качества». Основные
модели системы качества.
4.
Планирование
в
образовательном
учреждении.
Описание
политики в области качества.
5.
Основные этапы построения системы качества. Ресурсное
обеспечение внедрения и поддержания системы менеджмента качества.
6.
Процессно-ориентированный подход. Менеджмент процессов в
образовательном учреждении.
7.
Мониторинг, анализ и измерение процессов. Критерии и методы,
обеспечивающие анализ результативности процессов.
8.
Инструменты управления качеством.
9.
Социальная мотивация на основе оценки качества знаний.
10.
Внутренний аудит.
11.
Организация социологических опросов по вопросам оценки
качества обучения.
12.
Совершенствование общественно-профессионального механизма
оценки качества образовательных услуг. Социальная функция управления
качеством образовательных услуг.
Рекомендуемая литература
1.
Багаутдинова Н.Г. Управление качеством в сфере образования:
Учеб. пособие / Н.Г. Багаутдинова, Н.Н. Маливанов, Д.С. Новиков. М.:
Стандарты и качество, 2003. 254 с.
2. Кайнова Э.Б. Качество образования и способы его измерения /
Э.Б. Кайнова. М.: АПКиППРО, 2006. 336 с.
3. Квалиметрия в образовании: методология и практика / под науч.
ред. Н.А. Селезневой, А.И. Субетто. М.: РГСУ, 2002. 231 с.
4. Селезнева Н.А. Качество высшего образования как объект
системного исследования: лекция-доклад / Н.А. Селезнева. 2-е изд. М.:
Исследовательский центр проблем качество подготовки специалистов.
2002. 95 с.
5. Субетто А.И. Качество образования: проблемы оценки и
мониторинга / А.И. Субетто // Образование. 2000. № 2. С. 62-66.
6. Субетто А.И. Качество образования в России: состояние,
тенденции, перспективы / А.И. Субетто. М.: Исследовательский центр
проблем качества подготовки специалистов, 2001. 250 с.
7. Яковлев Е.В. Внутривузовское управление качеством образо-
вания / Е.В. Яковлев. Челябинск: Челябинский гос. ун-т, 2002. 390 с.
207
Раздел 7. Социальный маркетинг
Различные подходы к определению социального маркетинга.
Технология
социального
маркетинга.
Маркетинговые
исследования. SWOT-анализ. Социальная реклама
Различные подходы к определению социального маркетинга
Учреждения образования и культуры, здравоохранения и социальной
защиты вступают в настоящее время в отношения конкуренции и
вынуждены переходить к новым формам и механизмам управления с
целью сохранения жизнеспособности, экономической рентабельности.
Переход от административно-распределительной технологии управления
социальной и культурной сферой к все более широкому использованию
экономических методов, от дотационного бюджетного финансирования
структур к финансированию программ, к конкуренции за бюджетные
средства, необходимости широкого привлечения внебюджетных средств;
идеологический
и
политический
плюрализм;
хозяйственная
самостоятельность – все это радикально меняет требования к менеджменту
в социальных и культурных учреждениях.
В России складывается и интенсивно развивается новый рынок
социальных и культурных услуг, что в свою очередь ставит новые задачи
перед социальным менеджментом. В настоящее время очевидна тенденция
к рационализации и модернизации системы оказания услуг, что находит
выражение в разработке более унифицированных и менеджериалистски
ориентированных подходов и механизмов оценки эффективности работы
на уровне отдельных работников и организаций в целом.
На фоне уменьшения финансовых вливаний в социокультурную
сферу, общего падения уровня жизни большинства граждан страны
(потенциальных потребителей социокультурных благ) можно отметить и
неготовность самих социальных и культурных работников к деятельности
в рамках новых социально-экономических условий. Произошедшие
изменения
требуют
от
организаций
специальных
инструментов
менеджмента. Общие законы рынка сегодня едины и для коммерческих
структур, и для организаций с высокими социальными миссиями. Эти
законы
требуют
практической
ориентированности
в
технологии
маркетинга
в
коммерческой
и
некоммерческой
деятельности,
экономическую и юридическую грамотность, без всяких скидок на
специфику сферы.
В последние годы в России наблюдается расширение проникновения
элементов маркетинга в сферу некоммерческой деятельности. Очевидно,
что такая практика не носит систематического целенаправленного
характера, а скорее является результатом интуитивных эпизодических
инициатив руководителей некоторых организаций. Как отмечает С.Н.
208
Андреев, «…сегодня уже назрела необходимость использования целостной
концепции
маркетинга
некоммерческих
субъектов
в
практике
деятельности
институтов
государственной
власти
и
управления,
политических
партий
и
движений,
некоммерческих
фондов
и
госбюджетных структур здравоохранения, образования, науки и культуры»
(Андреев, 1999. С. 24). Социальный маркетинг, то есть продвижение
важных для общества идей, товаров и услуг, у нас в стране развивается
довольно медленно. Термин «социальный маркетинг» был впервые
использован в 1971 г. Он обозначал попытку применения принципов
маркетинга и его техники для содействия решению социальных задач,
реализации социальных идей в процессе социальных действий (Горяева,
1998. С. 8). Именно тогда в сферу деятельности организаций все чаще
стало вплетаться решение различных общественных проблем.
«Изменение
социально-экономических
отношений
через
дальнейшее
развитие
содержания классического маркетинга приводит к возникновению его
новейшей концепции: социального маркетинга» ( Голодец, 2001. C. 37)
.
Существует множество подходов к определению социального
маркетинга, но в каждом определении
ориентиром социального
маркетинга становится человек. Так, к примеру, социальный маркетинг,
по мнению В.М. Мелиховского (Мелиховский, 1996. С. 16), мы можем
рассматривать как маркетинг в социальной сфере. И социальный
маркетинг,
и
классический
(экономический)
изучают
влияние
экономических факторов на различные формы социального поведения
людей, малых и больших социальных групп. Отличие же в том, что
социальный маркетинг изначально ставит потребности людей на первое
место по сравнению с потребностями производства. Социальный
маркетинг имеет по своей сути дело с социальными идеями, задачами или
конкретными
действиями.
Социальный
маркетинг
отличается
от
коммерческого своими целями. Если цель коммерческой организации –
получение прибыли и эту цель помогает достичь маркетинговая стратегия,
то
социальный
маркетинг
–
это
новая
концепция
социальной
ответственности всех членов общества, и он ставит своей целью изменить
поведение больших групп людей к лучшему для достижения социальной
гармонии в обществе. Даже применительно к коммерческим фирмам мы
можем
говорить
о
новой
фазе
маркетинга
как
социально
ориентированного, цель которого не только удовлетворение потребностей
платежеспособного потребителя, но и благо общества в целом.
Ф. Котлер определяет социальный маркетинг как «разработку,
претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих
целью добиться восприятия целевой группой социальной идеи, движения,
практики» (Kotler, 1982. Р. 96). Вслед за Ф. Котлером, В.Э. Гордин
трактует социальный маркетинг как маркетинг идей и в качестве его
характеристик
называет
следующие:
регулирование
обществом
209
социальных
перемен
методами
убеждения,
различного
рода
стимулирования, что соответствует маркетинговому инструментарию;
усиление роли неприбыльного сектора в решении большинства
социальных проблем. Социальную ответственность маркетинга в
контексте
управленческого поведения В.Э. Гордин связывает с
соединением корпоративного добрососедства, просвещенного личного
интереса, долгосрочного планирования, добрососедства индивидуумов,
личной этики, рационального менеджмента (Гордин, 1983).
Несмотря на отличия экономического маркетинга от социального,
маркетинговые коммуникации, возникшие в секторе бизнеса, применимы и
эффективны в социальной и культурной сферах. На самом деле маркетинг
как «деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей
групп людей, по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для
соответствующей аудитории в соответствующее время в подходящем
месте
по
подходящей
цене
при
осуществлении
необходимых
коммуникаций и мер по стимулированию сбыта»
(Котлер, 2000. С. 9)
позволяет показать привлекательность своих предложений на рынке и
«продать» товар, даже если это абстрактная идея, модель поведения,
социальная или культурная услуга. Как отмечает К. Фокс: «Социальный
маркетинг предполагает выполнение ряда шагов для донесения товаров,
услуг, программ или информации до общественности или определенной
группы людей, его целью является удовлетворение существующей
социальной проблемы путем ознакомления людей с нужным продуктом,
услугой или программой, кто этим занимается, как и где они могут
получить то, что им нужно, как он используется и как помогает им» (Фокc,
1999). Таким образом, социальный маркетинг – это разработка программ в
интересах всего общества
,
в которых сочетаются необходимые
исследования, реклама, продвижение, приобретение репутации.
Технология социального маркетинга
На первый взгляд, технологии продвижения социальных идей были
идеально отработаны в Советском Союзе, и, следовательно, нет ничего
особо нового в понимании социального маркетинга. Тем не менее, не стоит
забывать, что вплоть до 90-х годов в России мы имели дело не с
социальным маркетингом, а с пропагандой – мощнейшим инструментом
убеждения людей. Достаточно вспомнить результаты пропагандистских
кампаний:
строительство
БАМа,
поднятие
целины,
освоение
труднодоступных районов Севера и Востока нашей страны. Есть ли
отличия между социальным маркетингом и пропагандой? Маркетинговые
стратегии могут развиваться лишь при условии конкуренции, наличии
альтернативы, права свободного выбора, открытого обсуждения идей,
услуг или товаров. Пропагандистская кампания, по мнению Е. Горяевой,
210
выражает интересы определенной партии или авторитарной группы,
представляется как единственное решение проблемы (Горяева, 1998)
(табл. 9).
Таблица 9
Различия между социальным маркетингом и пропагандистской
кампанией
Социальный маркетинг
Пропагандистская кампания
Направлен на достижение социальной
гармонии в обществе
Выражает
интересы
определенной
группы людей, партии
Общество открыто обсуждает идеи и
признает их пользу
Побуждает
к
выгодному
авторам
действию на основе формирования
определенных убеждений
Этичность
морали,
приоритет
общечеловеческих ценностей
Двойная мораль, приоритет личной
выгоды
Через рекламу и пресс-релизы, через
открытое обсуждение проблем в обществе
Информация распространяется через
СМИ монопольно, как единственное
средство решения проблемы
Возможны
альтернативные
концепции,
привлечение разных групп авторов
Концепции
созданы
в
небольшой
авторитарной группе
Не говорить неправды, объективность
достоинств
Подчеркивается
исключительность
объекта
Социальный маркетинг основывается на теории индивидуального
выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя. Он позволяет, с
одной стороны, решать различные социальные проблемы, возникающие в
обществе, активно влиять на различные социальные процессы, а с другой
стороны, приспосабливаться к требованиям общества: вкусам, запросам,
потребностям, намерениям населения. В современных условиях общество
проявляет
свои
интересы
путем
социального
контроля:
люди
объединяются
в
группы
для
достижения
коллективных
целей,
взаимодействуют
друг
с
другом.
Активизируется,
например,
противостояние политике предпринимателей со стороны новой, растущей
«уравновешивающей силы» (по терминологии Дж. Гэлбрейта) – субъектов
гражданского общества: союзов потребителей, экологических движений,
профсоюзов и других общественных организаций и объединений.
Наши информанты, клиенты социальных служб, единодушны во
мнении о недостаточном, а в некоторых случаях, полном отсутствии
доступной информации о деятельности социальных учреждений и спектре
услуг, предлагаемых социальными службами
1
. Реклама как один из
основных коммуникативных каналов маркетинга часто полезная и даже
основная часть маркетинговых программ, один из инструментов, который
используют для достижения желаемого результата, но далеко не
единственный способ продвижения в области социального маркетинга.
1
По результатам анализа фокус-групп, проводимых при участии авторов с клиентами социальных служб
в ноябре 2007 года