Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Понятие и значение бренда).pdf

Таким образом, исследования показали, что рынок томатных соусов динамично развивается. Наиболее популярными в Кировской области являются соусы среднего ценового сегмента, несомненным лидером при этом является торговая марка «Помидорка+» (66,67%, уровень спонтанного и подсказанного знания бренда более 93%). В среднем ассортимент каждого производителя составляет порядка 10-12 позиций. Для большинства потребителей покупка является заранее запланированной. Наибольшей популярностью пользуется соус «по-краснодарски», упаковка — стеклянная банка. Проведенные исследования позволили определить ценовые границы (в расчете на 100 гр.): верхняя - 23,72 руб., нижняя — 2,66 руб. Это означает, что цены, при которых имеется потенциальная возможность приобретения томатного соуса находятся в диапазоне от 2,66 руб. до 23,72 руб. за 100 гр. продукции.

2.3. Результаты диагностики бренда компании

Для анализа восприятия брендов, представленных на рынке томатных соусов г. Кирова, построим карту восприятия для 12 наиболее конкурентоспособных брендов с использованием процедур многомерного шкалирования. Основные этапы построения карты восприятия брендов:

1. Формулируется проблема многомерного шкалирования, которая включает конкретизацию целей, выбор брендов или других объектов, которые необходимо проанализировать. Чтобы получить хорошую пространственную карту, рекомендуется включать в анализ как минимум 8 брендов или объектов. В нашем случае проанализируем положение 12 брендов: «Помидорка+», «Анкл Бене», «Хайнц», «Пикадор», «Балтимор», «Кальве», «Мистер Рикко», «Хаме», «Стебель бамбука», «Здрава», «Вкус Лета», «Томачо».

2. Получение исходных данных. Исходные данные, полученные от респондентов, должны быть связаны или с восприятием, или предпочтениями. Исходные данные, основанные на восприятии, могут быть прямыми и непрямыми. При использовании прямого подхода респондентов просят оценить насколько схожи торговые марки, используя 7-балльную шкалу «очень непохожи -…- очень похожи». Анкета представлена в приложении 2. Результаты исследования представлены в таблице. В качестве экспертов выступили потребители томатного соуса в количестве 96 человек (п =z²∙p∙q / е² = 1,96²∙50∙50 / 10² = 96). Число оцениваемых пар брендов определяется по формуле п(п-1)/2, где п — число объектов. Нам необходимо оценить 12 брендов, т.е. 12 (12 - 1) / 2 = 66 пар. Числа в таблице представляют собой средние суждения о сходстве по 96 респондентам.

Таблица 2.2.

Результаты исследования сходства брендов, представленных на рынке томатных соусов г. Кирова

Вместо суждений о сходстве респонденты могут ранжировать пары от наиболее до наименее схожих. Тогда средние ранги заменят матрицу средних оценок воспринимаемого сходства. Так информация о том, что объекты «Помидорка+» и «Хайнц» имеют среднюю оценку сходства (1,60), может быть заменена информацией о том, что эти бренды являются наиболее несхожей парой (таблица 2.3).

В таблице 2.3 представлена конвертация данных в их порядковую часть.

По данным таблицы 2.3 можно сделать следующие выводы: наиболее схожими брендами являются «Балтимор» и «Пикадор», «Мистер Рикко» и «Кальве», «Помидорка+» и «Здрава», «Кальве», «Пикадор» и «Балтимор». Наиболее несхожими брендами с точки зрения восприятия сходства являются «Помидорка+», «Анкл Бене», «Хайнц», «Стебель бамбука».

Таблица 2.3

Ранжирование по степени сходства брендов

В целом анализ показал, что региональные бренды «Помидорка+» и «Здрава» воспринимаются потребителями рынка Кировской области как достаточно несхожие с брендами мировых и крупных отечественных производителей.

Карту восприятия брендов производителей томатных соусов, представленных на рынке г. Кирова, построим с помощью непрямого подхода сбора данных, который включает сбор данных, основанный на характеристиках объектов и требующий, чтобы респонденты оценивали объекты по определенным характеристикам с использованием семантической дифференциальной шкалы или шкалы Лайкерта (приложение 3). Результаты исследования представлены в приложении 4.

3. Определение числа осей. При построении карты восприятия объекты могут проецироваться на 2, 3, 4 и даже большее число осей. Чтобы свести число атрибутов к меньшему числу факторов (осей пространства восприятия), можно использовать два подхода - дискриминантный анализ и факторный анализ. Как факторный, так и дискриминантный анализ игнорируют различия важности разных атрибутов для потребителей. Иногда следует сначала умножить данные по атрибутам на веса, отражающие их важность, и уже затем подвергать их факторному анализу. В результате повышается вероятность того, что атрибуты, которые люди считают более важными, появятся в решении факторного анализа. На основе факторного анализа в программе Minitab 14 и исходя из исходя из рисунка дендрограммы (рисунок 2.5) принято решение о трехмерном пространстве, т.е. карта восприятия будет содержать три оси.

Рисунок 2.5. Дендрограмма для определения количества осей карты восприятия брендов

4. Наименование осей. Для того, чтобы дать наименование осям, можно рассчитать корреляцию оценок характеристик объектов с направлениями, определить, какие факторы сильно коррелируют с какими атрибутами и в соответствии с этим назвать оси.

Результаты кластерного анализа в программе Minitab 14 представлены в приложении 5. В нашем случае ось 1 получает наименование «Оптимальное соотношение цены и качества», ось 2 - «Продвижение товара»», ось 3 - «Внешняя атрибутика».

Таблица 2.4

Наименование осей карты восприятия брендов

5. Графическое изображение карты восприятия представлено на рисунке 2.6

Рисунок 2.6. Карта восприятия брендов производителей томатных соусов, представленных на рынке г. Кирова

Карту можно интерпретировать, изучив координаты относительное расположение брендов. Бренды, расположенные рядом, конкурируют более жестко. Изолированно расположенные бренды имеют свой уникальный имидж. Бренды, удаленные от начала осей, сильнее по данной характеристике. Пробелы на карте могут указывать на потенциальные возможности для внедрения на рынок новых товаров.

По оси 1 (оптимальное соотношение цены и качества) наилучшее положение занимают марки «Помидорка+», «Балтимор», «Пикадор», «Кальве», «Здрава», «Мистер Рикко». При проецировании на ось 2 «Продвижение продукции», среди всех марок лидирующее положение занимают марки «Помидорка+» и «Здрава». Это, прежде всего, объясняется тем, что обе марки являются региональными для Кировской области, и во многом схожи по потребительскому восприятию. Пробелы на карте — показывают потенциальные возможности для позиционирования брендов по этим позициям. Наихудшее положение с точки зрения потребителей по соотношению «цена-качество» занимает «Хайнц».

Выводы:

На основании полученных в ходе анализа восприятия брендов томатных соусов данных можно сделать следующие выводы относительно регионального бренда «Помидорка+»: бренд имеет оптимальное соотношение параметров «цена — качество», что позволяет ему занимать на рынке томатных соусов Кировской области одну из лидирующих позиций. Выгодные позиции с точки зрения таких параметров как внешняя атрибутика, дизайн, упаковка обеспечивают брендированной продукции формирование устойчивого имиджа марки в сознании покупателей. Таким образом, можно сделать вывод, что бренд «Помидорка+» имеет достаточно конкурентоспособную позицию с точки зрения основных его составляющих на рынке томатных соусов Кировской области. Это позволяет утверждать, что имеется потенциал для его дальнейшего развития.

Заключение

Подробное рассмотрение множества определений сущности бренда привело в первой главе к необходимости разграничения понятий «товар», «бренд» , «товарный знак», «бренд региона» и «региональный бренд». В результате были выявлены ограничения действующих определений и обосновано уточнение понятия «бренд». Таким образом, нами может быть сформировано следующее определение бренда,