Файл: Конкурентные стратегии фирм на внутреннем и/или мировом рынках (ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОНКУРЕНТНЫХ СТРАТЕГИЙ).pdf

Следующим этапом будет измерение емкости рынка, так как основной деятельностью компании является добыча никеля, то, следовательно, он и будет взят в расчет как основной рынок. Была найдена статистика в отчете International Nickel Study Group за 2006-2015гг по производству и потреблению никеля^[3]:

Таблица 1 - Баланс мирового рынка никеля в 2006-2015 годах, млн. т.*

Также в ходе анализа было выяснено, но деление потребителей осуществляется разграничением потребителей на две группы - первичные и конечные. К первичным потребителям относятся те компании и отрасли, которые сами потребляют эти металлы. А конечными считаются те отрасли и компании, которые производят продукцию, уже содержащую никель или палладий. Не трудно сделать вывод, что к основным первичным потребителям никеля относятся компании, которые производят нержавеющую сталь и они потребляют около две третьих доли всего мирового потребления, а среди конечных потребителей никеля можно выделить отрасли транспорта, машиностроения, строительства, химическая промышленности, производство посуды и прочих изделий быта.

Рис. 3 и 4 - Области первичного и конечного потребления готового продукта компании ГМК «Норникель»

Более того, стоит подчеркнуть, что главные страны, которые закупают никель – это Европейский союз, США, Китай, Тайвань, Япония и Южная Корея. Также следует отметить, что, проводя анализ сравнения использованного объема рафинированного никеля за 2009-2015 гг, то Китай выходит на первые строчки рейтинга, что в процентном отношении 52% мирового спроса в 2015 году. Анализируя положение на рынке никеля Япония и Китай являются и основными производителями никеля, и основными потребителями, в то время как другие страны только являются основными производителями. Согласно полученным данным от INSG, в 2015 году количество потребляемого никеля возросло до 1,94 млн. тонн, хотя в 2014 году объем составлял только 1,84 млн. тонн никеля, причина этого заключается в росте спроса в Азии и Соединенных Штатов. Кроме того, следствием увеличения спроса на покупку никеля китайскими производителями является увеличение потребления никеля в мировом масштабе, так как они используют две трети производимого никеля для производства нержавеющей стали. Стоит обратить внимание на спрос на никель не только со стороны Китая, но и со стороны других стран Азии и США, активность которых в последнее время очень растет, в то время как в Европе активность закупок никеля никак не меняется и остается достаточно умеренной. [52]

Что касается мировых цен на никель, то они показывали значительную волатильность в течение последнего времени. Например, В 2011 году цена за тонну никеля рыла равна 28,247 тыс. долларов за тонну, и никак не менялась почти до середины 2013 года. В августе 2013 г. были замечены значительные изменения в стоимости, она упала примерно в два раза до 14 тыс. долларов за тонну. Но в связи с событиями в мире, например, таких как запрет на экспорт необработанных руд в Индонезии, цены на данный металл начали подниматься и в январе 2014 года достигли отметки 20 тыс. долларов за тонну, но это было единственным подъемом в последствии, цена снова начала падать каждый месяц, что привело к тому, что они достигли наименьшей стоимости за последние 20 лет. Точнее говоря, в 2015 году котировки цен на никель равнялись примерно 11,8 тыс. долларов за тонну, что намного ниже стоимости годом ранее, когда она составляла 16,9 тыс. долл./тонн. Согласно последним данным в первой половине 2016 года цены на никель составили всего 8,3 тыс. долларов за тонну. Проводя расчеты, учитывая объем рынка в каждый год и цену за тонну никеля в каждый год, можно сделать вывод, что в 2013 емкость рынка составляла – 41,4 млрд. долл., в 2014 – 39,8 млрд. долл., в 2015 – 23,364 млрд. долл., что в среднем составляет – 34,854 млрд. долларов. Чтобы рассчитать емкость рынка в динамике, нужно учитывать показатели годовой мировой инфляции (2013 г. – 1,5 %, 2014 г. – 0,76%, 2 015 г. – 0,73%), соответственно, можно отметить, что в этом случае показатели емкости рынка составят в 2013 – 42,74 млрд. долл. по ценам 2016 года, в 2014 – 40,418 млрд. долл., в 2015 – 23,735 млрд. долл., что в среднем составляет – 35,631 млрд. долл. К сожалению, учесть изменение весов различных категорий и товарных групп внутри рынка не предоставляется возможным, так как за основу рынка был выбран никель. [16] Что касается возможности роста рынка, то стоит отметить, что в связи с колебаниями спроса, можно считать, что рынок оставался неизменным.

По прогнозу International Nickel Study Group (INSG), сравнивание состояние рынка в 2015 и 2016 годах можно заметить, что избыток металла нивелировался, так как спрос на такой металл как никель сейчас на рынке выше чем его предложение. Более того, важно отметить, что INSG прогнозирует, в 2016 дефицит никеля составит 49 тыс. тонн по причине низкого объема производства. Также важно отметить, что INSG прогнозирует, что в 2016 году производства никеля будет недостаточно и дефицит никеля окажется на уровне около 49 тыс. тонн по сравнению с избытком в размере 90 тыс. тонн в 2015 году. Также отмечается, что производство никеля будет падать и составит в 2016 году только 3,5% в годовом исчислении, а то время как объемы производства могут упасть до уровня 1,91 млн т, тогда как потребление никеля, как прогнозируется специалистами, может возрасти на 3,8 %, а это увеличение до 1,96 млн т. В натуральном выражении. По прогнозу Morgan Stanley, цена никеля может достичь отметки $10,692 тыс. т в 2016 году и $12,236 тыс. за тонну в 2017 году, что для компании является позитивным и перспективным будущем. [44]

Оценивая конкурентную среду и структуру рынка, можно отметить, что в отрасли доминирует ограниченное количество крупных фирм, отсюда следует, что конкуренция является неинтенсивной. Основные конкуренты по производству никеля: "Vale" (14%), “Jinchuan” (8%), “Glencore” (7%) и "Sumitomo Metal Mining" (5%). Основные конкуренты по производству палладия: “Anglo Platinum” (23%), “Impala Platinum” (12%) и “Stillwater” (6%). Основные конкуренты по производству кобальта: “Glencore” (25%), “Freeport Cobalt” (18%) и “Vale” (5%) Основные конкуренты по производству платины: “Anglo Platinum” (40%), “Impala Platinum” (22%) и “Lonmin” (12%). Основные конкуренты по производству родия: Anglo Platinum” (40%), “Implats” (22%) и “Lonmin” (15%). Основные конкуренты по производству меди: "Codelco" (10%), “Freeport” (10%), "BHP Billiton" (9%), “Clencore” (8%), “Southern Copper” (4%) и "KGHM" (4%) в мировом объёме производства. Для сравнения, доля рынка у "ГМК "Норникель" по производству никеля - 14%, по производству палладия – 39%, по производству кобальта – 6%, по производству платины – 11%, по производству родия – 12% и по производству по производству меди - 2%. Отсюда можно сделать вывод, что сильными конкурентами являются “Anglo Platinum”, “Impala Platinum”, “Vale”, “Glencore” и “Freeport”.

Рис. 5 и 6 - Доли рынка у конкурентов в сегменте никеля и палладия

Рис. 7 и 8 - Доля рынка у конкурентов в сегменте кобальта и родия

Рис. 9 и 10 - Доля рынка у конкурентов в сегменте меди и платины

По данным отчета группы компаний «Норникель» о корпоративной социальной ответственности «Делаем мир надежнее» 2015 года ГМК «Норникель» занимает 1 место по производству никеля и палладия, 3 место по производству кобальта, 4 место по производству родия и платины и 12 место по производству меди. Также хочется отметить, что по показателям за 2012-2014 гг., которые были пересчитаны с учетом показателей ООО «ГРК «Быстринское», компания «Норникель» каждый год использует воду на 2-5% больше чем в предыдущем году, например, в 2015 году было израсходовано 1421,3 млн м³, но несмотря на это, доля повторно и многократно используемой воды от общего количества используемой воды растет каждый год, в 2015 этот процент был равен 92,6%. Более того, стоит обратить внимание, что компания старается сократить общую массу образования отходов производства с 43,5 млн тонн (2012 г.) до 33,6 млн тонн, также сократить общий объем выбросов загрязняющих веществ 2,1 млн тонн (2012г.) до 2,06 млн тонн (2015г.) и при этом увеличить расходы и инвестиции на охрану окружающей среды с 19 млрд руб. (2012г.) до 23,6 млрд руб. (2015г.). [48]

Для более углубленного исследования внешней среды компании ГМК «Норникель» был проведен анализ конкурентной среды по модели «Пять сил конкуренции М. Портера». [37]

Первая сила конкуренции – это соперничество между продавцами. На рынке фирм-конкурентов небольшое количество, так существуют значительные барьеры на вход. Так как отрасль узкая, то все производят один и тот же продукт примерно с одинаковым качеством. Объемы и размеры производства этих компании тоже относительно равны, другими словами они в равных условиях. Более того, по причине того, что отрасль небольшая, каждая компания в этой индустрии занимает сильные позиции на рынке. [14] Также стоит не забывать, что все компании следуют одной и той же стратегии – полная загрузка производственных мощностей, а это позволяет снизить издержки, так как в результате получается большее количество продукции. Также стоит обратить внимание не промышленность, как уже отмечалось цены на никель и платину стали достаточно стабильными с 2015 по 2016 гг, а на остальные продолжает расти (цена на палладий растет с января по октябрь 2016 года, а на медь – с июня по октябрь 2016 года), поэтому у компании с прибылью никаких проблем быть не должно. Отсюда можно сделать вывод, что конкуренция умеренная.

Рис. 11 - Соперничество между продавцами

Вторая сила – это влияние на конкуренцию в отрасли фирм, собирающихся выйти на данный рынок. Одним из характерных факторов выступает экономия на масштабах производства. Она как раз может отпугивать потенциальных конкурентов, так как с помощью нее приходится производить сразу большой объем продукции (что может быть для компании очень дорогим, невыгодным и, возможно, слишком рискованным), что ставит их в невыгодное положение по издержкам (а это другими словами снижает прибыль). Стоит добавить, что данная отрасль требует технологически сложного оборудования и определенного набора навыков, которых сотрудника-новичкам не всегда просто приобрести. И, конечно, потребители доверяют больше уже существующим и известным маркам, которых на рынке не так много. Более того, необходимы значительные денежные вложения, которые помогают успешно закрепиться на рынке; например, чтобы построить новый горно-металлургический комбинат, необходимо обладать инвестировать в такой проект не менее 1 миллиона долларов. Поэтому фирмы, которые уже давно на рынке, очень уверенно чувствуют себя, «охраняют» свои каналы сбыта и не боятся новых конкурентов. Также стоит обратить внимание не преимущества в цене, так как «Норникель» имеет множество заключенных контрактов, доступ к сырью, отлаженную систему производства и транспортировки, то составить конкуренцию такому монополисту достаточно трудно, особенно только что образовавшимся компаниям. В заключении анализа данной силы стоит обратить внимание на барьеры, так как данная отрасль сильно зависима от политического фактора, а экспорт контролируется Минфином и Правительством РФ. Следовательно, тут напрашивается вывод, что на рынке существуют высокие барьеры, благодаря которым новые компании не могут войти в отрасль быстро и низкозатратно, соответственно, вероятность появления новых участников мала.

Рис. 12 - Угроза входа на рынок новых участников

Третья сила – это влияние на конкуренцию в отрасли товаров-субститутов. Дело в том, что угроза конкуренции из-за товаров-субститутов, очень низка, так как на данный момент на рынке нет альтернативного продукта, который обладал бы такими же характеристиками и смог бы заменить никель. Но у компании Норникель есть еще одно весомое преимущество перед новыми участника, у компании есть тесные связи с Российской академией наук, что позволяет постоянно использовать новые разработки и стараться внедрять современные высокотехнологичные проекты на практике. Это преимущество помогает в импортозамещении оборудования и материалов в области водородной энергетики и топливных элементов. Например, сейчас появились новые материалы, которые способны заменить никель, но они пока остаются достаточно дорогими и до сих пор не признаются товарами-субститутами, именно поэтому являются недостаточно конкурентоспособными. Угроза со стороны товаров заменителей – умеренная.

Рис. 13 - Угроза со стороны товаров заменителей

Четвертая сила – это конкурентная сила поставщиков. В данном случае поставщики не являются весомой конкурентной силой, и обычно Норникель сам диктует свои условия, на которых он сможет с ними работать, в то время как поставщики уже конкурируют между собой, стараясь предложить что-то инновационное на выгодных условиях, чтобы заключить договор-поставки с таким мировым гигантом как Норникель. Количество поставщиков высокое, именно поэтому компания «Норникель» постоянно проводит тендеры для выявления наилучшего и выгодного предложения для компании, но при этом объемы поставок могут варьироваться, иногда это закупка на год, а иногда совсем маленькая партия товара. Более того, стоит обратить внимание на интеграцию, например, компания «Русал», которая является косвенным конкурентом компании «Норникель», владеет пакетом акций 25% + 1 компании «Норникель», н несмотря на это Владимир Потанин остается крупнейшим акционером этой горнодобывающей компании. Делая вывод всего выше перечисленного, можно сказать, что угроза со стороны поставщиков – умеренная.

Рис. 14 - Угроза со стороны поставщиков

Последняя сила – это конкурентная сила покупателей. В результате анализа предыдущих конкурентных сил, можно заметить, что покупатели и поставщики не выступают в роли весомых конкурентных сил. Компания Норникель проводит ежегодные тендеры, победители которых напрямую закупают металл у компании. Если посмотреть на концентрацию покупателей с большим объемом потребления, то среди них можно заметить небольшое количество основных потребителей никеля таких как Китай, Япония, США, Германия, а основным рынком – Европейский союз, Китай, США, Япония, Индия, Южная Корея и Тайвань. Что касается затрат на переключения, то они достаточно высоки по причине высокого уровня расходов связанные с судебными разбирательствами, транспортными издержками, издержками, связанными с несвоевременной поставкой и т.д. Например, сама компания имеет ряд преимуществ, что удерживает клиентов и не дает перейти к другим компаниям: хорошо развитая система прямых отношений с конечным потребителем, наличие возможности для получения полной и актуальной информации финансового рынка непосредственно от его участников, развитую собственную сбытовую сеть, способность покупателей выбирать из полного набор логистических и финансовых услуг и репутация надежного поставщика продукции на рынке. Вывод, угроза ухода потребителей – умеренная.