Файл: Теоретические и методические аспекты маркетинговые исследования.pdf

ВВЕДЕНИЕ

В условиях рыночной конкуренции важным направлением завоевания конкурентных преимуществ фирмы является работа с товарными новинками, их выведение на рынок и организация эффективных продаж.

Работа с товарами - «новинками» является довольно рискованной для предприятия, выводящего продукт на рынок. Предприятие с учетом целевых клиентских сегментов должно тщательно спланировать все аспекты выведения, от проведение маркетингового исследования до разработки стратегии вывода, ценовой политики, рекламной кампании.

Начиная с первого появления нового товара на рынке, фирма должна организовать его правильное позиционирование. Завоевание рынка требует времени, поэтому объем продаж при этом растет, как правило, с невысокой скоростью. При выведении на рынок нового товара компания может принять одну из нескольких маркетинговых стратегий. Она может установить верхний или нижний уровень для каждой из маркетинговых переменных - цены, продвижения, распространения и качества товара.

Таким образом, вопросы проведения маркетингового исследования нового товара в современных условиях являются особенно актуальными для современных предприятий.

Цель работы - изучить теоретические и методические аспекты проведения

В работе поставлены и решены следующие задачи:

• Изучение отечественной и зарубежной литературы по маркетингу;
• Изучение методики проведения исследования новых товаров;

Объект исследования – рынок подсолненчного масла.

Предмет исследования – маркетинговые исследования.

Струкутра работы состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы.

Теоретической и методологической базой данной работы послужили труды российских и зарубежных авторов в области маркетинга, материалы периодических изданий и сети Интерент.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ НОВОГО ТОВАРА

1.1. Основные понятия

В первую очередь необходимо проводить маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров. Здесь в первую очередь следует выделить:

1. Измерение отношения потребителей к определенной марке товара. Прежде всего следует изучить степень известности марки товара. Данное на­правление маркетинговых исследований направлено на выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки. Извес­тность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара в рамках исследуемого класса товара. Информация, которую дает анализ собранных данных об изве­стности марок товаров определенной категории, может использоваться для: [20, с.26]

• определения доли потенциальных покупателей, называющих опреде­ленную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы);
• определения на основе первых названных марок товара главных това­ров конкурентов;
• определения уровня запоминаемости марок и названий фирм; неко­торые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы;
• сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;
• измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шка­ле известности, если она носит интервальный характер;
• выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).

2. Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах. Речь здесь идет о выяснении, насколько исследуемый товар соответствует требованиям рынка и потре­бителей, т.е. об оценке рыночной адекватности товара. Данные исследования можно развить в направлениях получения следующей информации:

• о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;
• о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса, отражае­мых, в частности, в составлении рейтинга показателей качества услуг;
• о мотивациях, которые следует реализовать при покупке товара;
• об источниках информации, определяющей выбор покупки (выстав­ки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.);
• оценка марок отдельных товаров по их характеристикам (атрибутам).

3. Определение, какие группы (сегменты) потребителей и как часто по­купают исследуемые товары (определение степени лояльности к определенно­му товару).

Здесь также изучается влияние степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке.

Очень важным является деление всех потребителей определенных продук­тов на категории по степени их лояльности к этим продуктам. Эти категории затем желательно подразделить на ряд подгрупп в зависимости от объема потребления (например, регулярно и много пьющие кофе и потребляющие его эпизодически).

Данные таких исследований позволяют более четко очер­тить круг потенциальных потребителей и разработать программу расширения круга лояльных потребителей.

Маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров проводятся путем изучения мнений потребителей, работников торговой сети и сервисных служб, при исследовании конкурентоспособности отдельных товаров. Затем проводят маркетинговые исследования при разработке новых товаров.

Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Но сначала необходимо знать, что входит в понятие “новый товар “.

Методы изучения нового товара включают в себя как проведение опро­сов (потребителей и специалистов, занимающихся разработкой, производ­ством и сбытом новых товаров), так и постановку специальных эксперимен­тов.

Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе ново­го товара также может быть получена на основе анализа объема продаж (ска­жем, путем изучения кривых жизненного цикла) аналогичных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.

Конкретизируем содержание маркетинговых исследований применитель­но к отдельным этапам разработки нового товара (продукта). [9, с.75]

Разработка нового продукта — разработка оригинальных продуктов, улуч­шение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР. Обычно процесс разра­ботки нового продукта подразделяют на несколько этапов: генерация идей, от­бор (селекция) идей, разработка концепции нового продукта, ее проверка, раз­работка маркетинговой стратегии, анализ перспективности бизнеса, разработка непосредственно продукта, пробный маркетинг и коммерческое производство. Для эффективного проведения работ на этих этапах на некоторых из них не­обходимо проводить соответствующие маркетинговые исследования.

1.2 Составление отчета и разработка практических рекомендация по результатам маркетингового исследования

Подготовка отчета и его презентация — последний этап маркетинговых исследований. Ему предшествуют определение проблемы, разработка подхода, формулирование плана исследования, полевые работы, подготовка данных и их анализ. В этой главе описывается роль последнего, шестого, этапа, а также процесс подготовки отчета и его презентации. Мы предоставляем рекомендации по подготовке отчета, включая его написание, а также подготовку таблиц и графиков. Описан также этап, наступающий после проведения маркетингового исследования, включающий оказание помощи клиенту и оценку процесса исследования. Отдельно обсуждаются вопросы, касающиеся подготовки отчета и презентации международных маркетинговых исследований, а также выделяются этические проблемы, возникающие в маркетинговых исследованиях. [12, с.52]

Отчет и его презентация — важные части проекта маркетингового исследования.

Они являются ощутимым результатом проведенной работы. После завершения проекта и принятия руководством решения, не существует никакого другого документального подтверждения маркетингового исследования, за исключением письменного отчета. Он — фактическое свидетельство выполненного проекта.

Менеджмент компании при принятии решений руководствуется отчетом и презентацией. Если первые пять этапов проекта маркетинговых исследований выполнены тщательно, а шестому уделено слишком мало внимания, то ценность проекта для заказчика резко снижается.

Во многих случаях менеджеры-маркетологи компании ограничивают свое участие в проекте знакомством с письменным отчетом и устной презентацией. Они оценивают качество всего проекта по отчету и презентации.

На решение менеджмента о проведении маркетингового исследования в будущем или о продолжении сотрудничества с конкретной фирмой для проведения повторного исследования влияет восприятие полезности отчета и презентации. [7, с.29]

Определение проблемы, подход к проблеме, план исследования и полевые работы

Анализ данных

Интерпретация, выводы и рекомендации

Подготовка отчета

Устная презентация

Рисунок 1. Подготовка отчета и презентации

Вместо краткого изложения результатов статистической обработки данных маркетологу следует представить свои выводы таким образом, чтобы их можно было использовать в качестве наглядных материалов.

На рис. 1 представлен ход подготовки отчета и презентации. Он начинается с интерпретации результатов анализа данных в свете проблемы маркетингового исследования, подхода к проблеме, плана исследования и полевых работ.

Маркетолог обязательно должен сделать выводы и дать действенные рекомендации. Перед написанием отчета исследователю следует обсудить основные полученные данные, выводы и рекомендации с лицами, принимающими ключевые решения. Эти встречи — главная гарантия того, что отчет будет отвечать требованиям клиента и, в конечном счете, будет принят. В ходе этих обсуждений необходимо установить дату представления письменного отчета и других материалов.

Итогом проведенного маркетингового исследования должен стать отдельный письменный отчет или несколько отчетов, адресованных разным лицам. Обычно письменный отчет сопровождается устной презентацией.

После предоставления отчета и его презентации сотрудничество маркетологов с клиентом не заканчивается. Исследователь должен помочь клиенту разобраться в отчете, оказать помощь в реализации полученных результатов, в проведении дальнейшего исследования и оценивании процесса исследования в ретроспективе. Роль исследователя, задействованного в подготовке отчета и презентации, отражена в следующем примере.

Маркетологи по-разному готовят отчет о результатах проведенного ими исследования. На форму и содержание отчета влияют как особенности исследователя (личность, опыт и квалификация), так и заказчика, которому и предназначен отчет. Все же необходимо придерживаться определенных правил по написанию отчетов, созданию таблиц и графиков.

Форма отчета варьируется в зависимости от фирмы, которая проводит маркетинговые ис следования, клиента, для которого проводится исследование; и от природы самого проекта. Ниже приводятся рекомендации, на основании которых исследователь может легко разработать форму для написания отчета. Большинство отчетов об исследовании включают следующие элементы. [8, с.26]

• Титульная страница.
• Сопроводительное письмо.
• Письмо-разрешение на проведение исследований.
• Оглавление.
• Список таблиц.
• Список графиков.
• Перечень приложений.
• Резюме для руководства.
• Основные результаты.
• Выводы.
• Рекомендации.
• Определение проблемы.
• Истоки проблемы.
• Формулирование проблемы. Подход к проблеме.
• План исследования
• Тип исследования.
• Необходимая информация
• Сбор данных из вторичных источников.
• Сбор данных из первичных источников.
• Методы шкалирования.
• Разработка анкеты и ее предварительное тестирование.
• Методы определения выборки.
• Полевые работы.
• Анализ данных.
• Методология.
• План анализа данных.
• Результаты.
• Ограничения и предостережения.
• Выводы и рекомендации.
• Анкеты и формы наблюдения.
• Литература.