Файл: Теоретические и методические аспекты маркетинговые исследования.pdf

3.3. Исследование ценовой политики

Таблица 10

Уровень цен в рознице

3.4. Исследование сбытовой политики

Каналы сбытовой политики представлены на рисунке 5.

Каналы сбыта

Розничная торговля

Дальнейшая переработка

Гос.заказы

Участие в тендерах

Майонезные заводы

Консервные заводы (овощи, рыба)

Оптовые базы

Розничные сети, супермаркеты

Розничные т/т

Общепит

Приват-лейбл

Сетевые магазины

Собственная розничная сеть

Снэковое производство

Кондитерское производство

Экспорт

Ближнее зарубежье

Рисунок 5. Каналы сбыта

3.5. Исследование коммуникационной политики

Комплекс продвижения состоит из пяти основных элементов: реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз и прямой маркетинг.

Предприятие «Лиман» начало заниматься сбытом продукции с апреля 2003 г. и с этого же времени началось активное продвижение продукции.

Основной задачей руководства предприятия был выбор оптимальных средств коммуникаций и их сочетание с учетом особенностей продукции, рынка, компании и жизненного цикла товара.

Так, для стадии роста и дифференциации марки характерны высокие затраты на рекламные коммуникации и низкие – на стимулирование сбыта. Реклама важна как средство поддержания уникальности марки и завоевания ею определенной доли рынка, что является одной из важнейших задач предприятия на стадии роста, т.к. в дальнейшем такая возможность может не представиться. С учетом этих двух подходов приоритетными направлениями коммуникаций для предприятия «Лиман» будут (в порядке убывания значимости и объемов финансирования): реклама, PR-акции, стимулирование сбыта. Личные продажи не были рассмотрены как нужное средство на начальном этапе.

При составлении плана продвижения важно правильно определить объем денежных средств, необходимых для него и наиболее оптимальным для достижения этой цели был выбран метод целей и задач.

Для того, чтобы в дальнейшем иметь возможность оценить эффективность затрат на продвижение, необходимо сформулировать цели. Под целями коммуникаций понимается достижение эффектов коммуникаций, значимых для рекламной кампании. Выделяют пять эффектов коммуникации:

1. потребность в товарной категории;
2. осведомленность о торговой марке;
3. отношение к торговой марке;
4. намерение купить продукт определенной торговой марки;
5. содействие покупке.

Наша задача – стать лидером в выбранном сегменте продукции быстрого приготовления. Наше предприятие единственное в крае, занимающееся производством данного вида продукции. Это своего рода новинка для местного рынка. С учетом этого был разработан слоган. Рекламный девиз, применяемый при продвижении на первом этапе в соответствии с полученной аналитикой должен выполнять функцию «переключения» потенциальных потребителей, побуждать к действию. Предлагаемый слоган: «Новая традиция». Такое сочетание побуждает к действию (попробовать новое). На этапе закрепления ему предстоит превратиться в менее агрессивный, наполненный смыслом: «Традиция успевать». Семантика «успевать» несет значения: быть пунктуальным, не опаздывать, экономить время (продукты быстрого приготовления), жизнь по часам и т.д. такая причинно-следственная связь логического порядка закрепляет смысл развития и создает комфорт эмоционального восприятия.

При выборе канала рекламы компания ориентируется на предпочтения нашей целевой аудитории.

Телевидение и наружная реклама были выбраны как самые эффективные средства коммуникаций. Видео-ролики транслируются во время нашей местной рекламы на таких каналах, как СТС, ТВ-6, а также на Первом канале. Конечно, телереклама отличается высокой стоимостью и низкой степенью избирательности аудитории, но она лучше всех носителей рекламы оповещает потребителей о новом продукте.

Наружная реклама – это превосходный способ охвата важных местных потребительских сегментов, поэтому расходы на наружную рекламу в нашем случае даже превышают расходы на телерекламу. Это еще можно объяснить высокими расценками рекламных фирм-изготовителей такой рекламы. Исполнителями рекламы предприятия «Лиман» являются: ООО «Фау-студия» и Рекламная Группа «Город». Используются такие виды наружной рекламы, как трассовые модули (билборды), лайт-боксы, постеры, реклама на транспорте, реклама на тумбах.

Печатная реклама была выбрана нами как обеспечивающее наиболее точную фокусировку на целевой аудитории, а также относительно недорогое средство рекламы. Полноцветные рекламные модули были помещены в газетах «Свободный курс», «Купи-Продай», «Телепарк».

Также было принято решение разместить информацию в Интернет-справочнике и «Справочнике пассажира», т.к. их аудитория имеет большую готовность к покупке по сравнению с аудиторией газет. Исполнителем является «Ориентир», договор с которым заключается на каждый год.

Радио отличается невысокой стоимостью и своей массовостью, поэтому было решено поместить рекламную информацию в программах сетевого радио (прогноз погоды) и аудио-ролик на радио Heart FM. Изготовлением этого ролика занималась уже упомянутая ООО «Фау-студия».

Одним из средств стимулирования сбыта, применяемых предприятием ООО «Лиман» является специальная реклама, т.е. изготовление календарей, авторучек, блокнотов, зажигалок, кружек, на которых нанесены название, логотип предприятия, ее адрес, а иногда рекламное обращение. Торговый персонал предприятия обеспечен такими предметами специальной рекламы.

Изготовление оформительской продукции для розничных точек реализации, изготовление фирменной одежды для экспедиторов, водителей и грузчиков также имеет место в комплексе продвижения продукции на предприятии.

Чтобы привести наглядный пример, назовем следующие инструменты продвижения, которые вошли в календарный график по апрелю 2010 г.

• Изготовление и оформление рекламы на транспорте (автобус).
• Размещение в Интернет-справочнике
• Изготовление оформительской продукции для розничных точек реализации.
• Изготовление фирменной одежды для экспедиторов, водителей и грузчиков.
• Размещение полноцветных рекламных модулей в «Свободном курсе» 150 см²
• Размещение рекламного модуля в «Купи-Продай», 150 см²
• Изготовление и размещение статьи в «Свободном курсе».

Сейчас большее внимание стало уделяться методам стимулирования, таких как торговые выставки и конференции Предприятие определяет, в каких выставках принять участие, каковы будут затраты на каждую выставку, как организовать привлекающую внимание экспозицию, и оценивает ее влияние на показатели продаж в дальнейшем.

В местах продаж часто проводятся промо-акции, сопровождающиеся дегустацией продукта.

Для расширения рынов сбыта и доли предприятия предлагается разработать и внедрить на рынок новый бренд «Маслоград», концепция которого представлена ниже

Таблица 11

Концепция нового бренда

Рекомендуемая стратегия продвижения продукции:

Розничная торговля:

Стратегия продвижения ПМ разделена на 3 основных направления:

1. Лояльность оптовых игроков (руководители, менеджеры, торговые представители оптовых баз)
2. Лояльность розничных игроков (директора, товароведы, продавцы)
3. Лояльность конечного потребителя

Завоевание и удержание лояльности оптовых игроков заключается в проведении регулярных стимулирующих мероприятий, направленных на прямое и косвенное увеличение продаж:

• • Проведение акций и конкурсов для оптовых предприятий, по принципу беспроигрышных акций (например, определяется подарок на компанию, если она достигает определенного уровня продаж)
  • Проведение конкурсов для продавцов и торговых представителей (Подарок для лидера продаж)
  • Организация неформальных переговоров с руководителями отделов продаж и закупа
  • Организация конференции приуроченной к знаменательной дате (день рождение компании)
  • Поздравление партнеров с ключевыми праздниками
  • Информационные статьи в Интернете на новостных порталах в каждом регионе, на специализированных порталах посвященных брендингу или продуктам питания
  • Рассылка и приглашение на специализированные выставки

Завоевание лояльности торгового персонала, влияющего на увеличение доли витринного пространства и уровень продаж:

• Рассылка информационных материалов для оформления мест продаж и для повышения информативности продавцов о компании и о продукте
• Рассылка памятных сувениров
• Организация конкурсов для продавцов (например подарок за количество проданных коробок, призы за лучшее оформление витрины)
• Приглашение на специализированные выставки
• Издание специализированного журнала посвященного компании (1 раз к квартал)

Завоевание лояльности конечного потребителя

• Оформление дизайна этикетки под определенный праздник (например этикетка с новогодним оформлением на период 1-2 месяца)
• Проведение семплинга (раздача бесплатных промо-образцов)
• Проведение дегустаций
• Акции, направленные на увеличение продаж (например, подарок за покупку)
• Информационные статьи о продукте и заводе

Дальнейшая переработка

Стратегия продвижения ПМ разделена на 3 основных направления:

• Проведение директ-мейла по всем предприятиям, занимающихся производством продуктов питания, с применением в производственном процессе подсолнечного масла (2 раза в год)
• Продвижение портала компании