Файл: Теоретические и методические аспекты маркетинговые исследования.pdf

Такая структура отчета, как можно заметить, тесно связана с логикой процесса маркетингового исследования. Результаты можно представить в нескольких главах отчета. Например, в национальном опросе анализ данных можно выполнить для полной выборки, а затем данные для каждого из четырех географических регионов проанализировать отдельно. Если это сделать именно так, то результаты можно представить в пяти главах вместо одной.

Титульная страница (title page) должна содержать название отчета, информацию (имя, адрес и телефон) об исследователе или организации, проводящей исследование; название организации-клиента, для которой приготовлен отчет; дату его составления. Название должно указывать на характер проекта. [19, с.26]

Сопроводительное письмо. Отчет обычно содержит сопроводительное письмо (letter oftransmittal), доставляемое клиенту вместе с отчетом, и в котором подводится краткий итог данного проекта, не затрагивающий полученных результатов. В письме также нужно указать необходимость дальнейших действий со стороны клиента, таких как реализация полученных данных или дальнейшие исследования, которые нужно предпринять.

Разрешительное, уполномочивающее письмо. Разрешительное, уполномочивающее письмо (letter ofauthorization). Этот документ отсылается клиентом исследователю до того, как начнутся работы по проекту. Это письмо уполномочивает исследователя на выполнение работы по проекту и устанавливает объемы и условия работы. Часто в сопроводительном письме достаточно сослаться на уполномочивающее письмо. Однако иногда необходимо включить копию разрешительного письма в отчет.

Оглавление. В оглавлении (table of contents) приводится список частей отчета с соответствующими номерами страниц. Во многих отчетах оглавление включает только главные заголовки и подзаголовки. За оглавлением следует списоктаблиц, графиков, приложений и примеров.

Резюме для руководства. Резюме для руководства (executive summary) — важнейшая часть отчета, поскольку зачастую только ее и читают руководители компании-клиента. В резюме следует кратко описать проблему, метод и план исследования. Один из разделов резюме должен посвящаться основным результатам, выводам и рекомендациям, Резюме составляют после написания всего отчета.

Определение проблемы В разделе отчета, посвященном определению проблемы (problem definition), дается ее предыстория; подробные обсуждения с лицами, принимающими решения, и отраслевыми экспертами; обсуждается анализ вторичных данных, проведенное качественное исследование и рассмотренные факторы. Кроме того, оно должно содержать четкую формулировку управленческой проблемы и проблемы маркетингового исследования. [14, с.76]

Подход к проблеме. В этом разделе следует рассмотреть подход, принятый для решения данной проблемы (approach to the problem). Он должен содержать описание теоретических основ, которыми руководствовались в исследовании; любые разработанные аналитические модели; поисковые вопросы; гипотезы и факторы, влияющие на план исследования.

План исследования. Раздел, посвященный плану исследования (research design), отражает детали проведения исследования. Он включает структуру принятого плана исследования, необходимую информацию, сбор данных из первичных и вторичных источников, методы шкалирования, разработку анкеты и ее предварительное тестирование, методы определения выборки и полевые работы. Эти вопросы излагаются в легком для понимания стиле, без злоупотребления специальной терминологией. Технические детали включаются в Приложении. В этом разделе отчета обосновывается правильность выбранных методов.

Анализ данных (data analysis). Описан план анализа данных, обосновывается стратегия анализа данных (data analysis) и использованные методы. Методы следует описывать просто, без техническихтерминов.

Результаты. Этот раздел отчета обычно самый большой и может состоять из нескольких глав. Часто результаты (results) представлены не только в общем виде, но и с определенной разбивкой (рыночный сегмент, географический регион и т.д.). Результаты следует описывать исходя из их согласованности (например, во времени), либо в логической последовательности. Например, в маркетинговом исследовании медицинских услуг результаты представлены в четырех главах. В одной главе — общие результаты, в другой — различия между разными географическими регионами, в третьей — различия между коммерческими и некоммерческими больницами, а в четвертой — различия по койко-местам. Изложение результатов следует непосрсдственно согласовывать с компонентами проблемы маркетингового исследования и информационными нуждами. Детали следует представлять в виде таблиц и графиков, тогда как основные полученные данные обсуждаются в тексте. [22, с.69]

Ограничения и предостережения. Все проекты маркетинговых исследований имеют ограничения (limitations), вызванные временем, бюджетом и другими организационными факторами. Более того, ограничения разработанного плана исследования можно связать с различными видами ошибок, и некоторые из них достаточно серьезные и требуют обсуждения. Этот раздел следует писать осторожно и взвешенно. С одной стороны, исследователь должен быть уверен, что руководство не будет использовать результаты не по назначению, например, распространит их на неподходящие для них генеральные совокупности. С другой стороны, предостережения этого раздела не должны подрывать доверие заказчика к исследованию или преуменьшать его важность.

Выводы и рекомендации. В отчете недостаточно представить итог статистической обработки результатов исследования. Нужно, чтобы результаты освещались с учетом поставленной проблемы. Основываясь на результатах исследования и выводах (conclusions), исследователь может дать рекомендации (recommendations) лицам, принимающим решения. Иногда от маркетологов и не просят рекомендации, поскольку они в ряде случаев не могут охватить нею картину в фирме клиента. Если же рекомендации даны, то они должны быть осуществимы, практичны, действенны и непосредственно использоваться как база при принятии решений руководством. [2, с.69]

ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1. Цель и задачи анализируемого предприятия, его производственная структура

Маслозавод «Лиман» является крупнейшим переработчиком семян подсолнечника на Юге России. Основным направлением предприятия является производство высококачественного подсолнечного масла под торговой маркой «Донское Золото». При изготовлении масла используются лучшие семена подсолнечника, собранные на полях Дона и Кубани.

Уникальные технологии очистки масла позволяют сохранить в нем витамины и биологически активные компоненты необходимые для Вашего полноценного питания.

Продукция маслозавода ООО «Лиман» неоднократно удостоена наград престижных выставок России, в том числе золотой медали на выставке «Золотая осень» 2014, 2015 г. Москва, премии «Сто лучших товаров России 2006».

Маслозавод «Лиман», основанный в 1995 году, расположен в одном из самых больших районов Ростовской области, где выращивается значительный объем подсолнечника и урожайность превышает среднеобластные показатели. Для повышения качества продукции в 2002 году установлено новейшее оборудование для рафинации, дезодорации и расфасовки подсолнечного масла, что повлекло за собой увеличение объемов производства и расширение рынка сбыта. В 2015 году произведенная реконструкция завода привела к увеличению производства и расфасовки подсолнечного масла. За счет этого объем выпускаемой готовой продукции составил 8 000 000 литров масла в месяц.

Руководство завода не останавливается на достигнутом, в 2006 году запущенно производство излюбленной восточной сладости халвы подсолнечной в удобных расфасовках. В 2016 году стартует выпуск консервной продукции в частности натуральных фруктовых компотов в широком ассортименте вкусов под ТМ «ЗЛАТОВАР» и разнообразной овощной консервации.

Цель представляемого проекта – вывод на рынок нового продукта в категории «Подсолнечное масло» под торговой маркой «Маслоград» производства маслозавода «Лиман», строительство успешно продающегося брэнда, закрепление нового брэнда на рынке, полная его поддержка технологиями и инструментами рекламы и PR, формирование обширного круга приверженных потребителей брэнда.

2.2. Организационно-экономическая характеристика условий деятельности предприятия

Структура организации тесно связана с характерным для нее специфическим разделением труда и требованиями построения системы контроля в организации.

Любая организация имеет разделение труда, но не просто случайное распределение работы между всем персоналом организации, а специализированное разделение труда. Оно означает закрепление конкретной работы за тем человеком, который лучше всех в организации сможет ее выполнить, то есть за специалистом. Примером может служить разделение управленческих функций между специалистами по финансам, производству, сбыту и т.д.»

Обеспечение эффективного функционирования предприятия требует экономически грамотного управления деятельностью, которое во многом определяется умением ее анализировать.

Создание конкурентных преимуществ в быстроизменяющейся и трудно прогнозируемой среде достигается за счет обеспечения требуемого уровня следующих параметров:

– гибкость управления, т.е. минимизация времени реагирования на
изменение внешних и внутренних условий;

– качество управления, т.е минимизация количества ошибочных и
избыточных решений;

– стоимость управления, т.е. минимизация затрат на управление за
счет исключения дублирования управленческих функций и
количества согласований.

Руководство текущей деятельностью предприятия осуществляется единоличным исполнительным органом – директором.

Структура управления предприятием позволяет обеспечить стабильный и непрерывный характер деятельности. Для данной структуры характерно соблюдение принципа единоначалия, но в то же время функциональное разделение управленческих работ способствует их более качественному и эффективному выполнению.

В настоящее время на предприятии существует следующая схема организационной структуры (рисунок 1).

Генеральный Директор

Управляющий директор

Зам. директора

секретарь

секретарь

Отдел продаж.

Начальник

Финансовый

директор

Маркетолог

Юридический

отдел

Производство

Менеджер по

продажам

Главный бухгалтер

Б

У

Х

Г

А

Л

Т

Е

Р

А

ЮРИСТ

ЮРИСТ

Главный технолог

Рисунок 1. Организационная структура НАО ТД «Лиман»

В организации преобладает авторитарный стиль управления, при котором большую часть важнейших решений директор принимает единолично, но при решении более конкретных, узкоспециализированных вопросов руководитель делегирует свои полномочия компетентному в данном вопросе специалисту.

Таблица 1.

Основные финансово-экономические показатели деятельности НАО ТД «Лиман»