Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития..pdf
Добавлен: 17.06.2023
Просмотров: 141
Скачиваний: 2
Если стабильный и сильный бренд давно рассматривается как главное условие привлечения новых клиентов, завоевания их доверия и отделения образов финансовых институтов от их конкурентов, то качество обслуживания выходит на первый план, предоставляя самую действенную рекламу – рекомендации людей, непосредственно пользующихся услугами банка.
Продвижение продукта предполагает выбор инструментов маркетинга: использование рекламы, стимулирование сбыта и персональное привлечение клиентов, разработка методики определения эффективности каждой операции, поддержание имиджа банка, повышение уровня обслуживания клиентов и т.д. При этом огромную роль играет определение эффективности рекламных кампаний как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, планирование которой осуществляется с позиций, сформулированных в результате исследований рынков и изучения спроса.
Система продвижения, или коммуникационная стратегия, является следующим элементом комплекса маркетинга. Банк заинтересован в создании и поддержании благоприятного имиджа своих продуктов в глазах реальных и потенциальных клиентов, контактных аудиторий.
Среди целей коммуникационной политики банка выделяются выведение на рынок нового продукта, завоевание новых рынков; расширение знаний реальных и потенциальных потребителей о предложении банка, создание благоприятного впечатления от пользования данным продуктом, поддержание лояльности в отношении существующего предложения, создание неформальных связей между банком и постоянными клиентами и т.д.
Для того, чтобы стать полноправным участником финансовых отношений, банку необходимо не только предложить потенциальным клиентам весь спектр качественных банковских услуг, но и разработать собственную концепцию рекламной кампании, которая не просто даст представление клиентам о банке, но и позволит им идентифицировать указанный банк среди множества других. Подготовка рекламного сообщения становится довольно непростой задачей, так как законодательство, касающееся банковской рекламы, сильно ограничивает пространство для создания рекламной концепции. Учитывая еще то, что банки не имеют уникального торгового предложения, основная нагрузка рекламного сообщения ложится на оригинальный креатив, который при этом должен быть одновременно доступным и солидным. Банку необходимо приложить усилия и постараться убедить целевую аудиторию не в уникальности предлагаемого продукта, а в его эффективности или стабильности [7, с. 32].
Определение целевой аудитории банка – один из основных вопросов, который встает еще перед учредителями банка в момент принятия решения о его создании. Исходя из категории клиентов, на которую ориентируется банк в своей деятельности, формируется коммуникационная политика относительно выбора средств доведения необходимой информации до конечных потребителей. Так, безусловно, банк, рассчитывающий на привлечение корпоративных клиентов и юридических лиц, для размещения сообщения будет использовать узкоспециализированные каналы, так как отношения банков с корпоративными клиентами носят довольно личностный характер, что обусловлено спецификой продукта.
Если же банк отдает приоритет привлечению розничных клиентов, то наибольший эффект следует ожидать от рекламной кампании по массовым каналам.
Эффективность коммуникации подразумевает обеспечение роста продаж за счет использования правильно выбранного стиля общения и характера информационного наполнения для каждого конкретного сегмента потребителей.
Изменения, произошедшие в мировом маркетинге, характеризуются, в первую очередь, кардинальными изменениями в коммуникативной стратегии. Конкуренция заставляет компании тратить усилия не только на создание принципиально новых уникальных продуктов, но и на создание уникальных технологий продвижения. Так, снизилась эффективность массовой рекламы, прежде всего – на телевидении. Во многом под влиянием Интернета и других технологий произошла трансформация средств массовой информации (эффективных поисковых систем, электронных версий изданий и справочных баз данных, социальных сетей).
Революционные изменения коснулись психологии потребителя. До кризиса он предпочитал компании с более выраженной социальной позицией, в кризисное время, когда все испытывали трудности с финансами, решающим фактором стали банковские тарифы, сегодня клиенты ориентируются на качество обслуживания. Усилилась сегментация рынка, требующая дискретного подхода, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются индивидуально подготовленные послания.
Усилилось стремление корпораций получить более быстрое и относительно недорогое решение маркетинговых задач. Это требует интегрированного подхода к установлению эффективной коммуникации между компанией и внешней средой.
Общее послание должно отражаться в дизайне рекламных носителей, стиле проведения мероприятий, фирменном реквизите, интерфейсе корпоративного сайта, оформлении мест продажи, стиле работы персонала и т.д. Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет не только наиболее эффективным образом взаимодействовать с внешней средой, но также и внутри организации.
Система продвижения банковских розничных услуг включает в себя практически все элементы маркетинговых коммуникаций: PR, репутационные технологии, брендинг, ATL и BTL – рекламу, мерчендайзинг, сервисную политику, внутрикорпоративный PR и т.д. При этом все названные элементы тесно взаимодействуют, дополняют и сопровождают друг друга в рамках реализуемой маркетинговой стратегии, образуя комплексную систему продвижения, что составляет суть интегрированных маркетинговых коммуникаций. Интегрированные маркетинговые коммуникации – это интегрированный коммуникативный комплекс рационализированного и оптимизированного воздействия компании на процесс принятия решения клиентом, что позволяет как привлекать новых клиентов, так и поддерживать лояльное отношение старых. Эффект от взаимодействия скоординированных маркетинговых и рекламных действий разного типа, объединенных одной целью, превышает эффект суммарного воздействия каждого действия в отдельности. Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации имеют особое значение именно для банковской сферы, что обусловлено ее спецификой: прямые продажи, долгосрочность отношений клиента с банком, предшествующая им тщательная проверка как клиента банком, так и банка клиентом (учет репутации и надежности), неосязаемость самого продукта, ограничения рекламного законодательства и т.д.
2. Банковский маркетинг ПАО «ВТБ 24» в области депозитов
2.1. Организационно-экономическая характеристика деятельности банка
ВТБ 24 (ПАО) — один из крупнейших участников российского рынка банковских услуг. Входит в международную финансовую группу ВТБ и специализируется на обслуживании физических лиц, индивидуальных предпринимателей и предприятий малого бизнеса.
Сеть банка формируют 1062 офиса в 72 регионах страны. Банк предлагает клиентам основные банковские продукты, принятые в международной финансовой практике.
В числе предоставляемых услуг: выпуск банковских карт, ипотечное и потребительское кредитование, автокредитование, услуги дистанционного управления счетами, кредитные карты с льготным периодом, срочные вклады, аренда сейфовых ячеек, денежные переводы. Часть услуг доступна клиентам в круглосуточном режиме, для чего используются современные телекоммуникационные технологии.
Акционерами ВТБ 24 (ПАО) являются Банк ВТБ (публичное акционерное общество) — доля в уставном капитале 99,9269%, миноритарные акционеры — общая доля в уставном капитале — 0,0731%. Уставный капитал ВТБ 24 (ПАО) составляет 103 973 260 251 (Сто три миллиарда девятьсот семьдесят три миллиона двести шестьдесят тысяч двести пятьдесят один) рубль.
Коллектив банка придерживается ценностей и принципов международной финансовой группы ВТБ. Одна из главных задач группы — поддержание и совершенствование развитой финансовой системы России.
На рисунке 1 представлена структура управления ПАО «ВТБ 24».
Общее собрание акционеров
Правление (Председатель правления)
Служба внутреннего аудита
Служба внутреннего контроля
Совет директоров
Отдел управления рисками
Кредитный комитет
Комитет по управлению активами и пассивами
Казначейство банка
Рисунок 1 - Организационная структура ПАО «ВТБ 24»
Банк был создан в форме открытого акционерного общества в соответствии с требованиями законодательства Российской Федерации. Высшим органом управления Банка является Общее собрание акционеров, созываемое для проведения ежегодных и внеочередных собраний. Общее собрание акционеров принимает стратегические решения относительно деятельности Банка.
Общее собрание акционеров определяет состав Совета Директоров. Совет Директоров несет ответственность за общее управление деятельностью Банка.
Руководство текущей деятельностью Банка осуществляется единоличным исполнительным органом - Председателем Правления и коллегиальным исполнительным органом Банка - Правлением. Заседание Совета Директоров назначает Председателя Правления, формирует состав Правления. Исполнительные органы Банка несут ответственность за выполнение решений, принятых Общим собранием акционеров и Советом Директоров Банка.
Исполнительные органы Банка подотчетны Совету Директоров Банка и Общему собранию акционеров.
Внутренний контроль в Банке осуществляется в соответствии с Правилами внутреннего контроля Банка, утверждаемыми Советом Директоров Банка. Система внутреннего контроля включает систему органов внутреннего контроля и направления внутреннего контроля.
Внутренний контроль в Банке осуществляется в соответствии с Правилами внутреннего контроля Банка, утверждаемыми Советом Директоров Банка. Система внутреннего контроля включает систему органов внутреннего контроля и направления внутреннего контроля.
Кредитный и рыночный риски и риск ликвидности управляются и контролируются системой Кредитных комитетов, Комитетом по управлению активами и пассивами, Отделом управления рисками и Казначейством Банка, как на уровне портфеля в целом, так и на уровне отдельных сделок.
Проанализируем основные финансовые показатели деятельности ПАО «ВТБ 24» за 2015-2016 гг.
Данные, представленные в таблице 1 (Приложение), свидетельствуют о том, что за 2015-2016 гг. статья «Денежные средства» увеличилась на 138341245 тыс. руб. или в 2,6 раза (рисунок 2).
За 2015-2016 гг. статья «Средства кредитных организаций в Центральном банке Российской Федерации» увеличилась на 49241507 тыс. руб. или в 2,13 раз. Это свидетельствует об устойчивом положении банка.
Рисунок 2 – Динамика денежных средств ПАО «ВТБ 24» в 2015-2016 гг.
Большую роль в изменении активов ПАО «ВТБ 24» в 2015-2016 гг. сыграла чистая ссудная задолженность, которая представляет собой дебиторскую задолженность без процентов. Ее удельный вес в структуре активов банка на конец 2016 г. составил 79%. На конец 2014 г. чистая ссудная задолженность ПАО «ВТБ 24» сформировалась на уровне 1265153935 тыс. рублей, на конец 2015 г. – 1683322017 тыс. рублей, и на конец 2016 г. составила 2162160038 тыс. рублей. Таким образом, чистая ссудная задолженность ПАО «ВТБ 24» возросла в 2016 году на 897006103 тыс. рублей, или в 1,71 раза (Рисунок 3).
Рисунок 3 – Динамика чистой ссудной задолженности ПАО «ВТБ 24» в 2015-2016 гг.
За 2015-2016 гг. статья «Чистые вложения в ценные бумаги и другие финансовые активы, имеющиеся в наличии для продажи» ПАО «ВТБ 24» увеличилась на 116008649 тыс. руб. или в 6,57 раза (рисунок 4).
Рисунок 4 – Динамика чистых вложений в ценные бумаги и другие финансовые активы, имеющиеся в наличии для продажи ПАО «ВТБ 24» в 2015-2016 гг.
За 2015-2016 гг. статья сумма активов ПАО «ВТБ 24» увеличилась на 1264638651 тысяч рублей, или в 1,86 раза (Рисунок 5).
Рисунок 5 – Динамика активов ПАО «ВТБ 24» в 2015-2016 гг.
Данные, представленные в таблице 2 (Приложение), свидетельствуют о том, что за 2015-2016 гг. статья «Средства клиентов, не являющихся кредитными организациями» увеличилась на 806571782 тыс. руб. или в 1,68 раза (рисунок 6). Данная статья занимает первое место по удельному весу и составляет 77,98% среди обязательств банка по состоянию на конец 2016 г.
Рисунок 6 – Динамика средств клиентов (некредитных организаций) ПАО «ВТБ 24» в 2015-2016 гг.
Второй по удельному весу статьей в общей сумме пассивов банка являются средства кредитных организаций – 10,89 %. К концу 2016 г. эта статья составляла 278675940 тысяч рублей. В данном случае наблюдается положительная динамика: увеличение на 209179913 тысячу рублей или в 4 раза по сравнению с началом 2015 г.