Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития..pdf
Добавлен: 17.06.2023
Просмотров: 140
Скачиваний: 2
Если в кризисный период клиенты выбирали банковский продукт, исходя из его цены, и побеждали банки с гибкой и лояльной тарифной политикой, то сейчас банки переживают непростой период трансформации, когда необходимо сосредоточить все свои ресурсы на потребностях клиентов, их ожиданиях и комфорте.
То, какие услуги востребованы и как они продвигаются, демонстрирует социальную и финансовую обстановку, а также психологический климат в данный момент.
Сегодня период, когда получение корпоративного клиента означало и комплексное обслуживание всех его сотрудников, подошел к концу.
Это было удобно – получать банковские услуги на льготных условиях у одного банка, чья карта с собственной зарплатой автоматически оказывалась в кошельке. Конечно, банк может рассчитывать, что клиент, в первую очередь, рассмотрит его условия… Но в бумажниках большинства граждан сегодня лежит уже несколько карточек: от 3 до 10, в среднем. На одну перечисляют зарплату, другой – удобно расплачиваться за коммунальные услуги, по третьей – скидки в любимых магазинах, на четвертой – удобный овердрафт, на пятой – овердрафт на всякий случай, а еще одну – просто подарили или прислали по почте.
Если в кризисный период клиенты выбирали банковский продукт, исходя из его цены, и побеждали банки с гибкой и лояльной тарифной политикой, то сейчас банки переживают непростой период трансформации, когда необходимо сосредоточить все свои ресурсы на потребностях клиентов, их ожиданиях и комфорте.
То, какие услуги востребованы и как они продвигаются, демонстрирует социальную и финансовую обстановку, а также психологический климат в данный момент. Сегодня период, когда получение корпоративного клиента означало и комплексное обслуживание всех его сотрудников, подошел к концу.
Это было удобно – получать банковские услуги на льготных условиях у одного банка, чья карта с собственной зарплатой автоматически оказывалась в кошельке. Конечно, банк может рассчитывать, что клиент, в первую очередь, рассмотрит его условия… Но в бумажниках большинства граждан сегодня лежит уже несколько карточек: от 3 до 10, в среднем. На одну перечисляют зарплату, другой – удобно расплачиваться за коммунальные услуги, по третьей – скидки в любимых магазинах, на четвертой – удобный овердрафт, на пятой – овердрафт на всякий случай, а еще одну – просто подарили или прислали по почте.
Если в кризисный период клиенты выбирали банковский продукт, исходя из его цены, и побеждали банки с гибкой и лояльной тарифной политикой, то сейчас банки переживают непростой период трансформации, когда необходимо сосредоточить все свои ресурсы на потребностях клиентов, их ожиданиях и комфорте.
То, какие услуги востребованы и как они продвигаются, демонстрирует социальную и финансовую обстановку, а также психологический климат в данный момент. Сегодня период, когда получение корпоративного клиента означало и комплексное обслуживание всех его сотрудников, подошел к концу.
Это было удобно – получать банковские услуги на льготных условиях у одного банка, чья карта с собственной зарплатой автоматически оказывалась в кошельке. Конечно, банк может рассчитывать, что клиент, в первую очередь, рассмотрит его условия… Но в бумажниках большинства граждан сегодня лежит уже несколько карточек: от 3 до 10, в среднем. На одну перечисляют зарплату, другой – удобно расплачиваться за коммунальные услуги, по третьей – скидки в любимых магазинах, на четвертой – удобный овердрафт, на пятой – овердрафт на всякий случай, а еще одну – просто подарили или прислали по почте.
Если в кризисный период клиенты выбирали банковский продукт, исходя из его цены, и побеждали банки с гибкой и лояльной тарифной политикой, то сейчас банки переживают непростой период трансформации, когда необходимо сосредоточить все свои ресурсы на потребностях клиентов, их ожиданиях и комфорте.
То, какие услуги востребованы и как они продвигаются, демонстрирует социальную и финансовую обстановку, а также психологический климат в данный момент. Сегодня период, когда получение корпоративного клиента означало и комплексное обслуживание всех его сотрудников, подошел к концу.
Это было удобно – получать банковские услуги на льготных условиях у одного банка, чья карта с собственной зарплатой автоматически оказывалась в кошельке. Конечно, банк может рассчитывать, что клиент, в первую очередь, рассмотрит его условия… Но в бумажниках большинства граждан сегодня лежит уже несколько карточек: от 3 до 10, в среднем. На одну перечисляют зарплату, другой – удобно расплачиваться за коммунальные услуги, по третьей – скидки в любимых магазинах, на четвертой – удобный овердрафт, на пятой – овердрафт на всякий случай, а еще одну – просто подарили или прислали по почте.
Если в кризисный период клиенты выбирали банковский продукт, исходя из его цены, и побеждали банки с гибкой и лояльной тарифной политикой, то сейчас банки переживают непростой период трансформации, когда необходимо сосредоточить все свои ресурсы на потребностях клиентов, их ожиданиях и комфорте.
То, какие услуги востребованы и как они продвигаются, демонстрирует социальную и финансовую обстановку, а также психологический климат в данный момент. Сегодня период, когда получение корпоративного клиента означало и комплексное обслуживание всех его сотрудников, подошел к концу.
Это было удобно – получать банковские услуги на льготных условиях у одного банка, чья карта с собственной зарплатой автоматически оказывалась в кошельке. Конечно, банк может рассчитывать, что клиент, в первую очередь, рассмотрит его условия… Но в бумажниках большинства граждан сегодня лежит уже несколько карточек: от 3 до 10, в среднем. На одну перечисляют зарплату, другой – удобно расплачиваться за коммунальные услуги, по третьей – скидки в любимых магазинах, на четвертой – удобный овердрафт, на пятой – овердрафт на всякий случай, а еще одну – просто подарили или прислали по почте.
Если в кризисный период клиенты выбирали банковский продукт, исходя из его цены, и побеждали банки с гибкой и лояльной тарифной политикой, то сейчас банки переживают непростой период трансформации, когда необходимо сосредоточить все свои ресурсы на потребностях клиентов, их ожиданиях и комфорте.
То, какие услуги востребованы и как они продвигаются, демонстрирует социальную и финансовую обстановку, а также психологический климат в данный момент.
1.2. Направления маркетинговой стратегии коммерческого банка
Разработка и внедрение новых банковских продуктов - одно из направлений планирования комплекса услуг банка. В результате поиска идей новых продуктов банк определяет для себя подходящие, затем разрабатывает замысел выбранной идеи, то есть конкретные мероприятия по предоставлению данной услуги потребителю. Следующим этапом деятельности по разработке нового банковского продукта является анализ возможности банка по внедрению данной услуги с целью определения объёмов сбыта, затрат и, соответственно, предполагаемой прибыли [14, с. 29].
Одной из важнейших сторон маркетингового комплекса банка, наряду с разработкой продукта, является выбор его ценовой или тарифной политики. В зависимости от рейтинга банка, охвата рынка и общей экономической ситуации в стране, банк выбирает оптимальную стратегию ценообразования. При планировании продуктовой линейки определяется структура затрат банка, производится ее анализ, устанавливается цена.
Ценовая политика банка – выработка и установление системы цен на банковские продукты и их возможные модификации по отношению к различным категориям клиентов и рыночной конъюнктуре. Объектами ценовой политики банка выступают процентные ставки, тарифы, комиссии, бонусы, льготы, штрафы и т.д.
При разработке комплекса маркетинга банка цена выполняет важную функцию: она согласует интересы банка и клиентов. Она, зачастую, становится неотъемлемой частью самого продукта, так как тариф жестко привязан к избранным модификациям финансовой услуги.
Процесс разработки тарифной стратегии банка включает несколько этапов, в том числе, анализ таких внутренних и внешних факторов, как затраты на предоставление услуг, качество банковских продуктов (мобильность, надежность, уникальность, актуальность и т.д.) и обслуживания (скорость, вежливость, комфортность, доступность и проч.), выбор рыночных сегментов, позиция и имидж банка, наличие бонусных систем (привилегии, партнерские сети, программы лояльности), жизненный цикл данного банковского продукта.
Рынок финансовых (особенно – банковских) услуг находится под сильнейшим воздействием этих факторов, которые диктуют линию поведения и вынуждают банки постоянно подстраивать свою деятельность под меняющиеся требования.
Сегодня все банки сталкиваются с проблемой: как правило, ничего оригинального они предложить потребителю не могут. Одинаковыми являются не только услуги, предлагаемые банками, но и их тарифные показатели.
Предложение банковского продукта подразумевает решение, способное удовлетворить потребности и желания клиента разного уровня, и влияющие на их образ жизни. Будь то автокредит, ипотека, кредитная карта или банковский депозит, клиенты имеют возможность получить выгоды, повышающие или оптимизирующие их lifestyle, в то время как, напомним, взаимодействие с банком даже в рамках одной услуги, как правило, является долгосрочным. То есть клиент при выборе банка будет ориентироваться не только на стоимость продукта, но будет ее учитывать.
К сведению будут приниматься все составляющие системы отношений между банком и клиентом (весь объем материальных выгод сотрудничества): это и удобство обслуживания в долгосрочной перспективе, и репутация банка, и действующие в банке льготные системы… Отношения «банк – клиент» в силу своего характера и степени влияния позволяют снизить чувствительность клиентов к такому аспекту как цена.
Следующим элементом комплекса маркетинга является сбытовая система. Традиционным для банков является доставка услуг клиенту при помощи сети банковских отделений. Их можно разделить на мультиформатные (оказывающие наиболее полный спектр банковских услуг) и специализированные (работающие с определёнными видами банковских услуг или определенными категориями клиентов).
Способ сбыта продуктов определяется следующими факторами: размер и распределенность филиальной (региональной) сети, избранная структура управления банком и возможная степень контроля, возможность прямых продаж или использования агентской сети, наличие партнерских отношений, продуктовый ряд банка и т.д.
Ключевую роль в системе сбыта играют отделения банков. Ранее управляющие отделениями не считались продавцами банковских услуг.
Но времена изменились: сейчас многие банки целенаправленно назначают на должность управляющего отделением специалиста по продажам или маркетингу, чтобы организовать продвижение банковских продуктов и расширить экспансию банка в определённом районе. Концепция позиционирования банковского отделения как финансового супермаркета уже стала привычной [7, с. 35].
Главное отличие банковской услуги от товара в том, что требуется значительное время на объяснение клиенту приобретаемой выгоды и еще больший период на оказание этой услуги. Как следствие, в течение длительного времени клиентские подразделения банка должны работать слаженно. Предоставление банковских услуг – это, в основном, прямые продажи: клиент не может, как в магазине, подойти к кассе и получить «классический» кредит. По словам председателя правления ОАО КБ «Восточный»: «Первичная продажа обязательно начинается с физического присутствия. Нужно открыть счет и открыть его нужно во всем мире одинаково. Нужно прийти, расписаться. Это же финансовые отношения, это требует закрепления этого документа, требует подписи».
Новые системы распространения услуг банка имеют прицельный характер на определённые сегменты потребителей, но некоторые банковские продукты могут быть реализованы исключительно при условии личного присутствия клиента и сотрудника банка, что предполагает традиционную систему распространения посредством отделения. Клиент общается с консультантами и кредитными экспертами, которые подбирают для него подходящую программу и проверяют его данные. Сервисная политика является важнейшей составной частью всей банковской стратегии и тактики. В условиях резкого обострения конкуренции между банками решающую роль может играть уровень обслуживания.
Наиболее оптимальный путь - сокращать и выводить из отделений операции, не связанные непосредственно с продажами и клиентским сервисом, и переводить вторичные продажи на дистанционный уровень.
Повышение технологической оснащенности позволяет снять часть функций с персонала и подразумевает увеличение степени самостоятельности клиентов. Все большее количество потребителей предпочитает использовать безналичные системы расчета: кредитные карты, «электронные деньги», банковские переводы. Интернет-банк и sms-банк, создание в отделениях круглосуточных зон самообслуживания с банкоматами cash-in, прием заявок от клиентов в режиме on-line, интеграция данных о потребителях между банками, позволяющая упростить процедуру проверки платежеспособности клиента, организация электронных очередей, – вот неполный перечень технологических средств, которые способствуют облегчению сети.