Файл: Разработка маркетинговой стратегии предприятия (Рекомендации по выбору и реализации стратегии маркетинга для ООО «Скайнет-Сервис»).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня глобализация, новейшие технологии и экономические трансформации в организациях выдвигают стратегическое управление главным методом действенного менеджмента, который обязан быть реализован в практике отечественных компаний.

Любая фирма развивается по разработанной ей маркетинговой стратегии, или, «функционирует на базе своей концепции бизнеса», т.е. реализовывает выбор, который главным образом и обусловливает ее направление развития. Сегодня, во время весьма быстрых изменений и полной неопределенности, избрание стратегии маркетинга организации напрямую связан с изучением и анализом современных реалий окружающего мира. Современные реалии сами по себе не подсказывают компании, какое направление ей избрать либо как это направление реализовывать, но ставят вопросы, ответы на которые будут базой разработки маркетинговой стратегии каждой отдельной компании.

Если в компании нет маркетинговой стратегии, то нет и метода установить, какие действия и решения позволяют добиться необходимых результатов, а какие направляют в ложном векторе развития и только расходуют ресурсы. Появление стратегического менеджмента было связано с повышением интереса компаний к конкуренции как главной характеристике окружающей среды и конкурентным преимуществам компании как ее важнейшей стратегической цели. Стратегическое управление позволяет собрать вместе весь инструментарий деятельности менеджмента для обеспечения и упрочнения конкурентных преимуществ на базе разумного реагирования на изменения внешней среды.

Цель исследования – разработать маркетинговую стратегию организации.

Задачи исследования:

- рассмотреть теоретические аспекты разработки маркетинговой стратегии предприятия;

- провести анализ хозяйственной деятельности предприятия;

- провести стратегический анализ предприятия;

- предложить рекомендации по выбору стратегии маркетинга и предложить план мероприятий ее реализации.

Предмет исследования – разработка стратегии маркетинга на предприятии.

Объект исследования – ООО «Скайнет-Сервис».

Методологической базой исследования выступает применение системного, сравнительного, структурно-функционального, статистического и стратегического анализа.

Теоретической базой исследования, является список подобранных согласно теме литературных источников: учебные пособия, научные издания, статьи, электронные ресурсы.

В первой главе рассматриваются теоретические аспекты, касающиеся процесса разработки стратегии маркетинга компании. Во второй главе, проводится анализ хозяйственной деятельности и стратегический анализ предприятия. В третьей главе предложены рекомендации по выбору и реализации стратегии маркетинга для компании ООО «Скайнет-Сервис».

Главными источниками, которые раскрыли теоретические основы разработки стратегий маркетинга, выступили труды Петрова А.И., Гончаровой Е.В., Акмаевой Р.И., Литвак Б.Г., Кислицыной В. В., Виханского О.С., Герасименко В.В., Голубкова Е.П. В данных источниках подробно рассмотрено понятие дефиниции «стратегия», «стратегия маркетинга», этапы ее разработки и методы ее реализации.

На основе трудов Егорова Ю.Н., Фурмана Т.Ю., Кутишкиной Ю.А., Фадеевой Г.Д., Ковалева В.А., Беляева В.И., Келасова С.М. детально изучены виды стратегий маркетинга, даны их характеристики.

Международная практика разработки стратегии маркетинга была рассмотрена на базе трудов Чандлера А., Котлера Ф. «Маркетинг менеджмент», Аналоуи Ф., Карами Ф. «Стратегический менеджмент малых и средних предприятий», Ансоффа И. «Стратегическое управление» (первое издание).

Отечественная практика разработки стратегии маркетинга и ее реализации рассмотрена на базе трудов в периодической печати Ковалева М.Н. «Алгоритмы разработки стратегий маркетинга и логистики на предприятии», Бабинчук В.Р. «Методические подходы к формированию стратегии развития», Фроловой Н.А. «Выбор стратегии маркетинга предприятия на рынке», Котовой О.Н., Остапенко С.П. «Маркетинговые стратегии сервисных компаний в условиях современного экономического кризиса».

1. Теоретические аспекты разработки маркетинговой стратегии

1.1 Стратегия маркетинга: понятие, сущность и значение

Л. Чандлер, автор из первых работ в сфере стратегического планирования, полагает, что стратегия - «это установление важнейших долгосрочных целей и задач компании и определение направления действий, распределение ресурсов, требуемых для достижения этих целей» [37, С. 15]. Это определение является классическим взглядом на саму суть стратегии. Здесь мы встречаемся с практичной и полезной дефиницией сути стратегического процесса планирования и менеджмента. В первую очередь, в данном случае необходимо установить долгосрочные цели развития компании. Эти цели обязаны быть стабильными и не меняться до тех пор, пока внешние условия и внутренние изменения не принудят управляющих видоизменить долгосрочные ориентиры развития компании. Одновременно постоянство целеполагания, где подразумевается такая же стабильность в направлениях действий, ориентированных на осуществление назначенных целей [8, С. 78]. В итоге направления действий абстрагируются в виде неких программ действий, которые нередко направлены на максимально короткий период, чем долгосрочные цели, почему и могут исправляться, что помогает обеспечить большую результативность осуществления стратегических направлений развития компании.

В частности, в словаре русского языка дается несколько определений этого понятия, применительно к экономике можно использовать следующее: «стратегия - искусство планирования руководства, основанного на правильных и далеко идущих прогнозах» [42].

К примеру, известный американский специалист по вопросам управления промышленными корпорациями и автор книг по проблемам стратегического планирования И. Ансофф, не давая единого определения, понимает под стратегией «набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности» [38, С. 68]. При том он видит в стратегии средство для достижения цели, установления методом поиска общих направлений роста и укрепления позиций фирмы с использованием различной информации об альтернативах поведения.

Следовательно, в стратегии как в плане, вырабатывается мысленное исполнение заблаговременно установленных намерений высшего аппарата управления [28, С. 138].

Стратегия как образец, или шаблон, направляет наше внимание на тот факт, что это мнение обязано принимать во внимание специфику поведения высшего управляющего состава компании. Это постижение стратегии предоставляет соответствие, достижение стабильности в организационном поведении.

Стратегия как позиционирование – это сопоставление компании, фирмы, к тому, что в теории менеджмента положено называть внешней средой. Притом это сопоставление затрагивает нас не просто в «чисто теоретическом» вопросе, а как достижение компанией некоторых конкурентных преимуществ по отношению к иным компаниям-соперникам и установление компромиссных (действенных для всех сторон) решений для компаний (фирм) – партнеров [21, С. 225].

Стратегия как перспектива постигается как концепция бизнеса компании [36, С. 19-23]. Она устанавливается как «воспринятый путь покорения мира», т. е. некоторая идеология развития. Это изображение стратегии весьма значимо для постижения того факта, что она (как понятие) не может жить только в умах руководителей компании, а обязана быть воспринята всеми его сотрудниками. Еще больше, стратегия как перспектива это осуществление действия «общественного разума», т. е. индивидов, связанных единым постижением проблем и (или) единством стереотипов поведения.

В конце концов, стратегия как проделка - это определенный характерный маневр, ориентированный на то, чтобы обмануть конкурента. Сущность этого представления стратегии в том, что она обязана четко формулировать цели и задачи развития компании для всех его сотрудников, но быть незримой для соперников. В таком смысле стратегия - это отвлекающий маневр, предоставляющий достижение конкурентных преимуществ и приобретение значительной и стабильной прибыли.

Постижение стратегии, предложенное Г. Минцбергом, имеет качественную направленность, препровождая стратегию как сущностную категорию науки в сфере экономики, предоставляет управление разнообразными социально-экономическими системами (народное хозяйство, регион пт. п.). В этом содержится сильная сторона. Г. Минцберг подмечает многосторонность экономической категории. Так, не каждый план будет стратегией, если он не имеет ввиду поведенческие характеристики управляющего аппарата, базированные на его ценностях, или не несет в себе мировоззрение социально-экономического развития. Лишь объединение в себе пять показанных описаний («5Р»), по Г. Минцбергу, помогают стратегии быть в качестве системной характеристики, обеспечивающей развитие компании (предприятия) [31, С. 16-20].

Стратегические задачи - это так сказать реакция на непредвиденные события внутри и за границами компании, которые могут значимо подействовать на достижение ее целей [6, С. 17-25].

Для того чтобы обеспечить успех, предприятию прежде всего необходимо задаться вопросами: Что действительно нужно покупателям? Чего именно ожидают от фирмы постоянные клиенты? Каковы должны быть дальнейшие действия? Из этих вопросов мы можем вывести соответствующее определение маркетинга.

Маркетинг это определенная система организации производства и реализации товаров, направленная на удовлетворение потребностей определенных потребителей и приобретение прибыли на базе анализа и прогнозирования рынка, выработки стратегии и тактики поведения на рынке посредством маркетинговых программ [30, С. 383-386]. В таких программах, заложены программы по совершенствованию товара и его ассортимента, исследованию покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, созданию спроса, стимулированию реализации и рекламы, рационализации каналов товародвижении и организации сбыта, организации технического сервиса и увеличения ассортимента сервисных услуг.

Маркетинг это социально-управленческий процесс, с помощью которого, индивиды и группы людей посредством создания продуктов и их обмена принимают то, в чем они нуждаются. В основе такого процесса, лежат следующие основные понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка [22, С. 7-10].

Следовательно, маркетинг это деятельность компании в интересах ее клиентов [13, С. 18]. В более узком, коммерческом смысле, для бизнес компаний, руководство которых в качестве основной цели их деятельности обусловило приобретения прибыли, а это далеко не всегда так, под маркетингом может подразумеваться система менеджмента производственно-сбытовой деятельностью компании, ориентированная на приобретение допустимой величины прибыли, с помощью изучения и деятельного воздействия на рыночные условия. Следовательно, маркетинг вместе с тем, выступает системой мышления и системой действий.

Маркетинговым стратегиям принадлежит ведущая роль и центральное место в системе общекорпоративного управления. Под маркетинговой стратегией будем понимать основные направления и способы достижения важнейших рыночных целей [11, С. 3-20]. Стратегии логистики во многом являются производными от стратегий маркетинга. Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное – планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.

1.2 Виды маркетинговых стратегий

Многообразие видов и дефиниций стратегии, используемых в стратегическом менеджменте, усложняет классификацию. Как максимально значимые классификационные признаки, можно выделить следующие [3, С. 37]:

- степень принятия решений;

- основная концепция достижения конкурентных преимуществ;

- этапы жизненного цикла отрасли;

- сравнительная сила отраслевой позиции компании;

- уровень реактивности поведения компании в конкурентной борьбе и т.п.

В диверсифицированной организации, как правило, выделяют четыре различных стратегии: корпоративную, деловую, функциональные и операционные, а в не диверсифицированной (узкопрофильной) организации - три: деловую, функциональные и операционные.

Корпоративная стратегия - это стратегия работы предприятия, в общем, по всем направлениям ее деятельности. Деловая стратегия, или бизнес-стратегия, - это стратегия предприятия по отношению любого вида ее деятельности. Функциональная стратегия - стратегия по любому функциональному ракурсу конкретного вида деятельности. Операционная стратегия - стратегия структурных единиц [41, С. 431].

По уровню гибкости, адаптированности к внешним видоизменениям разделяют стратегии: запланированные (ориентированные); нереализованные; появляющиеся: реализованные [7, С. 36-40].

В зависимости от специфики реакции на проистекающие изменения в среде разбирают следующие типы стратегий: проактивную, содержащую в себе целенаправленные действия; реактивную, содержащую в себе реакцию на непредсказуемые события и конкурентную борьбу; реальную - вместе взятые проактивная (направленная) и реактивная (адаптированная) стратегий.

Согласно циклу развития компании управленцы могут избрать одну из следующих основных стратегий: