Файл: Продвижение в сети Интернет УП «Минскинтеркапс».pdf

4) конвергенция рыночного пространства. Процессы глобализации приводят к сближению отдельных, региональных и национальных рынков. Развитие информационных технологий привело к исчезновению монополий, ранее сформированных на географической основе.

Можно выделить три основных направления интернет-маркетинга, в соответствии с которыми целесообразно рассмотреть его инструменты и особенности. Эти области включают:

- маркетинговые исследования с позиции производителя / продавца продуктов;

- кампанию по продвижению;

- организация торговли через Интернет.

Интернет - очень благоприятная среда для проведения маркетинговых исследований, как на ранней стадии, так и для определения возможности рынка за счет пользователей Интернета, а также для текущих исследований в ходе деятельности организации. Одним из основных преимуществ маркетинговых исследований в Интернете является его доступность для любой компании. Неудачи в бизнес-секторе часто связаны с недостаточным уровнем знаний о рынке, но нехватка средств не позволяет малым компаниям проводить исследования эффективно и в полном объеме. Интернет также позволяет проводить маркетинговые исследования быстро, эффективно и с минимальными затратами, которые часто обычно сводятся к нулю.

Одним из важных направлений интернет-маркетинга является проведение рекламных кампаний, которые являются одним из важнейших компонентов коммерческой деятельности любой компании. Опыт промышленно развитых стран, где электронный бизнес уже широко распространен и налажен сетевой доступ, показал, что использование Интернета для продвижения по службе оказало огромное влияние. Например, в 2010 году экономика Интернета в странах «большой двадцатки» составляла 2,3 трлн. Долл. США, h «больше, чем, например, общий ВВП Италии и Бразилии.

По оценкам Boston Consulting Croup (BCG), к 2016 году только 6-20 стран будут «вращаться» до $ 4,2 трлн в торговле через Интернет. и 3 миллиарда покупателей (половина населения мира) не смогут представить свою жизнь без Интернета.

Таким образом, Интернет и интернет-реклама, вероятно, являются наиболее значительными открытиями человечества в последнее время. Основным плюсом, который имеет сайт интернет-рекламы по сравнению с другими методами рекламных апелляций, является то, что Интернет - это виртуальная среда, которая собрана в едином массиве информации о буквально всех видах человеческой деятельности. Именно благодаря своей всеобъемлющей природе Интернет по праву становится первым в списке СМИ, вытесняя телевидение и радиовещание из доминирующих мест, а интернет-реклама обещает стать самым популярным и эффективным способом оповестить людей о бренд, товары или услуги. Уже сейчас стоимость интернет-рекламы в обход телевизионной и радиорекламы и инвестиций в нее увеличивается с каждым днем.

1.2 Виды продвижения в сети Интернет

С точки зрения маркетинговых коммуникаций Интернет открывает широкие возможности в применении различных инструментов. Рассмотрим более подробно основные элементы и инструменты Интернет-рекламы.

К основным элементам и инструментам Интернет-рекламы можно отнести:

- веб-сайт;

- баннерную рекламу;

- рекламу в электронной почте (e-mail);

- рекламу в системе электронной коммерции;

- размещение ссылок на различных ресурсах;

- контекстная реклама;

- подкастинг [8, с. 456].

В настоящее время существует большое количество методов продвижения продукции компании в сети Интернет. К этому относится условно бесплатное продвижение (Поисковый маркетинг, маркетинг в социальных сетях (SMM), email маркетинг) и Интернет-реклама.

Поисковый маркетинг (Search Engine Marketing, SEM) принято рассматривать в качестве комплекса мероприятий, нацеленных на увеличение уровня посещаемости веб-сайта компании его целевой аудиторией с поисковиков (поисковых машин, поисковых систем) типа “Яндекс”, Google и т. д. Это увеличение происходит за счет улучшения видимости сай­та в поисковиках, что означает его выдачу на более близких страницах (в лучшем случае первой, второй) после введения интернет-пользователями ключевых запросов. Поисковики по ключевым словам выдают множество страниц, но первая из них наиболее релевантная.

Результатом проведенных в рамках поискового марке­тинга работ (мероприятий) является переранжирование ито­гов выдачи ссылок поисковиков по ключевым поисковым за­просам в пользу данного веб-сайта. Благодаря поисковому маркетингу происходит перераспределение трафика (потока пользователей) в интернете, сайт оказывается на более реле­вантных местах, т. е. на местах, которые чаще всего посеща­ют пользователи, соответственно, возрастают шансы на то, что сайт посетят целевые клиенты (аудитории).

Осуществление поискового маркетинга предусматривает оптимизацию (раскрутку, продвижение) сайтов. Ее подраз­деляют на внешнюю и внутреннюю. Каждому виду оптими­зации имманентны свои собственные методы.

Каждая из поисковых систем (поисковиков) опирается на свои показатели подсчета важности веб-сайта в целом и его страниц. Рассмотрим показатели таких поисковых систем, как “Яндекс” и Google.

“Яндекс” использует индекс цитирования (ИЦ), взвешен­ный индекс цитирования (вИЦ) и тематический индекс цити­рования (тИЦ). Под индексом цитирования понимают абсо­лютное значение важности страницы, благодаря ему оцени­вается популярность ресурса (сайта). Исчисление темати­ческого индекса практикуется для веб-сайта в целом. По его значению можно судить об уровне авторитетности данного сайта по отношению к другим, близким по тематике сайтам. Взвешенный индекс цитирования является относительным показателем, показывающим степень популярности конкрет­ной страницы данного веб-сайта в сравнении с популярностью других страниц в интернете.

Google для определения порядка вывода (выдачи) ре­зультатов поиска применяет PageRank (PR). PageRank яв­ляется числовой величиной, мерой авторитетности страни­цы в системе Google.

В настоящее время социальные сети становятся все бо­лее популярными. Люди нуждаются в общении и регистри­руются в них все чаще. В условиях усложнения продвиже­ния компаний и брендов с помощью поискового маркетинга актуальность продвижения в социальных сетях повышается.

Маркетинг в социальных сетях (Social Media Marketing, SMM) рассматривается в качестве метода привлечения тра­фика или внимания к бренду либо товару с помощью соци­альных сетей. Социальные медиа при этом являются канала­ми для продвижения брендов, компаний и товаров, а также для решения иных бизнес-задач.

Наиболее важным аспектом SMM является контент, рас­пространяемый людьми (пользователями) самостоятельно че­рез соцсети (без участия организаторов).

Маркетинг в социальных сетях — это, по сути, марке­тинг взаимодействия, предусматривающий тесные социаль­ные связи. Это обусловливает обеспечение большего доверия к передаваемым по соцсетям сообщениям. Поэтому его исполь­зование компаниями считается целесообразным и полезным.

Маркетинговая деятельность в социальных сетях в ин­тернете нацелена на то, чтобы увеличить лояльность клиен­тов к брендам. Она помогает продвигать новые товары, управ­лять репутацией бренда, осуществлять клиентскую поддерж­ку и анализировать аудитории.

Рассмотрим подробнее, каких целей можно достичь, ис­пользуя маркетинг в социальных сетях:

1. продвижение товаров или услуг. Практикуется актив­ное использование SMM при выводе на рынок новых продук­тов, также он часто применяется, чтобы обеспечить повыше­ние узнаваемости бренда. Продвижению в соцсетях способ­ствуют регистрация пользователей в сообществе и привлече­ние в него подписчиков, организация и поддержание общения;
2. управление репутацией. Необходимо через соцсети получать обратную связь от аудитории и воздействовать на формирование ее мнения. Для этого требуется осуществле­ние мониторинга (изучение упоминаний о бренде и уровня завоевания покупательского доверия) на постоянной основе;
3. клиентская поддержка. В соцсетях можно успешно и дружелюбно консультировать клиентов, что работает на по­лучение потребительской лояльности. Причем при использо­вании этой возможности возникает экономия на затратах по проведению официальных консультаций;
4. сбор информации. С помощью соцсетей возможно оце­нивать восприятие аудиторией бренда, исследовать деятель­ность компаний-конкурентов, определять будущую страте­гию взаимодействия с клиентурой.

Социальные сети имеют ряд преимуществ для реализа­ции интернет-маркетинга. Наиболее популярными социаль­ными сетями в настоящее время считаются “ВКонтакте”, “Од­ноклассники”, Instagram, Facebook, Twitter и др.

В социальных сетях имеется максимум возможностей для таргетинга аудитории. Это преимущество можно назвать клю­чевым. Таргетинг предусматривает фокусировку рекламной кампании на конкретный сегмент целевой аудитории. Фоку­сировка может иметь разную степень глубины в зависимости от особенностей рекламной кампании.

С помощью соцсетей можно получить базовую информа­цию о пользователях, которую они сообщают при регистра­ции: возраст, место жительства, семейное положение, обра­зование, профессия, увлечения и т. д. Это позволяет осущест­влять маркетинговую работу лишь с пользователями, соот­ветствующими по характеристикам целевой аудитории ком­пании

Интернет-реклама отличается от традиционной (улич­ной, на телевидении, радио, в печатных СМИ) рекламными носителями, в качестве которых выступают размещаемые электронные блоки рекламной информации, имеющие особые характеристики. Рекламные электронные блоки могут быть очень разнообразными, даже интерактивными (осуществлять взаимодействие с пользователями). Другим рекламным кана­лам это не под силу.

В интернете человек сталкивается с таким огромным чис­лом объявлений, какого не оказывается ни в одном ином ме­диа. При этом посредством интернет-рекламы обеспечивает­ся высокий уровень как вовлечения клиентов, так и запоминания (компании, товара, бренда). ­ Как правило, в интернете реклама не способна привлекать на себя все внимание чело­века в отличие от телерекламы. Но она обычно является бо­лее привлекательной в сравнении с газетной рекламой. Счи­тается, что люди лучше запоминают ее (в отличие от рекла­мы в прессе и радиорекламы) благодаря яркости и динамич­ности (присутствию видеоряда).

Интернет-реклама выгодно отличается своей индивидуализированностью. Интернет нельзя приравнивать к массо­вому вещанию, поскольку в интернете реально показывать каждому из пользователей отдельный контент. Сервер может быть ориентирован на множество соединений, однако все они индивидуальны. Поэтому электронная реклама может быть показана лишь тем пользователям, которые интересуют ре­кламодателя, при этом уровень точности определения целе­вой аудитории очень высок. К примеру, можно показать ре­кламу бизнес-тренинга лишь тем пользователям, которые на­ходятся в городе, где данный тренинг намечается провести. В этом смысле интернет-реклама по возможностям сравни­ма с директ-маркетингом.

В последнее время все больше пользователей заходят в интернет с мобильных устройств, таких как смартфоны и планшеты. Данное обстоятельство требует особенного под­хода к рекламе. Поисковые запросы с мобильных устройств являются более короткими (примерно на 30 %) по сравнению с запросами с ноутбуков и компьютеров, поэтому рекламные объявления, которые ориентированы на них, должны быть оптимизированы. Так, нужно обеспечивать максимальную четкость и однозначность призывов к действию. Целесообраз­но повышать уровень кликабельности с помощью выделения главной цели (назначения) рекламного объявления и добав­ления в текст, к примеру, фразы “позвоните нам” либо ссыл­ки “скачать приложение”.

Рекламу в интернете можно подразделить на несколь­ко основных групп:

1. медийная (баннерная) реклама. Такая реклама очень схожа с медийной рекламой в других средствах массовой ин­формации. В качестве единицы данной рекламы рассматрива­ют всю площадку (на которой устанавливают рекламу) либо какую-то ее часть. Медийной рекламой предусматривается обеспечение охвата целевых потребительских групп, и она на­целена на показ нужному (целевому) потребительскому кон­тингенту. Благодаря этой рекламе можно увеличить уровень известности бренда;
2. контекстная реклама. Аналоги такой рекламы вне ин­тернета отсутствуют. В качестве единицы контекстной ре­кламы принимают запрос пользователя, его интерес к той или иной тематике. Она ориентируется на контакт с заинте­ресовавшимися рекламируемым товаром пользователями;
3. вирусная реклама. Ее распространяют сами пользова­тели;
4. таргетированная реклама в соцсетях.

Следует отметить, что имеет место взаимопроникновение первых двух видов рекламы. В итоге получаются смешанные виды (“медийный контекст”), и порой весьма проблематично отграничить медийную и контекстную рекламу.

Контекстная реклама — это рекламные объявления, ко­торые показываются в поисковых системах в соответствии с поисковыми запросами пользователя, а также показыва­ются в рекламных блоках на сайтах партнеров в соответ­ствии с интересами пользователя и содержанием страницы. Применение контекстной рекламы предусматривает отбор аудитории по интересу, проявленному самими пользователя­ми. Эту рекламу рассматривают как торговую, т. е. рекламу конкретного торгового предложения. Ее оплачивают согласно числу переходов на рекламируемый веб-сайт. Практикует­ся в результатах поиска либо на тематическом сайте разме­щение одновременно ряда объявлений в ранжированном по­рядке. Первые ранги стоят дороже. А показ рекламного объ­явления по ключевому запросу будет производиться до тех пор, пока оно оплачено.