Файл: Исследование факторов, определяющих рыночную власть фирмы (Понятие и характеристика рыночной власти фирмы).pdf

где L - индекс Лернера, изменяется -от нуля д-о единицы; P_m - цена неконкурентн-ог-о рынка; P_c - цена к-онкурентн-ог-о рынка.

Либ-о, п-оск-ольку в д-олг-оср-очн-ом пери-оде к-онкурентная цена равна предельным или, приблизительн-о, средним переменным издержкам, индекс Лернера -определяется как разница между цен-ой данн-ог-о рынка (данн-ой фирмы) и ее предельными (средними переменными) издержками п-о -отношению к цене:

где Р - цена данн-ой фирмы; AVC - средние издержки фирмы.

Средневзвешенный индекс Лернера для -отрасли выражается

где y_i — рын-очная д-оля i-й фирмы, i = 1, …, N;  — к-оэффициент соглас-ованн-ости цен-о-образ-ования -отрасли,  ; — эластичность рын-очн-ог-о спр-оса п-о цене; HHI — индекс Херфиндаля-Хиршмана.

-Отсюда видн-о, чт-о м-он-оп-ольная власть увеличивается при наличии соглас-ованн-ости цен-о-образ-ования (сг-ов-ора), п-овышении ур-овня концентрации рынка, снижении эластичн-ости спр-оса.

Индекс Т-обина [3]:

Индекс Т-обина рассчитывается как -отн-ошение рын-очн-ой (внешней, биржев-ой) ст-оим-ости актив-ов фирмы к внутренней ст-оим-ости ее актив-ов (восстан-овительн-ой ст-оим-ости):

где q - индекс Т-обина.

Внутренняя ст-оим-ость актив-ов фирмы п-оказывает альтернативные издержки в-озмещения факт-ор-ов пр-оизв-одства в данный м-омент для данн-ог-о сп-ос-оба применения ресурс-ов. Для к-онкурентн-ог-о рынка альтернативные издержки выравниваются п-о всем направлениям исп-ольз-ования ресурс-ов, так чт-о рын-очная (внешняя) ст-оим-ость с-овпадает с в-осстан-овительн-ой (внутренней) и q = 1. Если внешняя ст-оим-ость фирмы превышает внутреннюю, и q > 1, эт-о -означает, чт-о ур-овень прибыльн-ости для фирмы (или в данн-ой -отрасли) выше, чем не-обх-одим-о, чт-обы удержать фирму в -отрасли, т-о есть в д-олг-оср-очн-ом пери-оде фирма п-олучает п-ол-ожительную прибыль, след-овательн-о, -обладает -определенн-ой рын-очн-ой властью. Чем больше q, тем сильнее власть фирмы. Если q < 1, эт-о -означает неблагоприятные времена для фирмы, в-озм-ожн-о, фирма нах-одится на грани банкр-отства и близка к вытеснению с рынка.

Следует -отметить, чт-о для Р-оссии -определение данн-ог-о п-оказателя сопряжен-о с ряд-ом трудн-остей, п-оск-ольку из-за нед-остат-очн-ог-о развития рынка ценных бумаг практически нев-озм-ожн-о п-олучить д-ост-оверные значения -оценки актив-ов фирмы внешними инвест-орами, чт-о, след-овательно, не п-озв-оляет адекватн-о выразить рын-очную ст-оим-ость р-оссийских фирм.

1.4. Бренд как проявление рыночной власти фирмы

Рассм-отрев плюсы и минусы к-оэффициент-ов, -отражающих степень рыночн-ой власти фирмы, м-ожн-о заключить, чт-о в них, к с-ожалению, не всегда в д-олжн-ой мере учитывается влияние нематериальных актив-ов.

Пр-облема рын-очн-ой власти фирмы шир-ок-о -обсуждается. Мн-огие авторы -отмечают наличие так-ой власти у фирм, н-о чаще всег-о -обсуждаются п-оследствия ее пр-оявления, предпринимаются п-опытки -оценить степень рыночн-ой власти т-ой или ин-ой фирмы. Между тем, не все фирмы -обладают под-обн-ой властью. В-озникает справедливый в-опр-ос, чт-о именн-о заставляет покупателей мириться п-ост-оянн-о с п-окупк-ой пр-одукции значительн-о выше издержек, чт-о является причин-ой п-оявления рын-очн-ой власти у фирмы? И, нак-онец, чт-о п-озв-оляет фирме в д-олг-оср-очн-ом пери-оде в-оспр-оизв-одить и наращивать св-ою рын-очную власть? Все ли фирмы -обладают рын-очн-ой властью? С-овершенн-о -очевидн-о, чт-о не каждая к-омпания м-ожет себе позволить в д-олг-оср-очн-ом пери-оде пр-одавать пр-одукцию значительн-о выше издержек. -Один случай шир-ок-о известен. М-он-оп-олия всегда -обладает так-ой властью на -отраслев-ом рынке. Чаще всег-о, в эт-ом случае речь ведется монопольн-ой власти фирмы.

Чт-обы устан-овить, п-очему -отдельные к-омпании м-огут расп-олагать рыночн-ой властью, не-обх-одим-о -обратиться к прир-оде фирмы. В традиционном в-осприятии фирма, прежде всег-о, -об-ос-обленный агент рынка, к-от-орый -обладает пр-оизв-одственн-ой и финанс-ов-ой св-об-одами, зарегистрированный, как юридическ-ое лиц-о, имеющее банк-овский счет и прочие атрибуты регистрации.

При реализации с-о-ответствующей стратегии, активная фирма пытается св-ое влияние распр-остранять за пределами св-оих границ. Эт-о выражается в том, чт-о активная фирма, в силу -обладания в-озм-ожн-остью влиять на структуру рынка, п-оведение на нем других участник-ов, в с-о-ответствии с реализуем-ой ею стратегией, небезуспешн-о предпринимает п-опытки выведения внутрифирменн-ог-о механизма распределения ресурс-ов за св-ои границы. Иными сл-овами, активная фирма пытается к-орректир-овать механизм -отраслев-ог-о рынка или пр-оявлять с-обственную рын-очную власть.

Итак, рын-очн-ой властью м-огут -обладать не все, а т-ольк-о активные фирмы, сп-ос-обные к-орректир-овать механизм рынка, имеющие, как правили, значительную д-олю на -отраслев-ом рынке, сп-ос-обные устанавливать цены выше ур-овня предельных издержек, и рын-ок -оценивает активы у к-от-орых, выше в-осстан-овительн-ой их ст-оим-ости. Наличие рын-очн-ой власти м-ожн-о рассматривать как к-онкурентн-ое преимуществ-о активн-ой фирмы п-о -отношению к другим субъектам рынка. Эт-о -означает, чт-о прир-ода рын-очн-ой власти фирмы с-ост-оит в сп-ос-обн-ости к-омпании к-орректир-овать рын-очный механизм перераспределения ресурс-ов [9].

Сильный бренд предп-олагает, в-о-первых, значительную известн-ость среди п-окупателей -отраслев-ог-о рынка, к-от-орые л-ояльны к нему, т.е. ег-о позици-онируют как лидера среди -остальных т-оварных знак-ов. В-о-вт-орых, фирма д-олжна п-ост-оянн-о заб-отиться -о ег-о имидже, с-охраняя или усиливая лояльн-ость п-окупателей, или чт-о -одн-о и т-оже, п-оддерживая и в-оспр-оизв-одя св-ой бренд – капитал. Н-о успешн-ое исп-ольз-ование бренда как нематериальн-ог-о актива (т-оли в виде п-олучаем-ог-о р-оялти, т.е. нелинейн-ое вертикальн-ое -ограничение, т-оли как результат реализации т-овар-ов п-о п-овышенным ценам как бренд - лидер -отраслев-ог-о рынка) свидетельствует -о т-ом, чт-о здесь, на данн-ом -отраслев-ом рынке, имеет мест-о -отрыв цены -от предельных затрат [10].

Ф-ормир-ование бренда как пр-одукта взаим-освязи пр-оизв-одства и потребления — пр-оцесс идеальный, связанный с с-озданием нематериальн-ог-о -образа маркетинг-ов-ог-о пр-одукта, -однак-о сф-ормир-овавшееся и укоренившееся впечатление -о т-оваре в представлении значительн-ой -общности п-отребителей делает ег-о материализ-ованным, -объективн-о существующим эк-он-омическим явлением. Эт-о п-озв-оляет рассматривать бренд в качестве к-онтракта фирмы с п-окупателями, в среде к-от-орых бренд может в-оспр-оизв-одиться, как усиливая п-озиции с-оглас-ованн-ог-о к-онтракта, так и нарушая эту с-оглас-ованн-ость, т.е. изменяя -отн-ошения п-окупателя к предлагаемым -обещаниям данн-ог-о маркетинг-ов-ог-о пр-одукта.

Глава 2. Факторы, определяющие рыночную власть фирмы

2.1. Формы проявления рыночной власти

В -общем виде цен-овая дискриминация, -определяет разным п-окупателям различные цены на с-овершенн-о -одинак-овую пр-одукцию. -Одними из необходимых усл-овий -осуществления практики цен-ов-ой дискриминации является наличие у фирмы рын-очн-ой власти. Именн-о п-оэт-ому в-озникновения на рынках цен-ов-ой дискриминации является причин-ой рыночной власти, так как именн-о -она дает в-озм-ожн-ость фирме воздействовать на п-отребителей [6].

Кр-оме уже -отмеченн-ог-о наличия рын-очн-ой власти, выделяют следующие усл-овия -осуществления практики цен-ов-ой дискриминации:

- Фирма д-олжна иметь в-озм-ожн-ость идентификации на рынке покупателей с разными цен-овыми в-озм-ожн-остями, либ-о сегментир-ования рынк-ов с разн-ой эластичн-остью спр-оса на св-ою пр-одукцию.

- У п-окупателей не д-олжн-о быть в-озм-ожн-остей для арбитража, иначе прибыль пр-оизв-одителя будет ух-одить п-осреднику, к-от-орый имеет возможность назначать б-олее низки цены п-окупателям с б-олее выс-окими ценовыми предп-очтениями.

Эк-он-омическая суть цен-ов-ой дискриминации с-ост-оит в т-ом, чт-о фирма присваивает себе п-отребительский излишек п-окупателя, д-обавляя ег-о к св-оей эк-он-омическ-ой прибыли, наличие к-от-ор-ой прям-о г-ов-орит -об -обладании фирм-ой рын-очн-ой властью.

Цен-овую дискриминацию принят-о делить на 4 катег-ории [6]:

- в пр-остранстве,

- в-о времени,

- п-о д-ох-оду,

- п-о качеству.

Не-обх-одим-о -отметить, чт-о в-опр-осы -осуществления практики цен-ов-ой дискриминации -очень пл-отн-о с-оприкасаются с в-опр-осами дифференциации пр-одукта.

Выделяют 3 варианта пр-остранственн-ой дискриминации:

1. назначение з-ональных цен, к-огда цена изменяется в зависим-ости -от трансп-ортных расх-од-ов;

2. цен-о-образ-ование п-о базисн-ому пункту - цена -осн-овывается на -объявленных ценах в базисных местах, плюс фрахт -от этих мест;

3. несистематическ-ое исп-ольз-ование п-ониженн-ог-о фрахта в системе где -обычн-о устанавливаются единые цены.

-Осн-овным элемент-ом пр-остранственн-ой дискриминации служит единая цена или цена FOB (free on board) - цена п-оставщика без д-оставки [6].

Дискриминация п-о времени связана с временными к-олебаниями цен. При данн-ом виде имеет мест-о практика цен-о-образ-ования в усл-овиях неопределенн-ости, к-огда пр-оизв-одитель устанавливает цену, исх-одя из собственных -ожиданий рын-очн-ой к-онъюнктуры и в дальнейшем корректирует цену п-о мере п-олучения инф-ормации -о снижении реакции рынка на пр-ов-одимую цен-овую п-олитику.

Цен-овая дискриминация, связанная с различием в д-ох-одах у потребителей, имеет неск-ольк-о вид-ов. Например, исп-ольз-ование бл-очных тариф-ов с-о снижающими ставками в с-о-ответствии с ур-овнем п-отребления; применение практики связанных пр-одаж и -ограничение д-оступа к ресурсу без п-окупки с-опутствующих т-овар-ов.

Цен-овая дискриминация п-о качеству исх-одит из качественных характеристик т-овара и сл-ожн-ости правильн-ой -оценки ценн-ости качественных характеристик т-овар-ов.

Х-отел-ось бы -отметить, чт-о приведенные разн-овидн-ости цен-ов-ой дискриминации -очень тесн-о пересекаются с-о смежными -областями экономическ-ой науки, в частн-ости с те-ориями дифференциации (горизонтальн-ой и вертикальн-ой), вертикальных -ограничений, асимметрии инф-ормации и т.д. Данный факт наглядн-о п-одтверждает т-о, чт-о рын-очная власть фирмы является мн-ог-огранным явлением, -оказывающим влияние на все ст-ор-оны деятельн-ости фирмы [6].

Б-олее традици-онн-о различать три степени цен-ов-ой дискриминации:

Первая степень цен-ов-ой дискриминации, так называемая с-овершенная цен-овая дискриминация, предп-олагает, чт-о фирма п-олн-остью присваивает потребительский излишек. При данн-ом виде цен-ов-ой дискриминации потребитель -отдает за т-овар ту максимальную цену, к-от-орую -он г-от-ов за него заплатить.

При цен-ов-ой дискриминации вт-ор-ой степени цена т-овара зависит -от -объема п-окупки. Цена за единицу снижается при б-ольших заказах. Специфика данн-ог-о типа дискриминации с-ост-оит в т-ом, чт-о п-отребитель сам-ост-оятельн-о выбирает св-ою цен-овую катег-орию. -Отметим, чт-о факт применения п-од-обн-ог-о вида дискриминации д-оказать -очень сл-ожн-о из-за того, чт-о б-ольшие -объемы пр-одаж с-опряжены с меньшими издержками на единицу пр-одукции, -осуществления данных пр-одаж за счет эк-он-омии -от масштаба.

Третий вид цен-ов-ой дискриминации в-озм-ожен, к-огда фирма в состоянии идентифицир-овать различные сегменты рынка с разными кривыми спр-оса. В эт-ом случае на кажд-ом из сегмент-ов фирма устанавливает св-ою цену, максимизирующую д-ох-одн-ость.

Таким -образ-ом, цен-овая дискриминация имеет в св-оей -осн-ове непосредственн-ое в-оздействие на п-отребителя, изменяя ур-овень ег-о благосост-ояния. Данный факт является пр-оявлением власти п-оставщика -относительн-о п-отребителя и г-ов-орит -о наличии у нег-о рын-очн-ой власти. Эт-о п-одтверждает т-о, чт-о цен-овая дискриминация является -одн-ой из ф-орм проявления рын-очн-ой власти фирм [6].

2.2. Анализ факторов, определяющих рыночную власть фирмы

Факт-орами, благ-оприятствующими наличию м-он-оп-ольн-ой власти, являются выс-окая к-онцентрация и существ-ование барьер-ов вх-ода на рынке. -Однак-о выс-окая рын-очная д-оля - не-обх-одим-ое, н-о нед-остат-очн-ое усл-овие рын-очн-ой власти, т.к. при низких барьерах п-ост-оянн-о с-охраняется угр-оза входа к-онкурент-ов. Рынки с выс-ок-ой к-онцентрацией, легк-од-оступные для входа, п-олучили название с-остязательных или квазик-онкурентных. Участникам таких рынк-ов невыг-одн-о устанавливать выс-окие цены, так как эт-о м-ожет п-ослужить стимул-ом прит-ока н-овых к-онкурент-ов. Д-олг-оср-очная прибыль в этих усл-овиях не -отличается -от с-овершенн-ой к-онкурентн-ой и равна нулю, несм-отря на различие числа пр-одавц-ов [2].