Файл: Коммерческая деятельность розничного торгового предприятия и ее совершенствование (на примере ООО «Лента»).pdf

Главной целью данного департамента является создание определённой системы мероприятий, направленной на регулирование процессов купли-продажи, удовлетворение спроса и получения прибыли.

Процессы, регулируемые коммерческим департаментом компании, подразделяются на два вида.

1. Технологические процессы связаны с логистикой. Под этим понятием имеют ввиду все операции, выполняемые при перевозке груза (транспортировка, разгрузка, хранение, фасовка, упаковка). Эти операции – продолжение производственного процесса, и непосредственное движение транспорта.
2. Коммерческие операции представляют собой все процессы, так или иначе связанные с куплей-продажей. В этот список также входят организационно-хозяйственные процессы. Нельзя сказать, что они непосредственно связаны с куплей продажей, но эти процессы определённо влияют на систематизацию торгового потока.

Для поддержания основных принципов деятельности компании, общей стратегии компании коммерческая деятельность строится на ряде нормативных внутренних документов, среди которых одним из значимых можно назвать «Маркетинговую политику компании», которая включает в себя основные положения и принципы по осуществлению продаж.

Основная цель маркетинговой политики Общества состоит в привлечении и удержании клиентов посредством улучшения узнаваемости собственного бренда; оповещении клиентов о высоких стандартах качества торгового ассортимента компании и конкурентных ценах. В рамках данной стратегии компания использует следующие маркетинговые ходы:

• еженедельное снижение цен на 25% на 40-50 наиболее популярных торговых наименований в рамках компании «Лучшие цены». Информирование потребителей об акции проводится посредством распространения печатных материалов в магазинах, официального сайта;
• рекламные объявления в наиболее популярных печатных изданиях с информацией о низких ценах на популярные товары;
• еженедельная кампания по снижению цен относительно наименьших цен на 6-8 наименований непродовольственных товаров в районе, где расположен магазин, на 25%. Такие товарные наименования выставляются на стенде при входе и подчеркивают привлекательность цен на товары, продаваемые компанией;
• распространение дисконтных карт, которые предоставляют их обладателям скидки;
• проведение опросов мнений покупателей сети;
• реклама на телевидении.

Маркетинговой политикой обосновывается структура продаж, которая имеет достаточно устоявшуюся форму (представлена в табл.2.1)

---

Основным принципом, как уже было сказано выше, в управлении продажами в компании является предоставление покупателям только качественных товаров. ООО «Лента» имеет собственную службу контроля качества, которая контролирует все поступающие на склад товары. Тщательно проверяется товарный вид и сроки реализации продукции, продаваемой в магазинах, а также при производстве собственной.

Развитие продаж private label (товарных наименований под собственным брендом или брендами разработанными и принадлежащими Обществу) является одним из приоритетных направлений компании.

Стратегия компании заключается в поддержании низких ценовых уровней на основные товары ежедневного потребления (например, хлеб, молоко, макаронные изделия и пр.). Как правило, именно цены на эти позиции являются для покупателей ключевыми с точки зрения оценки уровня цен магазина и дальнейшего выбора этого магазина для совершения экономичных покупок.

Постоянный мониторинг рынка показывает, что стоимость потребительской корзины, состоящей из этих товарных позиций, в магазинах «Лента» остается для покупателя минимальной в сравнении с магазинами других розничных сетей.

Отделом маркетинга раз в неделю проверяются цены основных конкурентов в каждом районе, где расположен магазин компании, в первую очередь, сравнивая цены прямых конкурентов. Такой подход позволяет занимать обществу одну из наибольших долей рынка.

Успешная реализация маркетинговой политики невозможна без взаимосвязи всех отделов как внутри департамента, так и с другими структурными подразделениями/отделами компания. Основная взаимосвязь внутри департамента проявляется с коммерческим отделом, который отвечает за работу с поставщиками и за бесперебойную поставку продукции на полки магазинов.

Одним из показателей работы коммерческого отдела является управление запасами. Исходя из данных табл.2.4. можно сделать вывод, что в 2016 году компании удалось сократить период оборачиваемости запасов на 2 дня. В итоге он составляет 28 дней, то есть оборот запасов по торговой сети проходит менее чем за месяц, а коэффициент оборачиваемости вырос на 1 позицию. Учитывая обороты компании такие показатели можно считать достаточно эффективными.

Таблица 2.4

Показатели оборачиваемости запасов в ООО «Лента» за 2015-2016 года

Наименование коэффициента	Расчётная формула[33]	2015	2016
Коэффициент оборачиваемости запасов	Выручка от продаж / Среднегодовые остатки запасов	12	13
Период оборачиваемости, дней	Среднегодовые остатки запасов *360/ Выручка от продаж	30	28

---

Такие результаты достигаются благодаря выстроенной эффективной логистике. Ниже описана схема её организации:

• Общество заключает с поставщиками товаров договоры поставки, в соответствии с которыми между поставщиком и компанией заключается рамочное соглашение о поставках продукции торговой сети сроком на 1 год;
• ООО «Лента» корректирует объемы поставок на ежедневной основе;
• доставка товара до (собственного или арендованного) склада или до конкретных магазинов – ответственность поставщика.
• товары, поставленные на склады ООО «Лента», доставляются в розничную сеть грузовым транспортом, принадлежащим обществу.

Контроль за операционными расходами и учетом товарных остатков ведется на уровне каждого магазина при помощи централизованной системы учета товарных запасов. Служба складского учета отслеживает наличие товаров в каждом магазине на ежедневной основе и рассчитывает прогнозное значение объема продаж, на основе данных о продажах за три последних торговых дня. Поставки в магазины координируются на основе данных прогнозов и информации о текущих остатках товаров в магазине. При этом управляющий магазина имеет возможность корректировать объем поставок на основе своей оценки и знания местных условий.

Эффективное управление запасами предполагает тесную связь аналитиков коммерческого отдела и отдела маркетинга. Компания большое значение придаёт контролю за постоянным наличием на полках определенных товарных наименований, являющихся бестселлерами компании и составляющих до 25% от общего объема продаж. К таким товарам, в частности, относятся куриное мясо, хлеб, бананы, сыр, картофель и пр. Данные бестселлеры определяются как раз маркетологами, а их наличие обеспечивает коммерческий отдел.

Размеры торговой сети делает ООО «Лента» крупнейшим или одним из крупнейших покупателей для большинства поставщиков. Такое положение, а также безупречная история своевременных платежей за поставленную продукцию, позволяет компании договариваться о выгодных условиях поставок с производителями.

Поставщики Группы отбираются по следующим критериям:

• качество товара;
• стабильность и своевременность поставок;
• закупочная цена;
• предоставляемая поставщиком отсрочка платежа.

Всё это позволяет торговой сети ООО «Лента» быть лидером среди конкурентов, а среди конкурентных преимуществ коммерческой деятельности компании можно выделить следующие:

• Цена – качество по доступной цене и привлекательные акции;
• Ассортимент продуктов питания - ориентирован на потребности клиента;
• Ассортимент непродовольственных товаров - ориентирован на потребности семьи;
• Свежие продукты и собственное производство – широкий выбор свежих продуктов и продукции собственного производства высокого качества;
• Продукты местного производства - предложение продуктов местных товаропроизводителей;
• Продукты собственных торговых марок - большой выбор продуктов под брендом «Лента» в основных товарных категориях.

---

Помимо регулирования процессов купли-продажи и удовлетворения спроса целью коммерческого департамента является получение и увеличение прибыли. Одним из факторов роста прибыли является рентабельность продаж. В связи с этим к показателям рентабельности и поддержанию их на определенном уровне в компании относятся достаточно серьёзно, о чём свидетельствуют данные таблицы 2.5.

Таблица 2.5

Основные показатели рентабельности ООО «Лента» за 2015-2016 года

Коэффициент рентабельности	Расчет	Алгоритм расчета по данным финансовой отчетности[34]	2015	2016
Производства	Прибыль от продаж/ Себестоимость проданной продукции*100	Форма 2, стр. 2200/ Форма 2, стр. 2120	9,06	8,23
Продаж	Прибыль от продаж/ Выручка от продаж*100	Форма 2, стр. 2200/ Форма 2, стр. 2110	6,88	6,23
Валовой прибыли	Прибыль валовая/Выручка от продаж*100	Форма 2, стр. 2100/Форма 2, стр. 2110	24,12	24,27

Как мы видим, показатель рентабельности продаж в 2016 году снизился, но незначительно и составляет 6%. Уровень рентабельности хоть и не высокий, но в целом стабильный.

Устойчивость рентабельных продаж осуществляется благодаря следующему:

• использование информации о поведении покупателей, получаемой с помощью карт лояльности, как для совершенствования традиционного подхода к продажам, так и для разработки новых инструментов:
• анализ покупательской корзины для повышения среднего чека и принятия ценовых решений
• управление продвижением товаров: изучение степени интереса различных категорий покупателей к различным акциям /выгодным предложения, в том числе реакции в отношении цен на товары, участвующие в соответствующих акция
• управление категориями товаров: принятие решений по ассортименту исходя из понимания потребностей покупателей
• мерчандайзинг и планировка торговых площадей: планировка магазина исходя из поведения наиболее значимых категорий покупателей
• регулярное проведение маркетинговых кампаний в СМИ
• разработка инструментов прямого маркетинга на основе использования различных средств: купоны на кассе, рассылка по электронной почте, рассылка SMS, рассылка по обычной почте, киоски самообслуживания на территории магазина.^[35]

---

В целом подводя итог проведённому анализу, можно сделать вывод о том, что коммерческая деятельность компании зависит от множества других процессов в компании. Так недостаток финансовых средств может повлиять на увеличение сроков покупки и доставки товаров, неполная информация от отдела маркетинга не позволит предприятию сформировать необходимый ассортимент для магазинов, а коммерческий отдел не сможет скорректировать поставки. Любой сбой в операционной деятельности компании может привести к сбою всей системы. Поэтому говорить только об эффективности коммерческой деятельности в отдельности от всех процессов в компании достаточно сложно, всё должно действовать взаимосвязано. Каждый из этих процессов связан с определенными рисками компании, которые могут повлечь за собой сбой всей системы. Говоря о коммерческой деятельности с позиции рисков можно сказать, что это одна из тех областей, которая наиболее им подвержена, так как она рассчитана на взаимосвязь с основными элементами внешней среды торгового предприятия: покупатели и поставщики. Учитывая нестабильные экономические условия, в рамках которых на сегодняшний день компания проводит свою деятельность, основным из направлений по совершенствованию коммерческой деятельности на мой взгляд должно стать определение возможных рисков и разработка мероприятий по их нивелированию.

2.3. Пути совершенствования коммерческой деятельности в ООО «ЛЕНТА»

Современные теоретические разработки в рамках риск-менеджмента и анализа внешней среды позволяют выделить основные группы рисков, воздействие которых возможно в разной степени на общую деятельность организации:

• отраслевые риски;
• страновые и региональные риски;
• финансовые риски;
• правовые риски.^[36]

Рассмотрим каким образом указанные риски могут/не могут повлиять на коммерческую деятельность исследуемого предприятия.

Отраслевые риски

Влияние возможного ухудшения ситуации в отрасли Общества на его деятельность. Приводятся наиболее значимые, по мнению Общества, возможные изменения в отрасли (отдельно на внутреннем и внешнем рынках), а также предполагаемые действия Общества в этом случае.

---