Файл: Маркетинговые исследования и ситуационный анализа.pdf

Введение

Наличие грамотной и эффективной маркетинговой политики имеет важное значение для функционирования и развития предприятий.

Маркетинговая политика разрабатывается в целях закрепления действующих принципов маркетинговой деятельности компании, исходя из специфики ее функционирования в конкретном рыночном секторе.

Маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме излагается политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа – продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.

Ресторан – один из самых сложных типов предприятий сервиса. От управляющего здесь требуются не только организаторские способности, но и умение создать особую атмосферу заведения, приятную для посетителей.

Без этого условия ни о каком формировании лояльности не может быть и речи. Стало быть, необходима «тонкая» настройка маркетинга, позволяющая и привлечь, и удержать клиента. Но, к сожалению, именно в ресторанах маркетинговой политике по-прежнему уделяется недостаточно внимания. Грамотная маркетинговая политика ресторана делает заведение наиболее привлекательным для посетителей.

От того, насколько хорошее впечатление производит ресторан на клиента, зависит прибыль ресторана: чем лучше впечатление, тем больше у вас посетителей. А хорошее впечатление достигается путем детальной разработки маркетинговых программ и постоянного контроля за их реализацией. Это обуславливает актуальность работы ^[1].

Цель данной работы - осуществить разработку маркетинговой политики на предприятии ресторанного бизнеса.

В работе поставлены следующие задачи:

- изучить маркетинговую политику предприятия и её особенности в ресторанном бизнесе;

- провести исследование маркетинговой политики ресторана на примере ресторана ARTEM & AGATA. CO.LTD.;

- осуществить разработку рекомендаций по совершенствованию маркетинговой политики ресторана.

Предмет работы - маркетинговая политика предприятия.

Объект работы - ресторан ARTEM & AGATA. CO.LTD.

В работе реализована методология системного анализа, в рамках которой использован комплекс общенаучных (системность, комплексность, анализ и синтез); специальных экономических методов (аналитических группировок, сравнения, рядов динамики, графического, факторного анализа); методов морфологического анализа (управления по целям), социологического исследования (анкетный опрос), логического и экономико-математического моделирования (трендового анализа).

Теоретической и методической основой исследования явились научные труды отечественных и зарубежных ученых в области исследования маркетинговой политики, таких как Новиков Д. Т., Рыжова Н. И., Годин А. М. , Бойков В.С., Пивоваров К. В., Lagace Martha, периодические издания " Маркетинг и маркетинговые исследования", " Маркетинговые коммуникации", "Ресторанные ведомости", "Маркетолог", "Маркетинг PRO" и другие.

Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговой деятельности предприятия

1.1. Понятие и содержание маркетинговой деятельности 

Политика продвижения услуг на рынок - представляет собой комплекс мероприятий по взаимодействию предприятия с потенциальными потребителями и обществом в целом, который направлен на образование спроса и рост объема продаж банковской услуги.

Продвижение — это коммуникационные целенаправленные действия для того, чтобы убедить клиента в нужности обратиться к предприятию за услугой.

Методы продвижения готового продукта — это действия предприятия по распространению информации о достоинствах сформированного продукта и убеждению субъектов целевых рынков потребителей ремонтных услуг в нужности его приобретения.

Главными методами продвижения готовых услуг считаются реклама, пропаганда, личная продажа и стимулирование сбыта.

Реклама — это средство информации об услугах или предприятии, коммерческая пропаганда потребительских свойств, представляемых продуктов для клиентуры и плюсов работы предприятия, которая готовит потенциального и активного клиента к расширению деловых контактов с предприятием.

Реклама служит конечным продуктом целого ряда оценок, стратегических планов, изучений, тактических решений и конкретных действий, которые в своем комплексе и образуют процесс рекламы.

Личные продажи — устное предложение услуги в процессе беседы с потенциальным покупателем.

Стимулирование сбыта считается средством кратковременного влияния на рынок. Оно применяется в основном, для оживления упавшего спроса, роста осведомленности клиентов о предоставляемых продуктах, для формирования им нужного имиджа.

Пропаганда предполагает целенаправленную работу предприятия по организации общественного мнения и считается основным компонентом работы по связям с общественностью.

Работа с общественностью - это комплекс усилий предприятия по формированию благоприятного климата для своей работы за счет взаимодействия со всеми секторами внешней среды.

Если изучать политику продвижения готовых услуг в широком смысле, то к методам продвижения можно отнести такие:

- коммерческая реклама;

- организационная культура;

- прямой маркетинг;

- паблисити;

- паблик рилейшнз (пропаганда, связи с общественностью);

- лоббирование;

- меценатство и благотворительность;

- спонсорство;

- стимулирование сбыта;

- сервис^[2].

Организационная культура предполагает универсальный инструмент, который позволяет адаптироваться к изменениям среды и выбирать лучшую ответную реакцию как на уровне вынесения решения руководством, так и на уровне вынесения решений отдельным ее индивидуумом в соответствии с общей целью. Организационная культура помогает ее жизнеспособности, формирует процесс ее развития, рост и эволюцию, программируя динамику ее продвижения во времени.

Спонсорство — поддержка финансами спортивной и культурной деятельности, которая позволяет увеличить авторитет предприятия или повысить его прибыль, на которые спонсор надеется по результатам мероприятия.

Меценатство включается в более широкое определение "благотворительной деятельности", которая появляется под воздействием религии, но по мере снижения ее воздействия на жизнь, спектр мотивов этой работы увеличивается, и предприятия все более и более активно применяют этот метод для продвижения своих услуг.

Благотворительность чаще всего проявляется в форме прямой финансовой помощи на безвозвратной базе или оплате счетов за поставку, услуги, и покупку оборудования.

Лоббирование — работа, в пределах которой лобби старается воздействовать на фирму, чтобы добиться политических, экономических, юридических мер, которые ему нужны.

Прямой маркетинг — любая рекламная работа, которая формирует и применяет прямые линии связей между предприятием и потребителями его услуг. Формирование взаимовыгодных связей - это одна из основных задач прямого маркетинга.

Сервис — незаменимая часть услуги, которая в использовании становится ещё существеннее, а потребитель все более и более заинтересован в продуктах, которым сопутствует сервис в виде системы услуг.

Одной из задач предприятия считается оптимизация структуры действующих услуг и продуктов , которая должна быть сбалансирована в отношении, как их рентабельности, так и их разнообразия. Оптимальная структура дает возможность предприятию быстро реагировать на изменение рыночной конъюнктуры.

Другая задача заключается в поддержании оптимального сочетания "новых" и "старых" услуг и продуктов, т.е. баланса между уже действующими и только что созданными готовыми продуктами или услугами^[3].

При планировании системы услуг и продуктов предприятие принимает во внимание не только потребности клиента, но и жизненный цикл предоставляемой услуги или продукта, которые в своем развитии, как и всякий товар, затрагивают четыре стадии.

1. Стадия введения предлагаемой услуги или продукта, чаще всего, описывается неосведомленностью потребителя о этом виде и свойствах услуги или продукта, большими расходами на маркетинг, медленным темпом сбыта, относительно высокой их ценой.

2. На стадии роста замечается признание предоставляемой услуги потребителями, повышение спроса на него, рост конкуренции, стабилизация расходов на маркетинг, понижение цены.

Именно в этот период предприятие для расширения области своего воздействия проводить поиск новых рынков сбыта, изучает новые рыночные сегменты, что дает возможность ему получать максимальную прибыль.

3. На стадии зрелости осуществляется замедление темпов увеличения сбыта предоставляемой услуги, которое вызвано либо изменением потребностей клиентов, либо образованием более совершенной на рынке услуги - аналога, либо неспособностью банка противостоять более сильным конкурентам.

Этот период описывается наиболее широким распространением этого банковского продукта, понижением объема прибыли, достижением его минимальной цены.

4. Для стадии спада свойственно снижение объемов сбыта, падение рентабельности этой услуги или продукта, а в числе случаев - и снижение рентабельности до нуля.

В итоге формирования некоторыми из конкурентов новых видов услуг или создания новых продуктовых сегментов на этом этапе осуществляется понижение конкуренции. Длительность данного периода неодинакова для разных продуктов.

Эволюция стандартного набора продуктов такова, что поэтапно под воздействием многих факторов (не только конкуренции, но и овладение новой технологии, создание нового продукта и так далее.) на рынке осуществляется как увеличение их объема, так и расширение их состава.

Правильный подбор элементов политики продвижения предлагаемых услуг дает возможность рационально применять бюджет маркетинга и увеличить эффективность коммуникаций^[4].

1.2. Значение и роль маркетинга на предприятии 

Изучив сбытовую работу большинства предприятий РФ можно разработать мероприятия по развитию коммерческой деятельности по сбыту продуктов и услуг:

- рост объёмов продаж по областям;

- ежедневное составление новых договоров;

- перевод сотрудников отдела сбыта на систему стимулирования труда;

- систематическая оценка фирм-конкурентов: ассортиментной политике, по ценовой политике, политике товаропродвижения, характеру и видам услуг;

- осуществлять анализ степени удовлетворённости клиентов;

- размещение рекламы на радио, в газетах, на телевидении,

- постоянно рекламировать и пропагандировать услуги;

- проведение презентаций новых услуг и продуктов,

-поиск новых клиентов;

Для успешной продажи услуг должны осуществляться рыночные изучения по таким направлениям:

- анкетирование клиентов;

- мониторинг торговой сети;

- снижение рисков неплатёжеспособности;

- завоевание новых рынков сбыта;

- развитие деятельности маркетинговой службы.

На большинстве предприятий РФ была обнаружено основную проблему - несовершенство системы мотивации персонала, основными причинами которой являются:

• низкая оплата труда;

• несоответствие корпоративной культуры;

• несовершенство системы развития персонала.

Необходимо акцентировать внимание на нематериальных средствах мотивирования работников. Материальная мотивация способствует повышению трудовой активности персонала, но потребности работников растут, введя один из видов материальных выплат работнику, будет иметь краткосрочный эффект. Через определенный промежуток времени для эффективной мотивации необходимо увеличивать размер вознаграждения, а впоследствии вообще перестанет мотивировать работника к деятельности. Именно поэтому материальная мотивация на данном предприятии не является единственным способом обеспечения высокой трудовой отдачи и достижению необходимых результатов.

По нашему мнению, при разработке нематериальных мер мотивации необходимо соблюдать следующие требования: гибкости, эффективности и справедливости. Требование эффективности, по нашему мнению, заключается в том, чтобы предлагаемые меры отвечали современным тенденциям и требованиям работников, работодателей.