Файл: «Бренд как конкурентное преимущество компании». ..pdf

По каждой подсистеме взвешенные оценки суммируются – получается оценка состояния соответствующей подсистемы. Далее рассчитывается оценка общего состояния управленческой системы – суммируются оценки подсистем и делятся на их общее количество.

На основании таблицы определим проблемное поле менеджмента (там, где состояние подсистемы ниже нормы 2.7) с учетом следующих интервалов состояния систем:

- от 1 до 1.7 – это кризисное состояние подсистемы;

- от 1.8 до 2.6 – это неустойчивое состояние подсистемы;

- от 2.7 до 3.5 – это состояние нормы;

- от 3.6 до 4 – это идеальное состояние.

Отметим, что наиболее слабой подсистемой является работа с персоналом. А так как персонал в торговой сети решает если не все, то многое, то необходимо довести этот показатель даже не до состояния нормы, а до идеального состояния. Лишь тогда можно надеяться на повышение лояльности клиентов к торговой сети «Атлант». Более того, отмечено, что работающий и (особенно) уволенный персонал оставляют негативные отзывы о работе сети в Интернете. Необходимо «по-доброму» расставаться с сотрудниками, чтобы не формировать из них детракторов, чтобы они не мешали продвижению бренда.

Для торговых заведений важным способом привлечения внимания являются собственные сайты. Проанализируем сайт ТС «Атлант».

Название сайта: «Группа компаний «Атлант».

Домен: http://tc-atlant.ru

Тип сайта – корпоративный сайт.

Внешняя структура сайта:

Шапка сайта (см. рисунок 6)

Рисунок 6 - Шапка сайта [31]

Область меню (см. рис. 7): частично выражена в шапке

Рисунок 7 - Область меню сайта [31]

Область контента (рисунок 8):

Рисунок 8- Область контента сайта [31]

Подвал – отсутствует.

Внутренняя структура сайта:

разделов – 3;

статей - 23.

Пример статьи сайта «Цены» (см. рис. 9):

Рисунок 9 - Пример статьи сайта [31]

Контент сайта можно описать так:

- «первый взгляд»: информация представлена слабо;

- «более детальный взгляд»: недостаточно информации о товарах и услугах компании, слишком много лестных слов и вообще «текста» на главной странице сайта, мало вкладок (разделов), где можно прочесть более подробную информацию;

---

- «экспертный взгляд»: дизайн сайта ниже среднего, юзабилити сайта слишком упрощено отсутствием вкладок и переходов, новости обновляются редко (с 2011г. всего 29 новостей), текст по переходам по группам компаний повторяется (немного перефразирован), нет возможности онлайн-общения, нет каталогов продукции и товаров и пр.

Общий вывод: такой сайт нельзя назвать способом продвижения бренда сети в Интернете. Рекомендуется нанять разработчиков для создания нового сайта (усовершенствования нынешнего) с учетом «минусов», указанных выше.

Средняя посещаемость сайта примерно оценивается по количеству запросов в поисковых системах, например, в «Яндексе» (см. рис. 10).

Рисунок 10 - Посещаемость сайта согласно «Яндекс»

Можно сделать вывод, что компания не пользуется большой популярностью в городе.

К сожалению, стоит отметить, что компания не пользуется методами интернет-продвижения товаров в сети «Интернет». За счет величины компании ее включают в интернет-справочники, информация в которых (телефоны, цены) не всегда актуальна. Сама сеть «Атлант» не следит за обновлением информации.

Нельзя не отметить, что проведя анализ интернета наличие официальных рекламных видео-роликов торговой сети, мы не обнаружили ни одного ролика сети «Атлант». Во время роста информационных технологий это говорит о некачественной работе маркетологов сети.

3 Направления совершенствования продвижения бренда ТС «Атлант» и оценка их эффективности

Основная цель проекта – продвижение бренда ТС «Атлант».

Выделим задачи проекта:

- внедрить ПР-службу в структуру ТС «Атлант»;

- рассмотреть социальную сеть «В контакте» в качестве перспективного направления продвижения бренда;

- описать и оценить эффективность мероприятий по продвижению бренда сети в интернете.

Географические рамки исследования – г. Екатеринбург.

Источники информации, применяемой для разработки предложений – результаты анкетирования, отзывы клиентов торговой сети «Атлант» и жителей г. Екатеринбург.

Для эффективной работы с клиентами, формирования их лояльности, а соответственно, положительного имиджа и продвижения бренда торговой сети «Атлант» предлагается создать PR-службу. Структура службы представлена на рисунке 11.

---

Рисунок 11 - Структура PR-службы ТС «Атлант»

Функции и задачи PR-службы в рамках продвижения бренда предлагается свести к четырем основным:

1. Медиарилейшнз (отношения с прессой). Позиционирование компании и новостей о нем в прессе, налаживание контактов с представителями медиа для долгосрочного сотрудничества, мониторинг СМИ. Особое внимание следует уделить повторному возможному приезду журналистов «Ревизорро».

2. Паблисити/ньюсмейкерство – создание новостей, необходимых организации, в т.ч. с помощью групп в социальных сетях.

3. Коммуникативная деятельность. Осуществление коммуникаций с общественностью, как с внутренней, так и с внешней, для позиционирования организации на рынке товаров и услуг. Снова же важную роль играет обратная связь, в т.ч. в социальной сети.

4. Лоббирование интересов торговой сети.

К основным задачам PR-службы отнесем:

- мониторинг. Отслеживание информации о деятельности торговой сети во всех видах СМИ;

- подготовку PR-текстов: пресс-релизов компании, факт-листов, заявлений для СМИ и т.д.;

- организацию мероприятий для прессы: пресс-конференций, интервью;

- ведение рекламной политики организации;

- редакционно-издательскую деятельность.

В нашей стране специалистов в области связей с общественностью готовят свыше 100 вузов. Количество желающих получить пришедшую с Запада профессию с каждым годом растет, так же, как растут требования и к самим специалистам PR. Образовательные стандарты по PR в российских ВУЗах несколько разнятся с западными и европейскими требованиями. За рубежом профессионализм PR-менеджера складывается из нескольких параметров:

- умение работать с текстом;

- знание технологии различных видов СМИ;

- владение иностранными языками;

- знание и понимание основы менеджмента, маркетинга, социологии, политологии, экономики, психологии, статистики и т.д.

Кроме того, пиарщик должен отличаться от других специалистов индивидуальным подходом к выполняемой работе, обостренным чувством возлагаемой на него ответственности, преданностью профессии и товарищам по команде и твердой убежденностью в том, что профессиональное самосовершенствование необходимо ему как воздух.

В настоящее время нет единой классификации методов оценки эффективности PR-деятельности. Но, очень часто специалисты в области PR сходятся в некоторых методах. Выделим несколько из таких видов:

1 метод. Эффективность PR-кампании оценивается, исходя из реализации всех поставленных на этапе планирования целей и задач. Необходимо учитывать, кем были поставлены эти цели — PR-менеджером, директором, клиентом и т.д.

---

2 метод. Измерение и подсчет количественных показателей PR-деятельности. Проще говоря, сколько было подготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в скольких СМИ были размещены статьи и т.д. Минус этого метода в том, что он не учитывает качественные показатели проведенной кампании.

3 метод. Подсчет так называемой «обратной связи». То есть, насколько увеличилась осведомленность аудитории о торговой сети или ее товарах; удалось ли отвлечь внимание общественность от негативной информации или слухов; как изменилось общественное мнение о ТС; сколько было получено откликов и т.д.

4 метод. Измерение показателей дохода. Насколько выросли продажи, каков рост прибыли, захват новых целевых аудиторий и т.д.

Используя эти методы в совокупности, можно получить наиболее полную оценку эффективности PR-деятельности. Нельзя сказать, насколько один из представленных методов лучше или точнее другого. Просто, на сегодняшний день, часть из них более распространена и востребована на PR-рынке.

И главным заданием для новой службы будет работа с Интернетом, социальными сетями. Продвижение в социальных сетях – это рекламная и PR-деятельность, выраженная в привлечении аудитории в сообщество и обеспечении вовлеченности пользователей в жизнь торговой сети.

Продвижение необходимо организации, чтобы:

- вести агитационную работу с населением по посещению торговых комплексов и приобретению товаров;

- понимать накопившиеся проблемы, о которых можно узнать из сети, и расследовать их;

- сконструировать положительный имидж и продвинуть бренд.

«ВКонтакте» – проект, запущенный в 2006 году. Изначально сайт позиционировался как социальная сеть для студентов и выпускников вузов. На сегодняшний день «ВКонтакте» является широкоформатной площадкой для общения в Интернете. Сайт предлагает пользователям создавать личные страницы и группы, обмениваться информацией, выкладывать текстовые, фото-, видео- и аудиоматериалы, оценивать и комментировать их. Социальная сеть «ВКонтакте» входит в десятку самых посещаемых интернет-ресурсов России, Белоруссии, Казахстана и других стран СНГ. Ежедневно на страницы сайта заходит более 35 млн. чел.

Преимущества сети «ВКонтакте» при поиске клиентов и продвижении бренда сети «Атлант»:

- сеть создана россиянами для россиян;

- простота работы со страницами и профессиональными группами;

- значительный молодежный контингент;

- экономичность работы с интернет-сетью;

---

- разнообразие форм передачи информации, рекламы и PR.

Торговой сети активно предлагается использовать социальную сеть, т.к. там минимум затрат приносят ощутимые доходы. Последовательность компании в социальной сети показана на рисунке 12.

Рисунок 12 - Этапы проведения компании по росту продаж

с помощью социальной сети

1. Стратегия PR-кампании для торговой сети «Атлант»

Стратегия нужна для того, чтобы до старта PR-кампании обоснованно понимать цели, сроки, состав работ и бюджет проекта.

Этапы создания стратегии по развитию системы продаж:

- исследование аудитории и отзывов в СМИ;

- формирование правил коммуникаций с аудиторией и плана ее привлечения;

- создание стратегической концепции реализации стратегии.

2. Бренд-платформа.

Бренд-платформа – это совокупность всех сообществ в социальных медиа, на которых ТС общается с целевой аудиторией.

План по разработке бренд-платформы состоит из 2 этапов:

- разработка дизайна и создание групп, блогов, страниц, аккаунтов;

- интеграция (создание и интеграция) корпоративного сайта / блога с социальной сетью.

3. Контент.

Главная задача при разработке контента – попасть в интересы аудитории, чтобы он был актуальным, животрепещущим, инициирующим общение пользователей. В зависимости от темы публикации и потребностей аудитории выбирается формат контента. Это может быть видео-, фото-, аудио- или текстовый формат.

4. Привлечение аудитории.

Привлечение аудитории состоит из 3-х элементов:

- Посев - это размещение информации об объекте там, где расположена целевая аудитория.

- Френдинг - это личное приглашение представителей целевой аудитории в группу или на бренд-страничку.

- Медиареклама - это платное размещение баннеров, таргетированных контекстных объявлений и других рекламных материалов.

5. Коммуникации.

Коммуникации с аудиторией строятся по 3-м направлениям:

- организация дискуссий на бренд-платформе (инициация обсуждений на темы, интересные организации);

- комментирование постов пользователей (оперативное реагирование на вопросы посетителей, а также поддержание активности аудитории);

- организация экспертной поддержки (поддержка официального мнения компании по определенным вопросам).

Итак, в управлении продвижением бренда в сети Интернет самое главное – коммуникации с клиентами, а также распространение обеляющих бренд достоверных сведений. Также бесспорным плюсом является превентивное и не агрессивное формирование положительного бренда путем выкладывания информации о проведенных мероприятиях под патронатом «Атлант» (встречи с социально незащищенными детьми, шефство, обучение молодежи, вечеринки и пр.).

---